用看未来的心态看东南亚电商，抓住品牌化和本土化趋势 | 线上分享回顾
3495“要用什么样的心态来面对现在的东南亚市场？我的结论是：看未来的心态。”虽然东南亚电商市场与中国、欧美电商市场相比存在差距，但东南亚电商才刚刚开始，这个市场，需要大家耐心耕耘。
入场东南亚蓝海市场的最好时机，最早是几年前，然后就是现在。为了帮助东南亚电商卖家进一步了解这个火热市场，7点5度特邀Shopee华东区合作伙伴管理负责人以及盈动资本的管理合伙人蒋舜，来和大家复盘2021年上半年的东南亚电商本质，梳理思路，稳步前行。
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东南亚电商市场仍在高速增长
“既然要切入一个市场，或者说了解一个市场，头部平台是绝对要关注的。因为头部平台的用户基本代表了这个地区整体的消费习惯，和用户画像等。” Shopee华东区合作伙伴管理负责人建议卖家朋友要多从多个官方媒体渠道和知名分析网站了解东南亚头部电商平台。以Shopee为例，其母公司Sea Group的最新财报显示：2021年第一季度， Shopee在东南亚购物类App中的平均月活跃用户数、安卓用户使用总时长等指标仍是第一。从订单量来看，Shopee 2021年第一季度总订单量为11亿，同比增长153%。回顾2020年，第一季度Shopee的总订单数为4.3亿，同比增长111.2%。而Shopee全年总订单数达28亿，较去年同比增长132.8%。
在Shopee华东区合作伙伴管理负责人看来，东南亚电商市场的增速并没有放缓，依然属于飞速成长中。根据谷歌和淡马锡相关报告预测，东南亚的电商总交易额在未来的5年会成长为1720亿美元，相当于在5年的时间达到3倍左右的一个增长。其中，加之2020年的疫情影响，这个预测规模可能还会变得更大。对于生意人来讲，5年内达到3倍增长的“盘子”是否值得切入，是一个值得思考的问题。
另外，Shopee华东区合作伙伴管理负责人还指出，判断一个地区的电商发展是否到达瓶颈期、红利是否耗尽，一个重要的指标就是看电商零售额占社会整体零售额的比例。“中国电商零售额占整体零售比例大概在31%，但东南亚电商零售额占整体零售比例只有5%，这其中的差距显而易见。站在宏观经济的指标上看，未来5年，东南亚的电商市场潜力非常巨大。”
据了解，Shopee从2018年开始就保持着非常快速的增长。Shopee华东区合作伙伴管理负责人表示其中原因除了公司本身有较强实力外，还在于Shopee站在了跨境电商的有利风口上。“以菲律宾市场为例，菲律宾平均每年的GDP的增长一直保持在6%~7%，这在全球来讲是一个相对比较领先的状态。所以说，在稳定的发展环境下，这片土壤上的各种业态也会实现高速上涨。” 从人口结构来看，Shopee华东区合作伙伴管理负责人指出菲律宾是东南亚第二大人口大国，且人口结构很健康。24岁以下的人口占了50%，50岁以下的人口占了90%。这种年轻态的人口群体对电商的接受程度非常大，也会更有利于电商的发展。
相比上半年，下半年的促销活动才是“大戏”。据Shopee华东区合作伙伴管理负责人分享，平台重点大促基本都集中在下半年，比如9.9，10.10，11.11，12.12等。活动驱动是Shopee平台重要的玩法之一，高密度的大促往往会给卖家带来非常多的不间断流量，从而提高订单转化率。“东南亚现阶段的电商大促是非常强的催化剂，11.11，12.12期间，卖家的单量一般都有5~10倍的增长，这就是新市场的力量。”
目前，入驻Shopee前3个月免佣金，3个月之后根据月销售额收5~6个点的佣金，同时也会给卖家提供更多的补贴以及培训等帮助，与此同时，入驻Shopee也非常方便，官方提供了官网、微信等多个线上入口入驻，也可以通过Shopee招商小程序直接提交入驻申请。另外，Shopee华东区合作伙伴管理负责人还提醒大家要重视海外仓的布局，因为这股趋势在未来3-5年会成为主流。“虽然对于现阶段的东南亚电商现来讲，大家还可以等收件等十几天。但长远来看，大家对时效性的要求会越来越高。” 而海外仓的优势不仅在于可以把配送时间缩短、消费者收货时间缩短，还可以把回款的周期变短，进而保证卖家的资金流。
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供应链为王，做好电商本土化
谈及东南亚的变与不变，Shopee华东区合作伙伴管理负责人认为东南亚电商最大的不变就是变化。在疫情推动下，东南亚消费者对电商模式接受程度越来越高；越来越多的东南亚电商卖家开始考虑品牌化的发展······这些可以说是变，也可以说是不变。“去年下半年到今年，华南和华东的部分卖家开始研究如何品牌化，我也觉得这是一个非常不错的机会点，但需要明确的是，既然你要做品牌化，那你就要耐得住寂寞。” 一方面来说，消费者的购物想法正在逐渐转变，开始接受品牌产品、接受为了更好的品质而支付适当的商品溢价；另一方面，平台也开始给予品牌卖家更强大的扶持。Shopee华东区合作伙伴管理负责人指出，从大的环境来看，品牌化的方向可能在未来会加速。
此外，Shopee华东区合作伙伴管理负责人发现，随着东南亚电商的逐年发展，整个跨境生态也变得热闹起来。他表示，对比2018年，市面上关于东南亚的电商服务商很少，基本只有平台和卖家。但这两年来，市面上涌现出非常多的服务商，包括培训、ERP、物流等。“我觉得整个生态热起来对卖家而言是好事，一个生态里面如果只有卖家买家和平台，那么这个生态成长会很慢。只有各种类型的优质服务商协同卖家与平台共同发展，圈子才会越来越大，卖家也能更加快速地成长。”
面对这些变化，Shopee华东区合作伙伴管理负责人提醒卖家一定要认清本质，顺势而为。“从2018年到现在，或者说在跨境电商平台发展的早期，赚快钱的风气都在弥漫着。但我建议大家还是要回归到电商的本质——以供应链为基础。如何拉开与其他卖家之间的差距，首先是看卖家对供应链的掌控程度，其次是看你的运营能力有多强、资源有多少。” 在认清本质的基础上，还要结合当地实际情况进行产品和价格的调整，不能把国内或欧美电商平台的逻辑直接搬运到东南亚。对于未来趋势，他表示，一是品牌化，虽然现在东南亚的品牌化风口还没有那么强，但卖家也要有意识地去学习如何打造一个品牌；二是本土化运营，比如海外仓和直播，站在东南亚文化的角度上进行营销布局。
盈动资本合伙人蒋舜对此表示赞同。东南亚电商的状态从产品端来看已经从缺货到有货，未来将进入到追求性价比和品牌化的方向上。这也决定了东南亚卖家的模式选择可能会从铺货型卖家变到精铺型卖家，然后逐渐往品牌型演化。从履约服务上来看进一步的精准化将会是方向，一方面履约时效不断提升，另一方面服务体验的提升。不管是产品上的变化还是履约服务的升级，都是东南亚快速发展带来的变化。“供应链为王、产品为王，我也觉得这点非常重要。如今所提及的供应链仍在中国，那么就要在中国供应链的体系下发掘最适合东南亚的产品。” 在蒋舜看来，跨境卖家终有一天会把中国的模板，像抄作业一样搬到东南亚去，不仅仅是把销售渠道搬到东南亚，还把中国卖家对电商玩法的理解以及供应链也搬到东南亚。“当中国人把自己的东西带出去之后，那个时候可能不存在跨境电商，它就是电商。东南亚电商会进入非常和谐的一个状态，我们今天也在稳步向这个方向发展。” 当然，这都是基于本土化的趋势基础上。蒋舜还了解到有一些卖家的供应链在越南，他很认同这种做法，因为当地的供应链很有可能才是最懂当地用户的。
而从投资人的角度来看，蒋舜认为东南亚的整体市场天花板足够高，但市场分裂具备一些进入门槛。“从中国的经济发展规律来看，抄作业比原创发展的速度要快得多。现在的东南亚也一样，整体的发展也进入到了一个快车道，这也是很多早期投资机构开始关注东南亚市场的核心原因。在对的时间介入，才可以获得最大的资本效率。同时跨境电商的赛道宽度也是吸引资本的原因，电商本身以及很多相关产业都是联动发展的，比如电商saas工具、数据服务、金融服务等，都一起进入了发展的快车道。”
另外，蒋舜认为东南亚市场非常符合时光机理论。中国电商发展经历了垂直电商、平台电商、社交电商、网红电商、直播电商等形态。在东南亚，这些形态的电商都陆续出现了。在一个大而分裂且高速增长的市场横向小平台将有更多生存机遇。“每个阶段都会有每个阶段的玩家，重要的是这些玩家接下来应该往哪个方向走。确定方向之后，我们就矢志不渝往前走就可以了。” 蒋舜还针对跨境大卖的发展方向给出了他的判断，“跨境大卖家一方面可以利用自己销货能力向上游供应链发展逐渐转型为品牌卖家，构建品牌矩阵；另一方面也可以向下转型为履约服务商，走大卖建仓的路线”。
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Q & A
直播期间，很多朋友都进行了提问。我们现在节选部分问题以及嘉宾的回答要点来进行答疑环节的回顾。
Q1：东南亚电商在走向世界时面临的最大问题是什么？
蒋舜：
我暂且把提问者当成是品牌卖家。如果他在东南亚的品牌想要走向全世界的话，那么意味着他必须先走中国电商走过的路。首先，还是优先把东南亚市场做好，东南亚市场的复杂度可能比中国、欧美更高；其次，要在东南亚形成很强的品牌影响力。民族的就是特色的，东南亚也会有自己的特色，抓住这个特色去走向世界。低维市场要打高纬市场肯定需要付出更多的努力。
Q2: 东南亚社交电商您怎么看？
蒋舜：
我非常看好社交电商。在平台电商竞争比较激烈的状态下，社交电商以及一些创新型电商的生存空间相对比较大。相比中国，东南亚是一个分散的市场，分散的流量也足够支撑小的社交电商的发展。另外，东南亚社交电商或者S2B2C模式的电商，它们流量的获取度相对有特色，且履约服务比独立站电商也好一些，尤其是在印尼和菲律宾这样的地区。
Q3：东南亚电商创业是否还是投资界的新宠？如何找到合适的天使投资人并迅速锁定启动资金？
蒋舜：
投资方向分很多维度，投资者对团队、创业方向都有一定的要求。如果都能满足的话，创业者也可以很快拿到投资款。我觉得东南亚市场肯定是很多早期VC非常关注的一个市场，因为东南亚具备独角兽产生的土壤，也出现了很多优秀的企业，市场空间是足够的。在时光机理论下，照抄中国模式在这个区域也是有机会的。如果有融资的想法也欢迎各位在东南亚创业的朋友来联系我。
“要用什么样的心态来面对现在的东南亚市场？我的结论是：看未来的心态。”虽然东南亚电商市场与中国、欧美电商市场相比存在差距，但东南亚电商才刚刚开始，这个市场，需要大家耐心耕耘。
入场东南亚蓝海市场的最好时机，最早是几年前，然后就是现在。为了帮助东南亚电商卖家进一步了解这个火热市场，7点5度特邀Shopee华东区合作伙伴管理负责人以及盈动资本的管理合伙人蒋舜，来和大家复盘2021年上半年的东南亚电商本质，梳理思路，稳步前行。
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东南亚电商市场仍在高速增长
“既然要切入一个市场，或者说了解一个市场，头部平台是绝对要关注的。因为头部平台的用户基本代表了这个地区整体的消费习惯，和用户画像等。” Shopee华东区合作伙伴管理负责人建议卖家朋友要多从多个官方媒体渠道和知名分析网站了解东南亚头部电商平台。以Shopee为例，其母公司Sea Group的最新财报显示：2021年第一季度， Shopee在东南亚购物类App中的平均月活跃用户数、安卓用户使用总时长等指标仍是第一。从订单量来看，Shopee 2021年第一季度总订单量为11亿，同比增长153%。回顾2020年，第一季度Shopee的总订单数为4.3亿，同比增长111.2%。而Shopee全年总订单数达28亿，较去年同比增长132.8%。
在Shopee华东区合作伙伴管理负责人看来，东南亚电商市场的增速并没有放缓，依然属于飞速成长中。根据谷歌和淡马锡相关报告预测，东南亚的电商总交易额在未来的5年会成长为1720亿美元，相当于在5年的时间达到3倍左右的一个增长。其中，加之2020年的疫情影响，这个预测规模可能还会变得更大。对于生意人来讲，5年内达到3倍增长的“盘子”是否值得切入，是一个值得思考的问题。
另外，Shopee华东区合作伙伴管理负责人还指出，判断一个地区的电商发展是否到达瓶颈期、红利是否耗尽，一个重要的指标就是看电商零售额占社会整体零售额的比例。“中国电商零售额占整体零售比例大概在31%，但东南亚电商零售额占整体零售比例只有5%，这其中的差距显而易见。站在宏观经济的指标上看，未来5年，东南亚的电商市场潜力非常巨大。”
据了解，Shopee从2018年开始就保持着非常快速的增长。Shopee华东区合作伙伴管理负责人表示其中原因除了公司本身有较强实力外，还在于Shopee站在了跨境电商的有利风口上。“以菲律宾市场为例，菲律宾平均每年的GDP的增长一直保持在6%~7%，这在全球来讲是一个相对比较领先的状态。所以说，在稳定的发展环境下，这片土壤上的各种业态也会实现高速上涨。” 从人口结构来看，Shopee华东区合作伙伴管理负责人指出菲律宾是东南亚第二大人口大国，且人口结构很健康。24岁以下的人口占了50%，50岁以下的人口占了90%。这种年轻态的人口群体对电商的接受程度非常大，也会更有利于电商的发展。
相比上半年，下半年的促销活动才是“大戏”。据Shopee华东区合作伙伴管理负责人分享，平台重点大促基本都集中在下半年，比如9.9，10.10，11.11，12.12等。活动驱动是Shopee平台重要的玩法之一，高密度的大促往往会给卖家带来非常多的不间断流量，从而提高订单转化率。“东南亚现阶段的电商大促是非常强的催化剂，11.11，12.12期间，卖家的单量一般都有5~10倍的增长，这就是新市场的力量。”
目前，入驻Shopee前3个月免佣金，3个月之后根据月销售额收5~6个点的佣金，同时也会给卖家提供更多的补贴以及培训等帮助，与此同时，入驻Shopee也非常方便，官方提供了官网、微信等多个线上入口入驻，也可以通过Shopee招商小程序直接提交入驻申请。另外，Shopee华东区合作伙伴管理负责人还提醒大家要重视海外仓的布局，因为这股趋势在未来3-5年会成为主流。“虽然对于现阶段的东南亚电商现来讲，大家还可以等收件等十几天。但长远来看，大家对时效性的要求会越来越高。” 而海外仓的优势不仅在于可以把配送时间缩短、消费者收货时间缩短，还可以把回款的周期变短，进而保证卖家的资金流。
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供应链为王，做好电商本土化
谈及东南亚的变与不变，Shopee华东区合作伙伴管理负责人认为东南亚电商最大的不变就是变化。在疫情推动下，东南亚消费者对电商模式接受程度越来越高；越来越多的东南亚电商卖家开始考虑品牌化的发展······这些可以说是变，也可以说是不变。“去年下半年到今年，华南和华东的部分卖家开始研究如何品牌化，我也觉得这是一个非常不错的机会点，但需要明确的是，既然你要做品牌化，那你就要耐得住寂寞。” 一方面来说，消费者的购物想法正在逐渐转变，开始接受品牌产品、接受为了更好的品质而支付适当的商品溢价；另一方面，平台也开始给予品牌卖家更强大的扶持。Shopee华东区合作伙伴管理负责人指出，从大的环境来看，品牌化的方向可能在未来会加速。
此外，Shopee华东区合作伙伴管理负责人发现，随着东南亚电商的逐年发展，整个跨境生态也变得热闹起来。他表示，对比2018年，市面上关于东南亚的电商服务商很少，基本只有平台和卖家。但这两年来，市面上涌现出非常多的服务商，包括培训、ERP、物流等。“我觉得整个生态热起来对卖家而言是好事，一个生态里面如果只有卖家买家和平台，那么这个生态成长会很慢。只有各种类型的优质服务商协同卖家与平台共同发展，圈子才会越来越大，卖家也能更加快速地成长。”
面对这些变化，Shopee华东区合作伙伴管理负责人提醒卖家一定要认清本质，顺势而为。“从2018年到现在，或者说在跨境电商平台发展的早期，赚快钱的风气都在弥漫着。但我建议大家还是要回归到电商的本质——以供应链为基础。如何拉开与其他卖家之间的差距，首先是看卖家对供应链的掌控程度，其次是看你的运营能力有多强、资源有多少。” 在认清本质的基础上，还要结合当地实际情况进行产品和价格的调整，不能把国内或欧美电商平台的逻辑直接搬运到东南亚。对于未来趋势，他表示，一是品牌化，虽然现在东南亚的品牌化风口还没有那么强，但卖家也要有意识地去学习如何打造一个品牌；二是本土化运营，比如海外仓和直播，站在东南亚文化的角度上进行营销布局。
盈动资本合伙人蒋舜对此表示赞同。东南亚电商的状态从产品端来看已经从缺货到有货，未来将进入到追求性价比和品牌化的方向上。这也决定了东南亚卖家的模式选择可能会从铺货型卖家变到精铺型卖家，然后逐渐往品牌型演化。从履约服务上来看进一步的精准化将会是方向，一方面履约时效不断提升，另一方面服务体验的提升。不管是产品上的变化还是履约服务的升级，都是东南亚快速发展带来的变化。“供应链为王、产品为王，我也觉得这点非常重要。如今所提及的供应链仍在中国，那么就要在中国供应链的体系下发掘最适合东南亚的产品。” 在蒋舜看来，跨境卖家终有一天会把中国的模板，像抄作业一样搬到东南亚去，不仅仅是把销售渠道搬到东南亚，还把中国卖家对电商玩法的理解以及供应链也搬到东南亚。“当中国人把自己的东西带出去之后，那个时候可能不存在跨境电商，它就是电商。东南亚电商会进入非常和谐的一个状态，我们今天也在稳步向这个方向发展。” 当然，这都是基于本土化的趋势基础上。蒋舜还了解到有一些卖家的供应链在越南，他很认同这种做法，因为当地的供应链很有可能才是最懂当地用户的。
而从投资人的角度来看，蒋舜认为东南亚的整体市场天花板足够高，但市场分裂具备一些进入门槛。“从中国的经济发展规律来看，抄作业比原创发展的速度要快得多。现在的东南亚也一样，整体的发展也进入到了一个快车道，这也是很多早期投资机构开始关注东南亚市场的核心原因。在对的时间介入，才可以获得最大的资本效率。同时跨境电商的赛道宽度也是吸引资本的原因，电商本身以及很多相关产业都是联动发展的，比如电商saas工具、数据服务、金融服务等，都一起进入了发展的快车道。”
另外，蒋舜认为东南亚市场非常符合时光机理论。中国电商发展经历了垂直电商、平台电商、社交电商、网红电商、直播电商等形态。在东南亚，这些形态的电商都陆续出现了。在一个大而分裂且高速增长的市场横向小平台将有更多生存机遇。“每个阶段都会有每个阶段的玩家，重要的是这些玩家接下来应该往哪个方向走。确定方向之后，我们就矢志不渝往前走就可以了。” 蒋舜还针对跨境大卖的发展方向给出了他的判断，“跨境大卖家一方面可以利用自己销货能力向上游供应链发展逐渐转型为品牌卖家，构建品牌矩阵；另一方面也可以向下转型为履约服务商，走大卖建仓的路线”。
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Q & A
直播期间，很多朋友都进行了提问。我们现在节选部分问题以及嘉宾的回答要点来进行答疑环节的回顾。
Q1：东南亚电商在走向世界时面临的最大问题是什么？
蒋舜：
我暂且把提问者当成是品牌卖家。如果他在东南亚的品牌想要走向全世界的话，那么意味着他必须先走中国电商走过的路。首先，还是优先把东南亚市场做好，东南亚市场的复杂度可能比中国、欧美更高；其次，要在东南亚形成很强的品牌影响力。民族的就是特色的，东南亚也会有自己的特色，抓住这个特色去走向世界。低维市场要打高纬市场肯定需要付出更多的努力。
Q2: 东南亚社交电商您怎么看？
蒋舜：
我非常看好社交电商。在平台电商竞争比较激烈的状态下，社交电商以及一些创新型电商的生存空间相对比较大。相比中国，东南亚是一个分散的市场，分散的流量也足够支撑小的社交电商的发展。另外，东南亚社交电商或者S2B2C模式的电商，它们流量的获取度相对有特色，且履约服务比独立站电商也好一些，尤其是在印尼和菲律宾这样的地区。
Q3：东南亚电商创业是否还是投资界的新宠？如何找到合适的天使投资人并迅速锁定启动资金？
蒋舜：
投资方向分很多维度，投资者对团队、创业方向都有一定的要求。如果都能满足的话，创业者也可以很快拿到投资款。我觉得东南亚市场肯定是很多早期VC非常关注的一个市场，因为东南亚具备独角兽产生的土壤，也出现了很多优秀的企业，市场空间是足够的。在时光机理论下，照抄中国模式在这个区域也是有机会的。如果有融资的想法也欢迎各位在东南亚创业的朋友来联系我。
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