CPM 降低，ROAS 持续提升！高客单、多品线、季节性产品如何用 DSP 广告做 Upsell？

对于多品线、季节性强的品牌卖家，如何在“过季”阶段做好 Upsell，保住 ROAS、Sales 等核心指标，是一大难题。
出单都在关联产品上，本品出单少！单品 ROAS 与整体 ROAS 之间差距太大！客单价高，CPM 降不下来，“过季”阶段销量上不去！

您是否也为这些问题烦恼？下面通过卖家案例来看破解之道！

客户案例
一.客户情况

图 | www.amazon.com

产品图片仅供参考，不代表任何品牌

1. 该客户属于户外品类，产品线较多（露台椅、火炉桌、电壁炉等），大部分产品排名属于中间层，部分产品单价偏高（500 美金以上），且季节性比较明显，如：电壁炉产品过季，ROAS 和大类目排名下降。

2. 品牌下面品线众多， 但单品的 ROAS 比较低，出现本品 ROAS 和 Total ROAS 之间跨度大的问题。出单都在关联产品上，本品出单没有达到预期。

3. CPM 高，曝光成本居高不下。

4. 上图所示，该客户所在类目 TOP10 各品牌销售额差距不大，基本都在 3-4% 左右，各品牌平均瓜分市场，还未出现一家独大、垄断竞争局面。

5. 该客户产品数达到 27 个，在类目中有数量优势。

二.策略&行动

1. 由于产品的单价比较高，因此，消费者的购买决策周期较长。这种情况，就更需要借助 DSP 展示型广告去做消费者心智影响。

2. 由于客户产品数量相较于类目里竞品品牌的产品数量有一定优势，可以尽量多地挑选优质的推广产品作为 DSP 广告的主推产品，有利于后续与自己品牌的产品形成光环效应。

3. 由于该客户众多产品线之间的价格跨度比较大，通过 DSP 广告加大品牌展示，不同价格区间可以触达更广的消费者，覆盖不同购买力的人群。

4. 增加产品线：

通过 Brand Halo 报告找到出单高的品线，这些产品是消费者喜欢的，在流量转化上更有优势。挑选出这些产品加入推广产品，提升本品购买率的同时，也能提升本品的 ROAS 值。

5. 增加上层人群策略：

及时同步 DSP 广告新玩法，增加 AMC 人群策略（加购人群、搜索人群、复购人群等）和 Contextual-Beta 策略，通过上层人群面的扩大，打开上层流量的瓶颈。

6. 平衡 ROAS：

因为 ROAS 不是越高越好，就需要做好运营预期管理，同时跟站内 ROAS 做对标，目前站内 ROAS 在 10 左右，那建议 DSP 广告也控制在这个值上下。

7. 预算规划：

根据产品优劣势、库存情况、活动节奏，与运营进行配合，合理规划预算。

8. 使用站外策略降低 CPM：

CPM 由 Audience Fee 组成。为了降低 CPM，可以打一些站外策略，去降低 Frequency，以及去打上层 Oracle 人群策略，该策略不需要 Audience Fee，CPM 自然得到降低。

三.最终效果

上图所示， 1月-5月， eCPDPV 成本持续下降，DSP 广告可视率稳定，新客占比得到提升，ROAS 提升超过 50%。即使在 4 月和 5 月相对“过季”的阶段，各项指标都有良好的表现。

上图所示， 2 月中下旬开始，ROAS 开始呈现上升趋势，同期开始 Upsell，通过增加产品线以及引入 DSP 广告上层策略，扩大人群定义范围等，合理提升 Cost，同时稳定 CTR，ROAS 持续提升。

上图所示，通过站外策略（添加 "Home Improvement"人群标签进行投放）能有效降低 CPM，即使在旺季，该客户曝光成本 eCPM 和 eCPDPV 都在逐渐下降。
DSP 广告有着很强的站内外多渠道触达能力，其强大的自定义人群功能，可精准触达各种不同规模人群；同时，其还具备极致的投放控制能力，比如可以控制对单人曝光的频率、设备等。
可以说，DSP 广告对于上层流量引入，突破站内流量瓶颈，平衡控制预算、CPM、ROAS 等指标，以实现最佳 Upsell 结果，发挥着举足轻重的作用！

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