作为数字营销人员，流量是我们面临的最大挑战之一。

我们如何才能轻松、经济实惠地吸引流量，把人们推送到我们的网站，并将他们转化为用户和客户呢？这秘诀就在于数字广告。

在这一课，你将学习规划、设置和优化广告的过程，包括你需要关注的指标、作为媒体购买者的行话术语、以及企业中应该负责数字广告的人员。

在开始讲课之前，先来了解一下我们需要关注的一些指标、行话术语以及企业中负责数字广告的人员角色。

衡量数字广告成功的指标

• 点击率（CTR）：点击率越高，你在客户旅程各个阶段中所获得的潜力就越大。

• 每行为成本（CPA）：即按行为收费，按投放实际效果计价。

• 每条线索成本（CPL）：每收集一位潜在客户所花费的成本。

• 按点击付费（CPC）：每产生一次点击所花费的成本。

• 每千次展示成本（CPM）：广告每展现给一千个人所需花费的成本。

行话术语：数字广告的语言

作为数字广告商，你需要了解哪些术语？

流量温度：数字广告活动的目标受众分类为冷、暖、热。

• 冷流量：冷门受众之前没有接触过你的品牌或产品；针对冷门受众的广告将企业介绍给潜在客户，并建立起信任和权威、提高知名度。

  
  

• 暖流量：温暖受众知道你的品牌或产品，但还没有转化为客户，又或者是在很长一段时间内没有再购买；针对温暖受众的广告应该设计成让潜在客户相信你有更好的解决方案。

  
  

• 热流量：热门受众知道你的声誉，并且使用过你的产品或服务；针对热门受众的广告应该将顾客转化为高额回头客；大多数针对热门受众的广告活动将通过重定向进行。

  
  

• 重定向广告活动：一种广告宣传活动，旨在根据客户以往的行为来提供信息和优惠给到潜在客户；这种行为可能是选择加入潜在客户表单、购买商品或访问你网站上的页面；可从Facebook和Google等广告平台进行广告重定向。

  
  

• 频率：广告向你的目标人群展示的次数；频率保持在10以下较为理想，如果人们看到相同的广告内容次数太次，会导致广告疲劳。

  
  

• 相关性：Facebook指标计算你的广告与目标受众之间的相关性；在Google Adwords中，它被称为“质量得分”，可以衡量人们的参与度以及他们对你的广告的喜爱程度。

负责数字广告的人员角色

负责数字广告的各个角色：

• Media Buyer / Paid Traffic Specialist（媒体购买者/付费流量团队）：主要负责设置和部署数字广告；他们将依赖组织内其他团队和个人的意见开展工作（根据设计师的意见以创建广告图形和登陆页面；根据市场营销&销售的意见创造引人注目的优惠报价；根据内容营销人员的意见来寻找优秀的内容引导冷门流量）。

  
  

• Marketing & Sales（市场营销&销售）：随着关注的竞争持续增加，所有的营销团队都必须学会以正数的广告支出回报来购买流量。

  
  

• Content Marketing（内容营销）：任何制作内容（博客、播客、视频、新闻稿等）的团队成员都必须了解付费流量团队如何利用这些内容。

  
  

• Data & Analytics（数据与分析）：为了在广告支出上产生正回报，付费流量团队需要与数据分析人员联系，了解购买流量所涉及的目标和流程。

付费流量和自然流量之间的区别

免费流量是绝大多数企业永远的目标，毕竟如果能获得稳定的免费流量，你的口袋将会节省下一大笔钱。

但真理往往是：有付出才会有回报。

付费流量就像一根水管，你可以完全控制它指向的方向、流出的水量以及水流的时间，你可以随时打开或关闭它。

而自然流量就像雨，你不确定它何时会来、是否会来；也不确定它会持续多久、是否稳定；这些都是你无法控制的。

对于自然流量，谷歌或者百度改变算法、竞争对手的产品规模巨大，这些都是很可能会令你失去流量的因素。你无法控制流量的去向，即使是更改网页URL这种简单的操作，也可能会把事情搞得一团糟。

你可以通过建立其他渠道来补偿广告支出，这样，你既可以享受对付费流量的所有控制，同时也无需付出任何实际的费用。

所以本质上，你可以免费获得客户，然后一旦你的广告成本得到了补偿，就可以通过使用简单的策略来建立客户忠诚度并优化客户的终身价值。

当然，付费流量和自然流量并不是一个非此即彼的命题，也是可以实现双赢的：你的付费流量越高，自然流量也会越好，因为好的广告会带动流量，而获得大量流量的页面往往在搜索引擎中占据更高的排名。

不可能只运行一个流量活动就期望能把大把大把的现金装进口袋，如果你想为企业带来源源不断的潜在客户和客户，你必须把它看成是一个系统。

付费流量的前3个来源

Facebook、谷歌、YouTube、Pinterest、LinkedIn和Twitter这些社交媒体平台是付费流量的最佳平台。但要知道哪一个平台最适合你，比如要清楚你的潜在客户和客户活跃于在哪里，哪些广告平台适合你做的营销类型。

大部分企业会选择从Facebook和谷歌开始。据“Business Insider”报道，这两个网站吸引了80％的引荐流量，超过所有其他平台的总和。

Facebook和Google是付费流量的主要来源

除了Facebook和Google，YouTube也是付费流量的主要来源。

Facebook就像广告牌

滚动浏览Facebook新闻源有点像在高速公路上开车，当车子启动时，你会看到窗外的广告、推荐的帖子以及随机评论。如果你的企业愿意在这一块上花钱，那你们企业的消息也将出现在目标受众的新闻源中。

借助Facebook，你可以花更少的钱就能扩大你的影响力。因为它是一个社交平台，每天都在收集用户的行为数据，所有的这些数据使他们成为当今最强大的广告平台。精确定位广告，确保你的信息正确无误。

Google就像黄页

因为谷歌是一个搜索引擎，人们在搜索信息的时候往往就会从谷歌开始，所以这很像黄页。

为了增加Google的访问量，你将对关键词进行竞价，这将帮助人们更快找到你，并能促成理想的销售对话。

YouTube就像电视节目

YouTube的运作很像传统电视，在视频中插入广告。在YouTube上，你的广告和视频内容总是相关的。你可以根据你的受众喜欢的YouTube频道、观看的视频类型和他们正在搜索的内容来定位广告。

Facebook、谷歌和YouTube这三个平台都会给你带来高质量的流量，而这些流量来自对你的服务感兴趣的人。（定位精准）

好了，以上内容为我们要讨论的策略提供了良好的背景知识，接下来让我们深入研究用于执行成功广告策略的方法。

执行良好的数字广告的方法

我们已经确定，付费流量是你最好的（也是最具成本效益的）驱动流量的方式。现在让我们来谈谈如何制作能吸引到最佳客户的广告。

注意：这里我们主要关注的是Facebook广告，但你也可以将同样的过程应用到你所使用的任何平台。

评估目标受众的两个概念

如何知道自己应该投放什么样的广告？如何精准定位这些广告？归结为以下两个基础概念：客户旅程和流量温度。

• 概念1：客户旅程

客户价值之旅是人们与你的企业建立关系的路径，从第一次接触到最终销售。而这个旅程的三个核心阶段是意识、评估和转化。（详细的我们在第3课讲过）

• 概念2：流量温度

在客户旅程的每个阶段，你的用户与你的关系都是不同的。在漏斗的顶端，他们几乎不认识你，甚至可能不知道你在做什么。但是随着他们在这个漏斗中移动时，他们会对你有更多的了解，并且会变得更加忠诚。

我们将这种深化关系称为“流量温度”。

流量有3种不同的“温度”，每种温度与客户旅程的不同阶段保持一致。

1. 冷门流量：一般来说，这是来自处于意识阶段的人的新流量，也许这些人从未听说过你或你的品牌，但他们是你业务的良好潜在客户。这一阶段你的目标是灌输，你希望将业务介绍给新的受众，并让吸引他们回来获得更多。

   
   

2. 温暖流量：来自那些知道你是谁但还没有向你购买过任何东西的人，与评估阶段相一致。这一阶段你的目标是吸引访问量，将网站的访客转化为潜在客户。

   
   

3. 热门流量：来自处于转化阶段的人，这些人是你的买家，他们准备购买或已经从你这里购买了商品或服务。这一阶段你的目标是盈利，向最佳客户销售高价产品。

你的最终目标是使人们从冷到热，将新潜在客户转化为忠实客户，并愿意一遍又一遍地向你购买。

可以通过将你的信息与潜在客户的温度相匹配来实现这一目标：对于冷流量，你不一定要提供销售，你可能会花更多的时间来建立关系；而在热流量下，这种关系是安全的，你会更多地以朋友的身份与客户对话，根据你所知道的他们感兴趣的主题进行报价。

不管你信不信，光凭这2个概念，就能大幅提高你创造成功流量活动的能力。简单地根据客户的温度与他们建立联系，你会建立起信任和参与。

下面让我们来看看组成成功广告活动的5个要素。

高效广告活动的5个要素

每个广告活动都由5个关键要素组成：报价本身、广告的文案、广告的设计（称之为创意）、广告气味（整个广告系列的整体外观和感觉）、以及目标定位（向谁推销你的广告）。

1、报价：

你的报价和产品或服务是不一样的，你的业务围绕产品而建立，广告活动围绕报价而建立。什么是报价？它是你的产品或服务与其他奖金或附加功能的独特组合，包括推广活动的所有细节：

• 可交付成果

• 价格

• 日程安排

• 交付方式

• 其它更多

你可能只有一种产品，但是可以通过多种方式出售它，从而创建数百种不同的报价。比如，优惠券形式在省钱的基础上为客户提供了很好的优惠。

你的报价是广告活动的起点，把这一步做好，之后其他的事情通常都会落到实处。同样的，如果你提供的是糟糕的报价，那你的广告就不会得到转化。

2、文案：

文案是指你在广告活动中所使用的消息传递，它应该是明确且令人信服的。好的文案具有强烈的情感吸引力，它并不依赖于炒作，既耐人寻味，又具有说服力。你应该在广告的开头就直击目标受众的痛点，然后，你的报价应该以解决方案的形式呈现。

以Hired的这个推广为例：文案为“counting down the hours until you get to leave the office”“倒数着离开办公室的时间”，如果有人对这个问题产生共鸣，那他们将渴望看到解决方案。

或以WINC为例，如果你认为要亲自出门去商店买酒是一个痛点，那他们的第一行文案就勾起了你的兴趣：

3、创意：

指的是你的广告中的图形元素，如图片视频或轮播图像等。千万不要被“创意”这个词所迷惑，它不一定要有过分的想象力，好的广告素材在一两秒内就能直观地传达你的信息，它支持并增强了你的文案。

4、广告气味：

是指广告与其发送到你的目标网页之间的一致性。信任是一个巨大的转换因素，如果人们觉得你的报价是有效的，他们会认真考虑你的报价。

这是广告气味的运作方式：

正确完成后，每次点击应都可以从广告到目标网页进行无缝过渡。如果有任何摩擦，则存在客户退出流程的风险。

要创建一致性，请重点关注以下三个元素：

• 设计

• 信息传递

• 报价

在数字广告领域，广告气味是一颗唾手可得的果实，如果做对了，你就能降低成本并提高转化率。

5、目标：

高效广告活动的最后一个元素是目标，这一点很重要，因为如果你把再好的广告投放到错误的受众面前，它也不会转化为用户。

在规划你的目标定位时，请遵循2条经验法则：

首先，要尽可能的具体。特异性与研究有关，在规划目标用户时，尽可能多地了解你的目标用户。想要很好地了解你的目标受众，那你可以挑出这个群体有但其他人没有的特定兴趣。

其次，根据你的目标温度正确获取信息。温度是与你的信息、你和目标受众之间的关系水平相匹配的原因。

以下是一些正确设置温度的准则。

这时，你只是向新的受众介绍自己（不是为了销售），所以你向这个群体投放广告的目标是：

• 灌输：旨在通过免费分享有价值的信息来建立信任和信誉；

• 像素营销：当他们来到你的内容上时，将他们进行像素化处理（也称为跟踪像素，允许第三方跟踪用户行为），这样你就可以向他们发送更多的相关广告，让他们热起来。

• 细分：如果用户点击了一篇关于电子邮件营销的博客文章，我们就知道他们对这个话题感兴趣，所以我们在之后可以为他们提供这方面相关的服务。

你可以为冷门流量提供什么样的优惠？

• 博客文章

• 社交媒体更新

• 内容视频

• 播客

• 引导磁铁Lead magnets

• 小测验

• 白皮书

• YouTube广告内容

• Twitter广告成为支柱内容

• 信息图表

当为冷门流量付费时，你会像素化那些参与你的广告或点击免费内容的人。你要给他们提供一些有价值的东西，让他们开始喜欢你的品牌。因此，这时你向这个群体投放广告的目标是：

• 产生潜在客户；

• 推动低价销售。

这时你可以把进入到这个阶段的人想象成是对你感兴趣的熟人，你们的关系还没有发展，但已经有了联系，所以你会把这些广告定位到：

• 加入了你电子邮件列表的人；

• 访问过您的网站并被像素化的人；

• Facebook、Twitter和YouTube的关注者等。

你可以为温情流量提供什么样的优惠？

• Lead magnets

• 测验或调查

• 免费或付费的网络研讨会

• 特价促销/低价优惠

• 产品演示

• 品牌宣传片

• 免费或付费的书籍

• 免费试用

在热门流量这里，他们可能已经将你的产品添加到购物车中，但还在犹豫未购买；也可能之前就已经在你这里购买过，所以这时，你向这个群体投放广告的目标是：

• 激活：如果他们有一段时间没有购买了，提醒他们你还在这里；

• 高价销售：向低价产品的买家进行追加升级销售。

你可以为热门流量提供什么样的优惠？

• 大事记活动

• 付费网络研讨会

• 高额优惠

• Done-for-you services（为您服务）

无论流量是冷，是暖，还是热，你都可以将广告系列展示给合适的人，你的广告定位越精准，效果就越好。

创建一个广告活动

你该如何将所有这些概念和元素组合起来，一起创造一个成功的广告活动呢？

秘诀在于设置广告系列活动之前，先创建好所有的内容，包括广告文案、创意素材和目标定位等，其理念是创造精确的定向广告，直接对你的目标受众说话。为此，我们要使用到广告网格。

广告网格：从策略到规模

广告网格是一种战略方法，用于创建与你目标人群的温度和兴趣相一致的广告活动。这样做的目的是提前确定目标人群的类型以及最有可能吸引他们注意力的因素钩子（HOOKS），这样就可以确保创建良好的营销/消息契合度。

你可以在Excel或Google Sheet中创建你的广告网格，像这样：

广告网格可以帮助你创建高针对性的广告，为你所开展的每一个活动创建不同的广告网格

现在，你的广告网格已经准备好了，以下是你计划、实施和扩大活动规模的7个步骤。

步骤1：确定你的用户画像

用户画像是对你感兴趣的某一类人的形象（例如企业家、家庭主妇、公司白领等），是一个目标受众。你广告活动的画像可能与你企业的画像不同，但这是没关系的。对于每个流量活动，你会有2-4个不同的画像，当然你也可以有更多的画像，但这就需要更多的工作来规划你的活动。

要弄清楚你的最佳画像是什么，可以看看你提供的优惠内容，谁点击了你的Lead magnets、博客文章或者研讨会，又或者是在亚马逊、谷歌等网站论坛上做深入研究，然后集思广益，找出几种不同类型的人。这些都将成为你广告活动的头像，然后将它们插入网格的第一行。

步骤2：确定挂钩（HOOKS）

HOOKS是营销信息，是让人们愿意接受你内容的原因。你需要解释你所提供的内容的好处或价值，以便你更好地“出售”它。你提供的每一个好处或结果都可以变成一个钩子来吸引受众的注意力。

以下是我们思考Hooks的6种不同方式：

• Have（拥有）：如果他们下载并消费你提供的内容，他们将获得什么？和之前比有何不同？

• Feel（感觉）：他们会因为接受了你的内容而感到更好、更聪明或更成功吗？

• Average day（日常生活）：是否改变或提高了他们的日常生活？

• Status（状态）：顾客购买了你的产品，他们的状态会发生怎样的变化？你是如何帮助他们提升地位的？

• Proof/results（证明/结果）：哪些社会证据、案例研究或推荐证明可以验证你提供的内容？这可以产生社会认同感。

• Speed and automation（速度和自动化）：这个东西是否能替他们节省时间，并加快生活步伐的？（比如电动剃须刀可以帮助人们节省10分钟时间）

并不是需要你为所有这些结果都创造一个挂钩，但一定要有创造力，想想什么是能够吸引你用户头像的注意的最佳促销手段。

好了，现在的你有钩子了，请在网格的第一列中输入它们。

步骤3：创建你的广告文案

你需要为广告网格中的每个单元格提供分段信息，每个单元格都针对一个钩子和头像。你需要为每一个细分环节都写出独一无二的广告文案。你的HOOKS和头像越多，需要写的对应广告文案也就越多。

这一层次的细分可以为你的活动提供成功的最佳机会，你将针对具有特定兴趣的特定类型的人（画像）创建具有高度针对性的广告营销信息（钩），而不是针对少数的头像或挂钩创建通用的广告。

有了这种方法，你的广告支出获得良好回报的几率也会越来越高。

步骤4：头像研究

文案写好后，就该研究你的用户角色了，用户画像研究将成为你在广告平台上使用的定位。为此，请分别研究每个用户画像，找到以下每个问题的答案：

• 你的利基市场中谁是权威人物、思想领袖或大品牌？

• 你的理想客户他们读什么书/杂志/报纸？

• 他们参加什么活动？

• 他们经常访问哪些网站？

• 他们住在哪里？

• 他们使用什么工具？

• 这个群体有什么特别之处？

要找到答案可能需要一些时间，但是这些答案将帮助你把广告呈现在需要看到它们的人面前。所以，好好花时间去做吧！

步骤5：创建或外包广告创意

你的创意是你将在每个广告中使用的视觉元素，其重要之处在于它描绘了你的Hooks，即营销信息。你至少要为每个HOOKS制作广告创意素材。

你的广告素材可以是图片、视频、图形。每个广告创意取决于广告运行的流量平台：比如YouTube上的视频、Pinterest上的图片等。

在Google图片搜索框输入每个hook的关键字，你会看到与该查询相关的顶部图片，这些排名较高的图片向你展示了人们在听到这个关键字时的想法，这将为你的创意提供灵感。

步骤6：设置广告并汇总结果

此时，你已经拥有了广告活动所需的所有资产，是时候设置你的广告了。使用广告网格来帮助你创建每个广告：

• 使用用户画像进行定位；

• 使用你创建的文案和创意来制作广告；

• 利用你的画像兴趣来建立一个受众规模，每个受众规模大概在50万到150万之间。

在广告活动投放运行后的 5-7 天，开始分析你的数据指标和结果。

确定你的广告活动的成功指标是：

• 每次点击成本

• 每千次展示成本

• 每次采购成本

• ROI

然后将这些数据指标记录在对应的广告网格中的头像/挂钩的广告文案下方。

步骤7：扩展

扩展是指弄清楚哪些是有效的、哪些是无效的；以及如何获得更大、更好的结果。有两种方法可以扩展广告规模：

• 横向：如果你的用户画像效果优于平均水平，那么就在其他广告平台上购买流量，以提高你在该群体中的知名度。

• 纵向：如果某个特定的挂钩或画像的效果特别好，就在同一平台上为该群体创建更多的广告集。

找到你效果好的画像和挂钩并进行扩展规模，能让你在更少的时间和更少的金钱投资中得到更好的结果。

优化流程

在数字广告中，你的目标是吸引冷门的流量，然后随着时间的推移将其升温，这样你就可以有效地吸引新用户到你的网站，让他们选择加入，并说服他们购买。

为此，你将制作包含针对目标受众的所有温度的广告，但需要面临的挑战是，在针对不同利基受众群的同时保持预算不变。

优化广告支出的方法如下。

成功的秘诀是

6：3：1

让我们假设你的预算允许你每天花10美元，那你每天的花费会是这样的：

• $6花在以纯内容吸引冷流量到您的网站；

• $3花在将暖流量转化为潜在客户或买家；

• $1花在重定向和销售更高价格的产品。

这一比例可能会根据你的需求而有周期性的改变，但这是一个很好的平衡，可以让你在控制开支的同时还能控制所有温度。

优化广告

当针对不同的温度时，你需要根据关系的层次调整广告。

优化薄弱的活动

如果广告活动效果不佳，那就重新考虑你的优惠内容。如果你有一个强大而吸引人的优惠，其他元素可以很弱，但广告仍然有效；但如果你的优惠内容不合适，其他因素再好都不管用。

在某些情况下，你的广告一开始效果就很好，但随着时间的推移，效果会逐渐减弱。当这种情况发生时，通常意味着广告疲劳已经开始，毕竟人们看过这个广告太多遍了，不会再有其它响应了。

可以通过以下两种方式解决广告疲劳问题：

• 重新定位到另一个受众群体；

• 更改广告活动。

总   结

数字广告是数字营销人员的一个关键策略，因为它可以使你控制流量。

但是，要取得成功，你需要为客户旅程的每个阶段创建不同的营销活动，并且你需要了解每个阶段的“温度”。掌握了这一点，你很快就能像专业人员一样驾驭流量。

但是你对数字营销的掌握还不止于此，你不仅要为你的网站内容和登陆页面带来流量，还要在社交媒体上吸引你的受众，而这正是我们将在下一节课中要介绍的内容。

“数字营销终极指南”下一课：制定社交媒体策略