退款、道歉！东南亚重锤达人违规直播，卖家遭遇“信任危机”！
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在东南亚，直播带货俨然已经成为被资本和流量点燃的“淘金地”。根据淡马锡联合发布的《2024东南亚数字经济报告》进一步预测，2025年该地区直播带货GMV占比已从2022年的不足5%跃升至20%。
然而狂欢的达人直播间内，正因监管的滞后与规则的漏洞，逐渐演变出一场“信任危机”……
作为本土消费者代表，文化共识往往让达人比商家更加清楚本地消费者需要什么，也更了解如何去赢得消费者的信任。
但过分乐观的自满情绪似乎种下了危机的种子。
据东方日报报道，上月，大马卫生部国家药剂监管机构(NPRA)列出5款含有汞、戊酸贝皮质醇、苯二酚和维A酸等毒性成分的护肤品，取消相关护肤品的注册，并禁止在大马出售。
图源：联合早报
但在2月28日，超过40名大马、新加坡的受害者召开记者会，控诉其中一款由女网红Beautrice Mok带货的护肤霜Molly Care Night Cream因含有水银成分导致他们出现脸部皮肤溃烂、红肿甚至胎停等问题。
几天后，该名网红在Instagram发布回应视频，称团队一直认为厂商提供的卫生部销售许可证、产品安全报告及产品成分表就已足够，未曾料到产品含有水银成分，还在视频中向消费者鞠躬道歉。
图源：Ins
达人本身所附带的影响力常常被视为品牌口碑的保障，有了达人为产品做背书，消费者更容易对产品和品牌产生信任，商品转化率也会有所提高。
不过，成也萧何败也萧何，最近越南的两位达人就因为直播时夸大宣传而“翻车”了。
Hang Du Muc是越南名气颇高的网红，在个人Facebook和TikTok平台上拥有600万+粉丝，在最近一次TikTok直播中，她拿着一罐70毫升的燕窝，说里面含有高达30克的新鲜燕窝而被指控有虚假宣传的嫌疑。
即便她在后来召开新闻发布会道歉，但更加警觉的消费者已经不再愿意被当作镰刀下的“韭菜”……
图源：TikTok
和她一脉相承的还有另一位公司合伙人——Quang Linh Vlog，他在直播间声称旗下另一款蔬菜糖：“只需1颗糖果就足以代替1盘蔬菜。”
没想到有消费者将这款产品送检，最终得出一颗糖果仅含有约 0.016 克纤维——远低于普通蔬菜菜肴中的纤维含量，可以说是狠狠打脸。
图源：Znews
根据Partipost的《2024年网红营销报告》显示，约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，而80%的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。
热情的的东南亚用户对社交媒体内容和直播的高频率互动，使得达人在电商直播中的存在感进一步放大。
同时市场不断验证着达人与卖家之间是可以达成良好的合作关系的：店铺通过达人增强消费者信任和推广效率，达人则借助资源提升商业价值与个人影响力。
但要达成这样良好的共赢局面离不开卖家从源头对达人的质量把控。
站在卖家的角度上，具体可以从风险预防、危机应对、合规运营这三个方面来预防达人合作过程中的风险：
图源：Znews
👉 风险预防：筛选优质达人、优质内容
对达人资质进行深度被调，如核查信用记录，优先选择有MCN机构背书的达人；
明确责任划分，在合作协议中明确达人虚假宣传等过错的赔偿责任；
卖家应该有内容审核主导权，对直播脚本、视频素材进行细致的检查，避免夸大功效，避免触犯宗教等文化禁忌；
👉 危机应对：知错就改挽回消费者信任
一旦发现达人违规，立即要求平台删除视频或直播回放，并向消费者发布致歉声明；
对已购买问题商品的消费者提供无理由退货，可以考虑赠送优惠券等补偿措施；
邀请本地检测机构出具商品合规报告（如印尼BPOM认证），通过官方账号公示以重建信任；
👉 合规运营：不做一次性生意
深度绑定平台规则，严格遵守社区规范，就不怕被处罚；
学会分散风险，避免依赖单一头部达人，可以搭建本地化直播团队，或是采用“腰部达人+素人”的组合；
注重知识产权意识培养，注册本地商标，避免推广时侵权；
当然，仅靠卖家自身的管理难以对市场起到有威慑力的规束，最终还是需要依靠执法部门的严厉手段以及市场参与者的共同监管。
直播间不是法外之地
目前，东南亚针对直播销售的具体规定尚不完善，尤其是在明确账号持有人的身份、主播的专业背景以及平台如何监控和防范违法行为方面存在很大的空白。
因此，到了今年，各国都在加紧脚步制定电商立法，握紧监管的执法大棒。
图源：Nation Thailand
首先，在主播管理上，去年越南政府出台了新规：自2024年12月25日起90天内，向越南提供跨境信息的外国组织、企业或个人，以及国内外社交服务提供商需对越南境内的活跃账户进行身份认证。
还要求如果用户使用社交媒体账号是出于直播销售目的，那么平台方必须使用个人身份号码对该用户账号进行身份认证。
其次，在内容的监管上，电商平台也在加紧填补漏洞
前段时间TikTok Shop东南亚宣布一项新的直播政策，禁止直播和视频使用非原创内容，直播时也禁止播放预录制内容，强化内容原创性的同时也是平台对内容合法性负责的体现。
规范内容是平台巩固用户信任的重要手段，尤其在宗教信仰多样化的东南亚，文化合规更是不可忽视。
正值斋月，Shopee印尼本土店通知，在2025年2月25日至4月4日期间，要求卖家需遵循Shopee Live和Shopee Video的特殊政策：
第三，针对直播间假货泛滥的乱象，东南亚以密集的查仓行动施以重拳。
比如在菲律宾甲米地省，执法部门就查获了一批主要通过直播平台进行销售的假冒奢侈品牌皮革制品，总价值高达1.2亿比索。
还有月前，一名38岁的中国籍男子在曼谷直播带货时被逮捕，也是因为在他的仓库内查获了超过2万件侵犯知识产权的商品，估计价值高达4000万泰铢（约860万人民币）。
图源网络
最后，依旧是税务合规方面。主播偷税漏税现象早已成为直播行业的突出问题，然而税收关系国家财政，势必会受到更为严苛的管控。
近日，越南宁顺省经济警察局通过调查，发现一名 TikTok 主播在近一年半的时间内销售货物总收入超过180亿越南盾，未申报收入差额160多亿越南盾，偷逃税款2.41亿越南盾。
根据相关规定，越南税务部门对接受直播销售佣金的组织和个人进行监控，一旦文件显示有逃税迹象，就会将相关资料移交警方处理。最终，当局以刑法第200条第1款“偷税漏税”罪名起诉改名主播，依法依规进行调查处理。
总之，无论是东南亚监管部门还是作为市场参与者的电商平台，都在有意重整市场竞争秩序规范。这就要求卖家更应该看懂时势，结合当地法律与平台规则，做好直播与达人管理，最大限度降低风险的影响。
在东南亚，直播带货俨然已经成为被资本和流量点燃的“淘金地”。根据淡马锡联合发布的《2024东南亚数字经济报告》进一步预测，2025年该地区直播带货GMV占比已从2022年的不足5%跃升至20%。
然而狂欢的达人直播间内，正因监管的滞后与规则的漏洞，逐渐演变出一场“信任危机”……
作为本土消费者代表，文化共识往往让达人比商家更加清楚本地消费者需要什么，也更了解如何去赢得消费者的信任。
但过分乐观的自满情绪似乎种下了危机的种子。
据东方日报报道，上月，大马卫生部国家药剂监管机构(NPRA)列出5款含有汞、戊酸贝皮质醇、苯二酚和维A酸等毒性成分的护肤品，取消相关护肤品的注册，并禁止在大马出售。
图源：联合早报
但在2月28日，超过40名大马、新加坡的受害者召开记者会，控诉其中一款由女网红Beautrice Mok带货的护肤霜Molly Care Night Cream因含有水银成分导致他们出现脸部皮肤溃烂、红肿甚至胎停等问题。
几天后，该名网红在Instagram发布回应视频，称团队一直认为厂商提供的卫生部销售许可证、产品安全报告及产品成分表就已足够，未曾料到产品含有水银成分，还在视频中向消费者鞠躬道歉。
图源：Ins
达人本身所附带的影响力常常被视为品牌口碑的保障，有了达人为产品做背书，消费者更容易对产品和品牌产生信任，商品转化率也会有所提高。
不过，成也萧何败也萧何，最近越南的两位达人就因为直播时夸大宣传而“翻车”了。
Hang Du Muc是越南名气颇高的网红，在个人Facebook和TikTok平台上拥有600万+粉丝，在最近一次TikTok直播中，她拿着一罐70毫升的燕窝，说里面含有高达30克的新鲜燕窝而被指控有虚假宣传的嫌疑。
即便她在后来召开新闻发布会道歉，但更加警觉的消费者已经不再愿意被当作镰刀下的“韭菜”……
图源：TikTok
和她一脉相承的还有另一位公司合伙人——Quang Linh Vlog，他在直播间声称旗下另一款蔬菜糖：“只需1颗糖果就足以代替1盘蔬菜。”
没想到有消费者将这款产品送检，最终得出一颗糖果仅含有约 0.016 克纤维——远低于普通蔬菜菜肴中的纤维含量，可以说是狠狠打脸。
图源：Znews
根据Partipost的《2024年网红营销报告》显示，约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，而80%的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。
热情的的东南亚用户对社交媒体内容和直播的高频率互动，使得达人在电商直播中的存在感进一步放大。
同时市场不断验证着达人与卖家之间是可以达成良好的合作关系的：店铺通过达人增强消费者信任和推广效率，达人则借助资源提升商业价值与个人影响力。
但要达成这样良好的共赢局面离不开卖家从源头对达人的质量把控。
站在卖家的角度上，具体可以从风险预防、危机应对、合规运营这三个方面来预防达人合作过程中的风险：
图源：Znews
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明确责任划分，在合作协议中明确达人虚假宣传等过错的赔偿责任；
卖家应该有内容审核主导权，对直播脚本、视频素材进行细致的检查，避免夸大功效，避免触犯宗教等文化禁忌；
👉 危机应对：知错就改挽回消费者信任
一旦发现达人违规，立即要求平台删除视频或直播回放，并向消费者发布致歉声明；
对已购买问题商品的消费者提供无理由退货，可以考虑赠送优惠券等补偿措施；
邀请本地检测机构出具商品合规报告（如印尼BPOM认证），通过官方账号公示以重建信任；
👉 合规运营：不做一次性生意
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学会分散风险，避免依赖单一头部达人，可以搭建本地化直播团队，或是采用“腰部达人+素人”的组合；
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当然，仅靠卖家自身的管理难以对市场起到有威慑力的规束，最终还是需要依靠执法部门的严厉手段以及市场参与者的共同监管。
直播间不是法外之地
目前，东南亚针对直播销售的具体规定尚不完善，尤其是在明确账号持有人的身份、主播的专业背景以及平台如何监控和防范违法行为方面存在很大的空白。
因此，到了今年，各国都在加紧脚步制定电商立法，握紧监管的执法大棒。
图源：Nation Thailand
首先，在主播管理上，去年越南政府出台了新规：自2024年12月25日起90天内，向越南提供跨境信息的外国组织、企业或个人，以及国内外社交服务提供商需对越南境内的活跃账户进行身份认证。
还要求如果用户使用社交媒体账号是出于直播销售目的，那么平台方必须使用个人身份号码对该用户账号进行身份认证。
其次，在内容的监管上，电商平台也在加紧填补漏洞
前段时间TikTok Shop东南亚宣布一项新的直播政策，禁止直播和视频使用非原创内容，直播时也禁止播放预录制内容，强化内容原创性的同时也是平台对内容合法性负责的体现。
规范内容是平台巩固用户信任的重要手段，尤其在宗教信仰多样化的东南亚，文化合规更是不可忽视。
正值斋月，Shopee印尼本土店通知，在2025年2月25日至4月4日期间，要求卖家需遵循Shopee Live和Shopee Video的特殊政策：
第三，针对直播间假货泛滥的乱象，东南亚以密集的查仓行动施以重拳。
比如在菲律宾甲米地省，执法部门就查获了一批主要通过直播平台进行销售的假冒奢侈品牌皮革制品，总价值高达1.2亿比索。
还有月前，一名38岁的中国籍男子在曼谷直播带货时被逮捕，也是因为在他的仓库内查获了超过2万件侵犯知识产权的商品，估计价值高达4000万泰铢（约860万人民币）。
图源网络
最后，依旧是税务合规方面。主播偷税漏税现象早已成为直播行业的突出问题，然而税收关系国家财政，势必会受到更为严苛的管控。
近日，越南宁顺省经济警察局通过调查，发现一名 TikTok 主播在近一年半的时间内销售货物总收入超过180亿越南盾，未申报收入差额160多亿越南盾，偷逃税款2.41亿越南盾。
根据相关规定，越南税务部门对接受直播销售佣金的组织和个人进行监控，一旦文件显示有逃税迹象，就会将相关资料移交警方处理。最终，当局以刑法第200条第1款“偷税漏税”罪名起诉改名主播，依法依规进行调查处理。
总之，无论是东南亚监管部门还是作为市场参与者的电商平台，都在有意重整市场竞争秩序规范。这就要求卖家更应该看懂时势，结合当地法律与平台规则，做好直播与达人管理，最大限度降低风险的影响。
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