万字长文，读懂东南亚宠物消费市场（上篇）

随着东南亚经济的发展，收入与生活水平的提高，再加上近几年疫情的影响，东南亚年轻人对养宠物的需求也在不断增加，尤其是宠物带来的陪伴和情感需求。更重要的是，东南亚养宠市场也发生较大的变化，精细化养宠逐渐成为潮流。年轻人越来越愿意为宠物消费，这也进一步促进东南亚宠物经济的发展。如果想要避开竞争激烈的红海赛道和类目，布局宠物用品可能是个不错的选择。

近年来，宠物产业在东南亚地区发展迅猛。根据iPrice调查显示，与2020年相比，2021年谷歌关于东南亚地区的宠物信息搜索量增加了88%，由于此前的疫情导致社交距离的保持，东南亚人对宠物陪伴的需求不断增加。2021年菲律宾人在封锁期间搜索宠物及宠物相关产品的次数是2020年的118倍。调查显示，41%的东南亚人养宠动是为了减少焦虑，36%是为了陪伴，36%是为了安全感。

也正因为人们对宠物的情感需求逐渐提高，越来越多宠主将宠物视作家庭成员。无论是中国还是东南亚，宠物的饲养经历了从过去的粗放到如今日渐精细化、人性化的过程。宠物食品从过去剩饭剩菜、自制宠物饭发展到如今各式各样营养均衡的宠物食品与营养补剂，宠物的活动从过去放任宠物自由活动，到如今重视其心理健康与社会化的驯养。因而在此过程中，线上销售与中等价位的宠物消费品仍然有相当的市场空间。

随着宠物数量的增长，宠物食品及护理品持续受到东南亚消费者的欢迎，2021年东南亚宠物消费市场规模增至28亿美元，同比增长16%，在城市化的推进和不断改善的经济环境的推动下，2022年宠物消费市场规模增至约32亿美元。其中猫粮为10亿美元、狗粮为18亿美元，其他宠物粮1亿美元，宠物护理品为3亿美元。而根据欧睿国际的数据，2021年东南亚各国的宠物猫狗食品消费以中高端为主流，集中在每公斤1-3美元的中端产品以及每公斤3美元以上的高端产品。总的来说，部分东南亚人相当愿意为宠物提供更加优质的消费。

从宠物行业的产业链来看，上游主要为宠物繁殖与交易，宠物消费主要占据产业链的中下游。随着宠物消费市场的发展，宠物消费品与服务种类日益丰富，基本涵盖宠物整个生命周期，甚至包含心理健康在内的所有需求。

从具体类目来看，宠物消费包含宠物食品、用品、医疗、服务四大类：

• 宠物食品：包含主粮、零食等。

• 宠物用品：包括日用、洗护美容用品、玩具、服装、外出用品（如牵引绳、狗链项圈）等。

• 宠物医疗：包括药品、疫苗、诊疗与保健等。

• 宠物服务：指围绕宠物进行、满足特定需求的服务，包括寄养、美容、训练、出行、摄影、保险、丧葬等。

根据Rakuten Insight与Meet Intelligence对东南亚近10万名受访者调查所得数据：截至2021年，东南亚各国养宠率均超过50%。从物种来看，宠物狗、猫最受欢迎，其次为水族类以及小众鸟类。从国家来看，总体宠物拥有率最高的东南亚国家分别为印尼、越南、菲律宾和泰国。其中，菲律宾与泰国的猫狗拥有率都在40%以上，且菲律宾养狗率最高达到81%，养猫率最高的印尼为69%。

由于受到文化、宗教以及养宠政策的影响，东南亚不同国家的养宠偏好差异较大，这也直接影响了各国宠物市场的发展方向。

印尼：在穆斯林人口中，养狗是一种禁忌，即使触摸狗也会认为是“不洁”，因此印尼养猫率最高。

马来西亚：同样受国内穆斯林群体的影响，人们喜爱在家中饲养猫。而华人群体更喜欢养狗。

新加坡：1984年，新加坡建屋局立法，明文禁止组屋内养猫。但从2024年开始，新加坡推行猫只管理框架，并设置两年过渡期，每户家庭最多两只；饲养宠物猫必须取得执照，同时所有宠物猫必须植入芯片追踪。

越南：过去越南人对猫狗都看做看家、捕鼠的功能型家畜，新一代越南人则将宠物看作伴侣动物。如今在胡志明市、河内与岘港等主要城市，养猫狗是经济和社会地位的标志。

菲律宾、泰国养狗率最高，由于没有法律限制且有养狗看家护院的习惯，菲律宾更是全球养狗最多的五个国家之一，在菲律宾宠物犬的出售和收养的搜索量比猫高出460%。

而由于东南亚不同国家养宠偏好的差异，各国的宠物消费也呈现出不同的特点：

在印尼，养宠主力为年轻女性，占比61%，且超7成宠主年龄在18-34岁之间。除了宠物食品之外，印尼宠主的消费主要集中在清洁用品与营养补剂，趋向经济型养宠。据了解，超6成印尼宠主每月平均养宠花费在15美元以下。

在菲律宾，女性依然是养宠主力，占比约53%为。与此同时，菲律宾的家庭养宠率超过40%。在菲律宾宠主的养宠花费中，宠物食品消费占比最高，为40%。其次是宠物家具与外出用品占22%，宠物药品保健品占16%。

在马来西亚，宠主61%为女性，其中以18-40岁的单身女性为主。马来西亚宠主消费能力较强，40%的马来西亚宠主月均养宠花费达11.2-22.4美元。更有超10%的马来西亚宠主的月均养宠花费超44.9美元，其中以25-44岁的中青年宠主居多。值得注意的是，在食品、居家、保健与洗护用品之外，马来西亚宠主还注重宠物的旅行与玩具用品的消费。

在泰国，养宠人群同样以单身的中青年女性为主。泰国宠主在宠物食品的选择上偏向精致化的混合食品，产品质量与宠物喜好是其首要的考虑因素。在食物以外，泰国宠主尤其重视宠物沙发、床、玩具等居家用品的选购。

在新加坡，养宠人群的女性占比最高，达到83%，年龄集中于21-40的中青年。而且，新加坡宠主的消费能力较强，70%的新加坡宠主月均养宠花费在14.5-54.3美元之间。同时，新加坡宠主在清洁护理用品的消费占比为东南亚六国中最高，达20%。不过，由于人口数量和法规限制等原因，新加坡的宠物市场还是相对较小。

在越南宠主当中，35岁以下的宠主是主要增长人群。其中，30岁以下的宠主更偏好线上消费；另外，越南的家庭养宠率为东南亚最高，超95%。农村家庭会出于捕鼠与看家需要饲养猫狗，城市家庭则是宠物陪伴需要。由于农村地区大量养宠，越南宠主大部分选择自制食品或家庭剩饭，包装食品选购较其他国家少。在消费类目上，越南2%的宠物玩具消费占比高出其他东南亚国家。

总的来看，东南亚宠物消费中的食品类消费最高。同时，东南亚宠主注重养宠卫生，对宠物笼、猫砂、训练垫等家居及清洁品类偏好明显。此外，他们在消费上注重性价比，多关注低价折扣，家居用品看中质量与耐用性、清洁用品则看重其功能性。

需要注意的是，尽管宠物食品消费需求在整个宠物消费市场占比最大，但东南亚各国在宠物食品的准入门槛较高。与此同时，在东南亚跨境电商市场在宠物产品品类当中，宠物配件、家居用品上仍然具备相当大空间与增长潜力，跨境卖家可以根据各国的产品需求的差异，在非食品的细分赛道上抢占市场。

宠物家具、玩具、外出用品和服饰与配饰品类可重点关注。其中，宠物喂食器、家具、玩具及水族设备市场品牌及商品集中度相对较低，市场竞争较低，发展空间较大；宠物发饰、鞋袜及颈部配件新品占比较高、可见印尼消费者在此品类上尝试新品的意愿较高，可作为机会子品类重点布局。相比宠物玩具和用品，宠物食品、保健品市场进入难度较大。因为印尼宠物食品、保健品进口受到一定规定管制，且进口许可证获取需国家农业部相关部门批准，市场准入门槛较高。

宠物服饰、发饰以及颈部配饰需求较大、毛发护理、口腔护理的品牌以及商品集中度较低，且相关店铺数量较少，市场空间较大，是跨境卖家可以着重布局的品类。而菲律宾宠物食品、保健品的进口需提前在畜牧业局注册，并提供美国相关监管机构签发的卫生证书，进口流程复杂，同样对于跨境卖家存在一定门槛且难度较大。

同样，马来西亚的宠物服饰、颈部配件市场需求较大，且消费者对新品的接受程度高。此外，毛发和指甲护理品牌及商品集中度相对较低，市场竞争程度低，可重点关注。而在宠物食品上，马来西亚宠物食品进口需检验检疫局的允许，并提供由美国农业部签署和背书的兽医认证文件、清楚完备的产品标签信息，要求严格且流程复杂，同样进入市场难度大。

泰国在宠物喂食器、居家玩具、宠物服饰、颈部配件品类上需求较为旺盛，新品占比高，集中度与竞争程度较低。而泰国宠物清洁用品的消费需求较低，宠物食品进口许可同样要求复杂，为限制进口商品。

新加坡在宠物居家玩具、项圈牵引绳等外出用品类目上竞争较低，宠物服饰、颈部配件和宠物帽子新品迭代更新快，消费者接受程度高，且目前店铺数量不多，机会较大。尽管有部分跨境卖家选择宠物食品布局，但新加坡的宠物食品进口也存在一定监管要求，需要获得国家动物与兽医局的批准。但新加坡购买力与宠物消费较其他国家高，因此在做好合规的情况下，宠物食品会有较高利润空间。

宠物服饰配饰与护理产品可以重点关注，同时口腔护理新品的市场接受度高，新品牌与新产品易于进入市场。而越南宠物食品进口之间较为严格，同时需要获取畜牧生产部的销售许可，对于跨境商品进入市场也有一定阻碍。

总的来说，在东南亚宠物消费市场当中，宠物食品类目的监管较为严格，准入门槛较高，国际大牌与本土品牌在此类目上地位较为稳固，而在其他宠物用品如服饰配饰、外出用品、居家洗护用品、家具玩具等类目上，跨境卖家依然有很大空间。特别是在东南亚大部分宠主较年轻，在宠主需要工作的情况下，智能喂食、喂水等养宠小家电也有很大机会。随着新一代消费者对养宠品质的提升需求逐渐扩大，各类非食品类的宠物用品还有很大潜力。

与此同时，社交媒体、短视频、直播带货“种草”对于宠物用品营销的力量不可忽视。由于宠物类内容具备天然吸引力，萌宠类视频自带流量极高，宠物用品在互联网有巨量的曝光及转化优势。消费者受到内容驱动进行消费的意愿较高，大部分观众在看到猫狗后的反应都是“可爱”，“想养”，因而更易促成转化。