中国品牌出海东南亚：尝到甜头，也被上了一课

从0到1，一个中国新品牌在东南亚站稳脚跟，需要多长时间？

在近两年的东南亚出海潮中，主角除了国产手机和游戏，还涌现了以完美日记、蜜雪冰城、泡泡玛特等为代表的「中国新生代消费品牌」，以迅雷之势打开东南亚多国大门，成为新出海阶段另一支成功登陆东南亚中国品牌队伍。

他们是怎么做到的？除了手机、游戏，中国品牌出海东南亚还有哪些机会？

从0到1

新品牌出海东南亚的"三十六计"

作为近两年出海东南亚的的主角，以上这些品牌都有一个共性，那就是“新”：新品类、新流量、新渠道、新起势的新消费品牌。

通过“完美日记”们在东南亚的实战路径，已经可以窥见中国品牌出海东南亚的2.0玩法。

1、“首站”即决战，品牌差异化定位决定出海第一站。

东南亚，人口近7亿，相当于半个中国人口基数；年轻的人口结构红利和世界最快的GDP增速，也有望复制中国的经济增长故事，市场消费潜力巨大。

但是，东南亚并非一个完全统一的市场，地区内部地域割裂、岛屿众多，语言和宗教信仰多元化特性显著，不同国家的经济发展、人群结构、基础建设也有巨大差别。

因此，品牌进入东南亚首个要解决的问题，就是从哪里开始？

回过头去看，近两年这波成功进入东南亚的“新”品牌，第一站的选择，对品牌后续在东南亚的拓展之路，起到了生死攸关的决定性作用。

同样是开奶茶店，蜜雪冰城的第一家店开在了越南；而充满国风元素的霸王茶姬，则将马来西亚的首都吉隆坡作为其在东南亚扩张的第一站。

为什么？

蜜雪冰城主打平价和高性价比，而这一定位与更下沉的越南市场天然适配。在蜜雪冰城进入越南前，奶茶还是个相对奢侈的消费，大多数普通越南青年只能坐在摩托车上“望茶兴叹”。

蜜雪冰城进入越南后，延续国内低价策略，一杯奶茶的价格在2.5万越南盾左右（约为7元人民币），首店开业当天就卖爆售罄，之后快速扩展，截至目前，已在越南开出200+分店，在东南亚开出超1000家店。

晚了两年才进入东南亚的霸王茶姬，瞄准“高端”消费赛道，70%的店都开在星巴克、麦当劳等大品牌隔壁。基于自身定位，霸王茶姬选择在经济相对发达和华人聚集的马来西亚开店试水，结果大受当地“中产”欢迎，之后陆续在经济相对发达的新加坡、泰国等地开出近40家店。

寻找“细分赛道”机会，用差异化定位突出重围，选择最适配的市场作为前哨站，实现出海软着陆，再以“中心—发散”的战略，占据更多市场。

2、复制中国社交电商玩法，达人种草成出海营销标配。

作为中国美妆品牌出海的“殿堂级”选手，首次入局东南亚，完美日记就做了两个关键动作。

第一步，以品牌为中心，在第三方电商平台开店上线，同时搭建起海外品牌官网；

第二步，与大量本土KOL和名人合作，迅速触达当地消费者，实现转化的同时，还能实现品牌故事的多元演绎，让营销能够符合本土文化，收获良好传播效果。

在完美日记取得阶段性成功后，“电商平台开店+本土达人种草”的这一营销路径，也逐渐成为更多中国品牌进入东南亚市场的标配。

一家在东南亚运营网红的机构表示，单在今年5月份，就有多达27家中国知名品牌来咨询“网红合作”，而在2020年他生意最火的一个月，只有3家来自中国的意向客户。

尽管如此，跟国内相比，东南亚的社交电商潜力还有待发掘。

一方面，东南亚电商消费渗透率还在快速增长。根据谷歌、贝恩和淡马锡发布的报告《2021年东南亚电子商务经济》，预计2025年该地区电商行业商品交易总额（GMV）将达到2330亿美元，年增长率达35%。同时以Shopee、Lazada等为代表的巨头平台加速布局，逐渐在该地区构建起越发完善的电商生态，品牌出海“有枝可依”。

另一方面，东南亚泛娱乐社交媒体发达，TikTok、Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter等海外主流平台都在这里拥有海量忠实用户。

据调查，在马来西亚和泰国，有70％的YouTube⻘少年用户表示相比传统明星，更相信达人的推荐。据 NoxInfluencer统计，77.28% 的越南网红活跃在 TikTok 平台，42.21% 的马来西亚网红活跃在 Instagram 上，分享美妆、服饰、配饰等时尚类的产品。

不过，尽管中国社交电商玩法在东南亚具有一定“降维”特质，也不能盲目照搬。

比如，当前在越南及其他一些达人生态尚羸弱的市场，拥有知名度和带货力的头部网红“屈指可数”，品牌投放会经常遇到，同类竞品在同一时段投放同一个网红等“花钱不讨好”的问题。

3、“一招鲜”走不遍东南亚，定制化实现本土化。

中国零售品牌进入东南亚看似具有天然优势，但一样肤色的“和尚”，不一定念一样的经。

在市场分散、文化多元的东南亚，“本地化”挑战是中国品牌们最难逾越的“关山”。

在正式进军东南亚前，雄心勃勃的完美日记考察团队一到当地就感受到了“高温变量”，之后通过站内社交工具、调查问卷等方式，完美日记才了解到，东南亚每个市场的用户对唇釉、眉笔、粉底色系的偏好都不一样，这些与当地用户的眉眼比例、肤色及气候环境紧密相关。

于是，进入东南亚后的完美日记不得不进行“东南亚”式的产品改造，针对当地炎热天气和女性对持妆度的高要求，推出更控油的散粉；考虑当地用户的肤色，添加更加适合本地需求的化妆品色号等等。

出海品牌代表元气森林，也遇到了来自东南亚的“本地化”挑战，他们曾请越南等地消费者体验气泡水，但在国内“大卖”的口味并未获得越南人喜爱，他们反而对更酸、更具东南亚风味的口味感兴趣。

这意味着元气森林要想进入越南，就需要专门研发新的口味，而不能直接卖既有商品。

值得注意的是，以上这些出海品牌做的本土化改造，只是部分定制化调整，在适应本地化个性需求的同时，还能保证大盘产品销售和供应链的稳定。

名创优品将这一出海策略运用到了极致，其在全球范围内有70%~80%的SKU是“全球适用”，而有20%左右的SKU则会根据本地化需求单独定做。

警惕暗礁

中国品牌出海的“东南亚难题”

天下没有容易的生意，即使是在东南亚。

纵观国内一众已经“动身”东南亚的品牌企业，真正经过实战探索的，几乎都在重新制定出海战略。

战略上依然乐观，战术上更为谨慎。

在东南亚，“谨慎”这个词对企业而言是个中性词，也是一个关键词，因为在东南亚诱人的机会大潮之下，同样暗礁四伏，一不小心，就有“翻船”风险。

一、市场分散，内部差异大。

东南亚11个国家，在语言、货币、宗教文化习俗、法律法规、地质条件与气候等都存在巨大差异，难以用单一产品、服务解决所有问题。而且，尽管东南亚在外界总被视为一个统一市场，但内部并没有一个类似于欧盟这样强有力的统一组织，各地实际市场政策不一。

二、宗教众多，文化多元敏感。

东南亚地区文化、宗教信仰多元化特征显著，已经有众多国际大牌因碰触当地文化禁忌遭遇翻车。

三、地理复杂，基建羸弱。

近年来，尽管资本的涌入、电商的发展极大地推动了东南亚整体物流基建和服务水平的提高，谷仓也在当地积极入局，大力拓展基础设施建设，构建物流服务网络，但地区复杂的地理地形以及较差的公路、铁路和轮渡网络，依然对物流造成了很大的挑战。

一方面，拖慢物流时效，降低了服务稳定性，另一方面，使得物流的运营成本平均占到约60%，损耗企业利润。

四、本土人才不足，本土团队组建困难。

除新加坡外，东南亚其余发达五国的人才水平还有待提升。以印尼为例，目前国内没有一所大学能够排到全球前800。所以很多东南亚创业公司，如Sea、Lazada等会将公司总部放在新加坡这样的地方，这不仅与新加坡高度发达的金融与贸易相关，也和人才聚集相关。

从逐渐白热化的市场竞争中找到细分赛道，东南亚的市场机会，全世界看得见，少数人进得去，这意味着“差异化”会是中国品牌们出海东南亚下一阶段的关键战略。

不过，随着一批批新消费品牌在东南亚遍地开花，至少印证了一件事，在挑战和机遇并存的东南亚市场，中国品牌出海的明天，还有更多新故事可以讲。