营销指南｜效果营销快速入门宝典

•如何运作效果营销

•需要了解的专业术语

•目前最好的平台和渠道

•第一大社交媒体 Facebook 提供了不同选项，让广告能够被访问 Facebook 和 Instagram 的用户看到。

•第一大内容推荐平台 Taboola 让广告主有能力触及优质内容媒体的读者。

•谷歌会在搜寻结果页面及谷歌广告联盟（Google Ads network）展示广告。

02.效果营销策略行动

03.效果营销的渠道选择

 原生广告  ↕ 

现阶段，在广告主的目标市场，多数人已不会注意到数字广告。受众可能使用如广告拦截程式等过滤机制，或他们在不自觉地忽略广告，又或者两者皆是。

 

而原生广告为广告主带来了机会，锁定目标受众在哪些网站浏览新闻，然后在这些网站上创造点击。数据展示，原生广告的点击率是其他广告形式的10倍。以下内容涉及原生广告的成功关键，及如何实现“内容发现”。

原生广告的成功关键是：

1.能提供创造价值的高品质内容。

2.通过对的内容媒体进行智能传播。

 

可喜的是诸如内容推荐平台 Taboola，为广告主提供了先进的预测机制，收集和整理了庞大的数据资料，让受众发现他们可能会感兴趣的内容。

 

如何通过原生广告成功实现“内容发现”？可以分成 5 大步骤：

1.设定目标：决定特定的目标，定义必要的指标并衡量进度。

2.制作相符合的内容：依据制作的内容创建互动，期望刺激受众行动。

3.准备推出：互动推出前要准备包括挑选内容、筛选受众、决定预算范围。

4.优化：根据数据分析，确认内容媒体创造的最佳结果，并据此调整预算，改善互动效果营销。

5.重新优化、调整：复盘互动效果营销和原先目标的落差，找出其他方法，提高如时间、地点、装置类型等细分指标的效率。

 

深入思考在整个营销漏斗中“内容发现”的作用是什么，且要如何支撑其他环节的工作任务。总之，对于无法通过搜索和社交媒体渠道达成目标的品牌来说，“内容发现”这种原生广告形式，可以让广告主的内容大规模触及受众，通过内容媒体网站点击进入特定的网页。

 赞助内容  ↕  

赞助内容和“发现内容”很像，是另一种原生广告形式，也被认为是内容效果营销，赞助内容很值得投资，可以带动流量和转化率：不仅可以有效扩张品牌的自有媒体，还能触及一向忽略传统广告的受众，提升整体网络在目标受众的能见度。

 

原生广告专家查德•波利特（Chad Pollitt）说：“赞助文章为品牌开启一扇门。在消费者信赖的环境中，也就是他们在搜寻新闻、教育和娱乐资讯时，会固定访问的内容媒体网站上，与他们自然而然地产生对话。”

 

事实证明，若执行顺畅，赞助文章对广告主和内容媒体而言，都能创造亮眼的营销效果。在《媒体购买品牌编辑内容指南》（Media Buyer’s Guide to Sponsored Editorial Content）中，波利特说：

 

•赞助内容意为着内容媒体成了媒体的通路。

•赞助文章多半是长篇文章，与短篇的社群文案大不相同。

•与内容媒体联盟或与他们的受众接触，都能提升品牌知名度、网站流量、转化率并激发消费者购买行为，创造获利的可能性。

 

Campaign：

Hear.com联系 Taboola 合作效果营销活动，运用赞助内容，让一般人对于听力损失和可能的解决方案有了更强的意识。通过以教育为主的赞助内容，Hear.com 实现了锁定特定区域，两年内其流量增长 10 倍。

 社交媒体广告  ↕  

众所周知，广告主越来越难通过社交媒体，利用原生触及、达成显著的成果。因此，广告代理商和媒体购买专业人员投放社交媒体广告以触及更大范围的受众、更精准地锁定潜在顾客，克服通过原生帖子取得曝光机会所面临的挑战，并在效果营销的专案中扮演一定的角色。社交媒体提供了衡量关键效果的明确标准，例如点击率、每次点击成本、以及整体的投资回报率（ROI）等。

和所有效果营销一样，第一步就是建立社交广告的合理目标，包括：增加流量、提高互动、开发潜在客户、并促进销售等。下一步就是选择要从哪些社交平台开始。广告主必须思考：

•社交平台的人口结构与品牌是否相符？

•在每个社交平台，如何通过原生方式吸引更多的新顾客。

•竞争对手如何利用不同的社交平台？

•可在社交平台上使用的广告形式。

当然，可以投放广告的社交媒体渠道非常多，本文不会逐一分析每个社交媒体渠道的效果营销，但广告主可以参考以下的黄金准则：

•深入了解各种目标锁定的功能，建立明确的目标受众。当锁定之后，就要开始和他们对话。

•精心制作适合的广告，而且要与每个社交平台上发现的原生内容完美融合。

•理解不同广告形式的优缺点。

•验证并不断优化出价策略，提高投资回报率。

•保持更新广告和网页。

 搜索引擎营销  ↕  

就技术层面而言，搜索引擎营销（Search engine marketing, SEM）是通过原生广告和付费广告，实现高度商业的意图、提高品牌能见度和点击率。对品牌而言，如果方案规划得宜，将会创造可观的投资回报率。在此，我们仅讨论付费广告这个相当重要的效果营销渠道。

 

搜索引擎营销是数十年来最受欢迎的效果营销渠道。2017年，谷歌的广告营收超过95亿美元。而搜索引擎营销的拥护者会告诉你，通过这种营销方式，广告主能够让自己的广告出现在已经准备要购买的顾客面前。

 

关键字是搜索引擎营销的基础，如何精准选择关键字是一门科学。在制定效果营销策略时，必须针对关键字进行广泛的研究，找到与品牌相关且潜在顾客在搜索时会使用到的关键字。

 

基于种种理由，如购买、打折、交易、优惠券和免运费等具有高度商业意图的关键字，比较有竞争力，也比较贵。

 

搜索引擎营销依据的是即时竞价流程。所以每当有人输入词条进行搜索时，竞价流程就开始启动。广告主如果要加入竞价，就要确认要竞价的关键字，然后决定愿意为每次点击支付多少成本。这个流程相当复杂，但是广告主必须理解，才有可能提高投资回报率。

 联盟营销  ↕  

联盟营销是经多年验证、行之有效且相当受欢迎的效果营销形式：内容媒体与广告主建立关系，将流量导向广告主、促成商定好的行动（多数是销售），并收取一笔佣金，这时候内容媒体就变成了联盟伙伴。加入联盟的内容媒体基本上变成了品牌的延伸，通过他们的网站销售广告主的产品和服务给目标受众。

许多品牌采取联盟营销手法，创造了惊人的投资回报率，基本上这是一种免费的营销手段。据《Business Insider》最新公布的联盟营销现状报告展示：

 

•联盟营销持续成长，目前占数字媒体行业整体营收的15％。

•在美国，联盟营销促成的电商订单和邮件渠道一样多。

•内容媒体通常会采取原生广告的方式进行联盟营销，将产品连接嵌入原生内容之中。

 

联盟营销要产生效果营销，比较方便的做法就是加入联盟网络，这能满足广告主触及广大目标受众以及寻求合作机会的期望。而联盟营销软件平台相当于广告主和营销人员之间的媒介。联盟伙伴和商家同意采取特定行动，联盟伙伴必须支付费用，平台保证这些交易的绝对安全和公平，不会有任何人为操作的影响。

04.效果营销成功案例

近期法国珠宝厂商和设计品牌 Pandora 与 Taboola 合作推出了原生广告，通过内容发现和展示型广告，提升品牌形象与转化率。通过这些努力，购物者停留在潘多拉网站的时间更长，经过一段时间后转化率提高到 130％。

05.内容效果营销的步骤

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