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谈一谈低价螺旋运营策略

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2021-06-11 00:00
2021-06-11 00:00
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先看下两张很火的图,感受下很多人认为的低价螺旋的代表作:

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“上架先站外99%off code放量,冲类目bs”

“新品上线5折低价打广告”

“0.99美金包邮”

“先低价冲排名,在高价拉利润”

........


    关于低价螺旋的热议不断,评判孰对孰错没有太大的意义,不同属性的产品,在不同的生命周期节点上架,参与不同的市场竞争,用同一套运营策略,当然会产生不同的声音,这是合理的。今天不想谈是非,只想做个猜想,谈一谈低价螺旋的合理性。


无论是新上架的产品还是热销产品,想要在市场中快速的成长和持续的发展,从不同的层面需要有不同的战略布局。

从公司的角度,需要:
1,供应链优势
2,物流优势
3,运营优势
4,资本优势

从运营的角度,需要:
1,流量优势
2,订单量优势
3,库存优势
4,产品优势
5,运营资源优势

结合今年的亚马逊政策,还要新增一个角度:账号的库容量

那低价螺旋是否能带来这些优势?又或者如何做低价螺旋策略才能带来这些优势?让我们试着拆解下:

1,流量和订单
(1) 在亚马逊生态里,80% 的流量都来自于搜索流量,其余的还有关联流量,活动流量,coupon流量。
(2)搜索流量来自于关键词流量,而关键词流量大小由关键词坑位的多少和关键词的排序决定。
(3)关键词的坑位多少是依靠listing里面关键词的布局和亚马逊的收录,关键词的排序是依靠订单量和关键词的转化率。
(4)listing的优化和关键词布局是基础能力,竞争壁垒不高,亚马逊对关键词的收录一方面来源于广告的促进,一方面来源订单的促进。广告的竞争门槛也不算高,所以流量最难的两个点就是订单量和转化率。

所以第一个核心点:订单量和转化率

2,产品
(1)我们讨论低价螺旋策略的合理性是建立在同一个类目下的竞争,所以产品端的差异化不高,这样价格才能成为一种优势
(2)产品的竞争不仅来源于产品本身,还来源于产品的不同生命周期,新品期和衰退期面临的竞争激烈程度和利润空间都是不同的,销售的可持续性也不通

所以第二个核心点:价格和产品生命周期

3,库存和库容量
(1)库存的充足是销量最大化和持久化最基本的保障
(2)库容量决定着可发货数量,是库存的最大限制
(3)库容量的主要影响因素是动销率
(4)库存绩效得分决定账号的仓储是否超量,影响仓储成本,而绩效得分主要影响因素是出售率,冗余库存占比,有存货率

所以第三个核心点:库存和动销

4,运营资源
(1)review数量和评分,review对订单转化有着举足轻重的影响,而review的数量靠订单量决定,review的评分靠产品决定,评分在同一类产品下差异化不大,所以review的优势一方面来自于测评资源,一方面来自于订单量(利用亚马逊自带的催评功能,很多品类的自然留评率可以达到10%以上)
(2)广告资源,广告的优势主要来源于合适的广告结构,精准的商品和关键词定位,以及充足的广告预算,但是广告的投放效率受广告质量得分影响,而广告质量得分的主要影响因素是广告订单量和转化率以及listing的质量。

所以第四个核心点:review和广告效率

5,供应链
(1)供应链的优势来源于稳定的生产效率和产品品质,以及生产成本
(2)生产效率和产品品质一般都是靠工厂的专业度,专业工厂的稳定性很大一部分是依靠订单规模
(3)生产成本就更简单,直接受订单规模影响

所以第五个核心点:订单规模

6,物流和资本
(1)物流的成本主要是渠道决定,渠道稳定性靠销售的稳定性和库存规划决定,渠道的成本主要靠货量决定,货量主要是靠订单量决定
(2)资本一方面是指资金量,一方面是指现金流周转化率,现金流的周转率主要是靠订单周转率决定,资本量一方面来源于内部,另外一方面来源于外部,外部的资本投放主要看销售规模

所以第六个核心点:物流成本和资金周转

最后,尝试做几条逻辑线分析:

1,低价螺旋策略能快速的带来订单量增长,极大的提高转化率,带来类目排名和关键词流量的增长,关键词坑位和排序给链接带来稳定的自然流量,弱化价格优势,后期利用流量优势变成利润

2,低价螺旋策略能快速的带动新品的动销率,给账号更大的库容量,保证销售的可持续性,后期利用库存优势变成利润

3,低价螺旋策略能快速的带动产品的动销,提高供应链的订单规模从而降低生产成本,将生产成本的下降变成利润

4,低价螺旋策略能快速的增加订单规模,增加自然review数量,快速的建立review的竞争壁垒,后期利用review的转化率变成利润

但是,真的这么简单吗?有了低价螺旋就一定会成功吗?

1,前期低价快速起量,物流时效跟不上,经常断货
2,前期低价快速起量,供应链品质跟不上,差评太多,转化急剧下滑
3,前期低价快速起量,发现产品进入了衰退期,整体价格下滑,没有提价的空间
4,前期低价进场,发现整个品类对价格很不敏感,对review依赖程度高,进场低价也动销不了

综上思考,一个运营策略的成功是依托于整个系统的资源反馈,并不是基于一个点的突破,低价螺旋是战略,不是战术。

你看到的只是你想看到的,不一定是真相。


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