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谈一谈低价螺旋运营策略

lenry的运营研习室

2616

2021-06-11 08:00

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先看下两张很火的图，感受下很多人认为的低价螺旋的代表作：

“上架先站外99%off code放量，冲类目bs”

“新品上线5折低价打广告”

“0.99美金包邮”

“先低价冲排名，在高价拉利润”

........

关于低价螺旋的热议不断，评判孰对孰错没有太大的意义，不同属性的产品，在不同的生命周期节点上架，参与不同的市场竞争，用同一套运营策略，当然会产生不同的声音，这是合理的。今天不想谈是非，只想做个猜想，谈一谈低价螺旋的合理性。

无论是新上架的产品还是热销产品，想要在市场中快速的成长和持续的发展，从不同的层面需要有不同的战略布局。

从公司的角度，需要：

1，供应链优势

2，物流优势

3，运营优势

4，资本优势

从运营的角度，需要：

1，流量优势

2，订单量优势

3，库存优势

4，产品优势

5，运营资源优势

结合今年的亚马逊政策，还要新增一个角度：账号的库容量

那低价螺旋是否能带来这些优势？又或者如何做低价螺旋策略才能带来这些优势？让我们试着拆解下：

1，流量和订单

（1）在亚马逊生态里，80% 的流量都来自于搜索流量，其余的还有关联流量，活动流量，coupon流量。

（2）搜索流量来自于关键词流量，而关键词流量大小由关键词坑位的多少和关键词的排序决定。

（3）关键词的坑位多少是依靠listing里面关键词的布局和亚马逊的收录，关键词的排序是依靠订单量和关键词的转化率。

（4）listing的优化和关键词布局是基础能力，竞争壁垒不高，亚马逊对关键词的收录一方面来源于广告的促进，一方面来源订单的促进。广告的竞争门槛也不算高，所以流量最难的两个点就是订单量和转化率。

所以第一个核心点：订单量和转化率

2，产品

（1）我们讨论低价螺旋策略的合理性是建立在同一个类目下的竞争，所以产品端的差异化不高，这样价格才能成为一种优势

（2）产品的竞争不仅来源于产品本身，还来源于产品的不同生命周期，新品期和衰退期面临的竞争激烈程度和利润空间都是不同的，销售的可持续性也不通

所以第二个核心点：价格和产品生命周期

3，库存和库容量

（1）库存的充足是销量最大化和持久化最基本的保障

（2）库容量决定着可发货数量，是库存的最大限制

（3）库容量的主要影响因素是动销率

（4）库存绩效得分决定账号的仓储是否超量，影响仓储成本，而绩效得分主要影响因素是出售率，冗余库存占比，有存货率

所以第三个核心点：库存和动销

4，运营资源

（1）review数量和评分，review对订单转化有着举足轻重的影响，而review的数量靠订单量决定，review的评分靠产品决定，评分在同一类产品下差异化不大，所以review的优势一方面来自于测评资源，一方面来自于订单量（利用亚马逊自带的催评功能，很多品类的自然留评率可以达到10%以上）

（2）广告资源，广告的优势主要来源于合适的广告结构，精准的商品和关键词定位，以及充足的广告预算，但是广告的投放效率受广告质量得分影响，而广告质量得分的主要影响因素是广告订单量和转化率以及listing的质量。

所以第四个核心点：review和广告效率

5，供应链

（1）供应链的优势来源于稳定的生产效率和产品品质，以及生产成本

（2）生产效率和产品品质一般都是靠工厂的专业度，专业工厂的稳定性很大一部分是依靠订单规模

（3）生产成本就更简单，直接受订单规模影响

所以第五个核心点：订单规模

6，物流和资本

（1）物流的成本主要是渠道决定，渠道稳定性靠销售的稳定性和库存规划决定，渠道的成本主要靠货量决定，货量主要是靠订单量决定

（2）资本一方面是指资金量，一方面是指现金流周转化率，现金流的周转率主要是靠订单周转率决定，资本量一方面来源于内部，另外一方面来源于外部，外部的资本投放主要看销售规模

所以第六个核心点：物流成本和资金周转

最后，尝试做几条逻辑线分析：

1，低价螺旋策略能快速的带来订单量增长，极大的提高转化率，带来类目排名和关键词流量的增长，关键词坑位和排序给链接带来稳定的自然流量，弱化价格优势，后期利用流量优势变成利润

2，低价螺旋策略能快速的带动新品的动销率，给账号更大的库容量，保证销售的可持续性，后期利用库存优势变成利润

3，低价螺旋策略能快速的带动产品的动销，提高供应链的订单规模从而降低生产成本，将生产成本的下降变成利润

4，低价螺旋策略能快速的增加订单规模，增加自然review数量，快速的建立review的竞争壁垒，后期利用review的转化率变成利润

但是，真的这么简单吗？有了低价螺旋就一定会成功吗？

1，前期低价快速起量，物流时效跟不上，经常断货

2，前期低价快速起量，供应链品质跟不上，差评太多，转化急剧下滑

3，前期低价快速起量，发现产品进入了衰退期，整体价格下滑，没有提价的空间

4，前期低价进场，发现整个品类对价格很不敏感，对review依赖程度高，进场低价也动销不了

综上思考，一个运营策略的成功是依托于整个系统的资源反馈，并不是基于一个点的突破，低价螺旋是战略，不是战术。

你看到的只是你想看到的，不一定是真相。

实操干货

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