13.升级你的营销方案:营销漏斗，快到碗里来

之前，我们针对网红营销的入门进行了详细的讲解。现在开始，我们带领大家对如何进行网红营销再进一步深度学习一下。

网红营销相当于打怪兽一样，我们游戏玩到这里要不断升级，难度加大。希望大家能在接下来的章节里能get到更多本领，领会到网红营销的深意。

营销漏斗模型适合于很多营销理念。我们的客户从知道我们品牌，到购买我们产品，实际上像一个漏斗一样，层层筛选最终成交的。

我们可以看到这个模型里面，我增加了feedback这最后一点，因为其实我们的营销从feedback介绍新的客户之后，开始形成了一个闭圈。漏斗的不同层对应了企业搜索营销的各个环节，反映了从展现、点击、访问、咨询，直到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量，这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开，对企业失去兴趣或放弃购买。

营销漏斗模型指的是营销过程中，将非用户（也叫潜在客户）逐步变为用户（也叫客户）的转化量化模型。它的关键要素包括：营销的环节，相邻环节的转化率。它的的价值在于其量化了营销过程各个环节的效率，帮助我们找到薄弱环节。

我们说到KOL营销却是正的金字塔模型。什么意思呢？大中小网红的构成也是金字塔形状。

第一层级，比如好莱坞明星可以用一个不经意的故事，引起话题，让大家开始关注起品牌,有关注度就有了我们的初级潜在用户。

第二级别的网红大咖，比如卡戴珊家族的kendall jenner，中国的papi酱这些大咖帮忙宣传的话，不光扩大了关注度，而且还能帮助我们产品形成好的口碑。这些KOL可以不用带销量，但是找这些KOL可以发产品图片，因为这个level的KOL也不一定会接太广告化的宣传。

第三级别Thought leaders／Independent Voices。只要你给的好处够足的话，这个级别的中大型KOL会帮忙进行宣传产品甚至可以直接贴上链接带量销售了。做最精彩的原创内容，让品牌迅速接地气。

第四级别 Everyday Influencers。这些日常发文的KOL便是大家常见的普通KOL了。你可以用中型KOL也可以用小型KOL每天或者每周一定量的进行品牌和产品曝光。这里就可以让KOL进行产品各个角度各种形式的分析和展示,而且还可以别出心裁的对产品进行营销,让热血粉丝，吃瓜群众，竞相转发，刷屏。

第五级别 Brand advocates（提倡者）这里启示是对应我们销售漏斗的feedback模型。我们除了直接找KOL进行产品销售，其实还可以利用这个部分进行产品的购买后的用户体验啊，进行再次营销。当然这个步骤你可以根据你们公司的情况，考虑不采用网红营销。之前我们谈到anker案例的时候，实际上是谈到了他有举行一个介绍好友免费得到产品的活动。这也是一个feedback的营销闭环模型，因为他前期积累了大量的用户群体，所以他这个步骤他没有用网红营销，而是直接社群营销。

虽然这个至上而下的金字塔打法，各个公司会根据自己公司的实际情况进行布局。

我们建议如果是一家比较有经济实力的公司，采用这种至上而下的金字塔打发，找一两位大牌网红做awareness ，然后布局，二三十个KOL进行consideration 考虑intent 意图。再找五六十个小型KOL进行日常发文，购买的引导和feedback的联系。用这种全方位覆盖的手段进行网红营销铺设。

而大多数公司，可以在新产品上市或者需要库存处理的时候，用三四十个中小型网红，进行考虑，意图，评估，购买环节的引导。进行第一波的引导，再从根据结果进行第二波第三波的引导。

案例 · 分析

大家可能看到的比较多是跨境电商出海的很多案例，其实现在游戏出海也是大势所趋。在这里我们来看个游戏出海的金字塔打法的案例。这是一家深圳的游戏公司，他们上了一款射击类游戏，其实设计类游戏其实不是那么好上手，玩得好的人其实很少。

这家游戏厂商分了3个步骤来做金字塔打法

第一步：品牌宣传

做brand awareness 需要选择比较大牌的明星进行宣传和品牌铺设。我们帮忙找了一个一千八百万粉丝一个3百万粉丝的2个网红大咖进行铺设。制作了一篇3分钟左右时间的游戏视频

第二步，找20－40个左右的网红大咖，他们在这个垂直领域里也有比较深的建树。然后每人一篇发文，包含图片和视频，形成良好的品牌口碑。

第三步就是找50多个小网红进行内容铺设。每个人一篇PO文，做日常发文和游戏体验分享，使得内容很好的得到了再次传播。其实这个步是有一些平台可以帮助大家的，你可以把你的合作内容和报酬发到平台上，会有感兴趣的小型KOL主动联系你。你可以经过层层筛选合作你觉得合适的小型KOL。

通过这3个步骤的金字塔打发，从上到下，就能形成很好的带动作用。

我们看到这个案例影响到了950万的人群。观看量38万多。engament rate是达到了2.88%

当时他们花费了的是10万美金的预算。直接带来的下载和安装是16万多。折算出来的CPI千人成本是0.61美元。他们也在网红营销前期投放了FB广告。FB的CPI是1.2，相比较而言，网红营销的成本低一半。同时，这款游戏的第二天留存率也有52％

我们再来看看测试期间的总体增量。

蓝色是通过FB广告增加的用户，橘黄色部分是通过网红营销增加的客户。

我们可以看到橘黄色量最高的时候，蓝色部分也是垂增长的趋势。因为有些人，当时看到网红营销的发文之后，没有立即下载。而是他们看过之后，会被FB广告识别出来，并且不断的推荐相关的广告题材，这也使得他们FB的有效观看量大大增加。那也有些客户会通过FB的广告进行点击下载。

其实网红营销的效果远远不仅止于此，我们数据截取到推广后的一个月，可以看到都有持续的下载量。网红营销和FB广告最明显的区别就是，广告钱没了，广告就被停掉了。但是网红营销只要不把内容删除掉，带来的量可能是一个月两个月后，甚至是半年后带来的量。网红营销和FB广告投放的最大区别就是在这里，网红营销可以持续带来流量，但广告不是。

我们在做游戏推广的时候发现一个规律，那就是当同一个内容被用户看到七次以上，也就是我们之前说到的七次触达理论，更能产生直接有效的下载。

好的KOL可以帮助我们的产品形成口碑，或许这个口碑只是因为我们选的KOL格外合适我们的产品，而他们也使用得当，放大了我们产品自身的营销卖点，同时他们会帮我们来做原创内容，更重要的是会与粉丝产生互动进行一个背书的作用。当一个优秀的KOL会为我们的产品跟粉丝进行互动时，粉丝大概率会形成直接的购买意向，而下一层，这些粉丝甚至有的会直接成为死忠，再借由粉丝的口去扩散传播，从而带来更多的流量，增加新用户，召回老用户。

好啦，希望大家通过这节课的学习，能迅速掌握营销漏斗模型的运作和金字塔思路和打法。