如何征战中东、非洲市场？2019年电商出海指南

本文将盘点中东、非洲2大新兴市场的电商出海现状和机会。

出海“大热”

2018年出海已进入到爆发期，出海电商规模在其上半年增速已达26%，巨头和B2C电商共同参与到出海大潮中，资本市场也加快布局电商出海领域。

出海大热，背后有其必然的因素：国内流量收缩、新兴市场互联网增速加快、“一带一路”政策深化落地，出海已成为中国企业发展的新选择。

国内互联网用户规模增幅持续收窄，流量增长进入瓶颈期，是中国企业谋求出海的主要动力。Questmobile数据显示，截止2018年Q3中国互联网活跃用户已达11.22亿，前三季度新增用户仅为0.27亿。在人口总量既定、国内互联网竞争白热化的格局下，新增用户流量从哪儿来，是中国互联网企业亟待解决的问题。

中东、非洲等区域正在成为互联网新的流量入口。这些地区人口数量多、结构偏年轻化，互联网发展增速快，头部公司估值和市场占比还比较小，成为中国出海企业瞄准的流量洼地。

中国企业出海的数量正在快速增加，Mobvista数据显示，截止2017年，已有720家企业，2268个APP出海。国内互联网经过20多年的发展，本土成长的公司在用户运营经验和技术研发上已具备优势，中国智能手机海外市场份额持续扩大，也为互联网企业出海提供了发行和推广渠道。

电商：出海第一主力军

电商出海已进入爆发增长的阶段，市场规模快速扩大。中国电子商务研究中心数据显示，仅2018年上半年我国出海电商规模就达到3.47万亿元，同比增长26%。

早期的电商出海主要是阿里、京东等巨头业务在国际市场扩张。阿里巴巴出海的打法主要分2类：国内模式复制、投资控股海外电商。在模式复制方面，阿里通过建立速卖通、淘宝海外版、阿里国际站、1688跨境专购等平台多方位布局海外市场。投资方面，阿里控股东南亚最大的电商平台Lazada，并成为印度的电商及支付公司paytm mall的第一大股东。

当前电商出海呈现出全新的格局，越来越多的B2C自营电商企业也加入到出海的阵列，并逐步具备竞争优势。在APP Annie发布的2018年10大中国出海电商APP下载排行榜中，clubfactory 、shein、romwe、Jollychic等4家B2C电商也开始崭露头角，青桐资本发现这些平台的主营类目主要集中在服饰鞋帽、家居用品。

中东是电商出海最关注的区域之一，shein、clubfactory 、romwe、Jollychic、banggood这5家出海电商，其2018年的用户增长主要来自印度以及中东地区的沙特和阿联酋。

海外庞大的电商需求及未来增长潜力，是吸引B2C电商出海的主要原因。青桐资本分析了2018年全球各地区线上零售市场的发展情况，我们发现中东、非洲等地区，虽然线上零售的渗透率较低，仅为1%-4%，但市场增速较快达20%-40%，发展潜力巨大，成为中国电商出海主要关注的地区。

在电商出海领域，资本市场也表现出强烈的信心和兴趣。青桐资本统计从2018年1月至2019年4月，共有14起电商出海相关的融资事件，其中占主流的是B2C电商项目，共有7个，融资轮次主要集中在C轮。此外，围绕电商出海的支付、供应链、物流、培训、软件服务项目也开始获得资本关注。

2大出海热门区域：中东、非洲

中东是出海企业眼中的“香饽饽”，因为人口红利巨大、用户增长迅速，已成为出海的必争之地；非洲因经济和人口增速快，同样受到创投市场的关注。这些新兴市场呈现出怎样的特点，中国出海企业又有何举动呢？

1、中东：在"富"有的阿拉伯世界掘金

中东地区的海湾国家以“富有”著称，经济发展水平和互联网渗透率均居世界前列。以阿联酋、沙特、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林为代表的海湾6国是中东最富有的新兴市场，也是中东出海最主要的区域。海湾六国城市化率超过90%，人均GDP高达2万美元，是中国的2倍之多。除阿曼外，其他5国互联网渗透率均在90%以上，其中阿联酋达到98.4%，位居世界前五。

• 电商出海：数十家电商活跃在中东

  
  

中东是中国B2C电商企业出海最热衷的区域。从市场环境看，中东是全球电商发展最快的地区，过去十年间该地区线上销售量增长了1500%，在2018年还正保持着20%的高速增长。目前，中东地区电商销售占社会零售总额的2%，与中国近20%的渗透率差距甚远，未来市场潜力巨大。

2016年是中东电商发展的分水岭，在此之前该地区电商市场还处在沉寂的状态，随着沙特打造的本地电商平台Noon建立，亚马逊收购了当地最大的平台Souq，中东电商这潭水才开始被搅活。

活跃在中东地区的出海电商有数十家，代表性的企业有Shien、fordeal、jollychic、romwe等，这些B2C电商平台在当地发展强势，销售品类集中在服饰鞋帽、箱包、家居用品等。其中Fordel和Follychic在2018年同时进入沙特、阿联酋电商APP下载量Top5。

中东地区吸引中国电商企业出海的原因，除了宏观层面的市场潜力大，还有地域的独特性。中东地区的平均税率仅为20%左右，企业可支配利润较多；此外，当地每户平均人口超过5个，大家庭的人口结构使得电商购买力强，客单价超过100美元。

中东的文化习俗和宗教传统也为电商出海提供了良好的土壤。受当地文化影响，女性不能独自出门，电商正发展成为她们重要的购物渠道。此外斋月的习俗对电商影响也很大，据2018年销售数据显示，斋月期间阿联酋的电商销售增长了24%，沙特增长了15%。

同时，中东电商发展中不利因素有：与印度市场电商情况类似，中东地区的线上支付不普及。80%的中东电商买家只接受货到付款的结算方式，退货率高达30%，由此导致物流成本上升，挤压了利润空间。

2、走进非洲：出海尚在“萌芽期”

出海非洲是2019年创投圈讨论的热点话题，众多投资人和创业者将目光集中在这片“欠发达”的大陆。出海非洲备受关注，但也存在难以忽视的不利因素。从正面来看，非洲人口红利优势明显，经济高速发展，呈现出较大的发展潜力。据IMF统计2018年非洲GDP总量为2.33万亿美元，增速达3.4%；另一方面，非洲互联网基础薄弱，渗透率仅为35.2%，远低于世界平均水平，且政局相对不稳定。

非洲的网络硬件设备不发达，通讯设备仍然以功能机为主，中国互联网出海受到限制。据IDC数据显示，非洲市场功能机占比高达61%，智能手机仅为39%。

作为目前创投圈最关注的出海目的地，非洲的众多国家中，尼日利亚、埃及、肯尼亚、南非、摩洛哥经济发展快，互联网用户庞大，是中国企业出海最先关注的国家。Statista数据显示，非洲地区互联网数量最多的尼日利亚为9188万，其次分别为埃及3480万、肯尼亚3199万、南非2858万和摩洛哥2021万。

非洲最有看点的出海品类是电商，该地区电商市场潜力巨大，是全球市场增速最快的区域之一。Frost数据显示，2018年非洲电子商务市场达500亿美元，年增长率高达40%。

当地电商市场由三巨头jumia、takelot、kongajumia占主导格局，但非洲的电商创业依然非常活跃。据雨果网数据，近年来非洲新成立的电商数量不断增加，2017年就达到70家。

从地域看，西非是目前非洲地区的电商创业主要集中地。中非贸易研究中心数据表明，西非占有48.1%的电商创业团队，南部非洲占有27.3%，东非有18.2%，北非为6.4%。青桐资本观察到，虽然北非的电商创业活动少，但由于地理位置靠近中东，电商整体发展速度快。

总结：2019年出海的突破点

纵观2018年出海市场，电商是目前出海的两大引擎之一，中国出海电商正在以近年均30%的增长率快速打入国际市场，与美国、本地电商在当地的直接竞争不可避免。对出海电商来说，目的地、销售品类、支付、配送、广告营销以及本土化运营是出海后站稳脚跟的关键。 

从出海的地区看，中东是当前中国企业出海的热门区域之一，电商市场增速和发展潜力突出。非洲则是“雷声大、雨点小”，当地有54个国家和地区，尼日利亚、肯尼亚、南非、埃及、摩洛哥5国最受中国企业的关注，但还仍处在出海的早期。

2019年创投圈对出海的关注持续升温，但本土化、文化壁垒、政策风险也是出海必须面临的挑战。如何在出海中把握趋势红利，最大化发挥优势，跑通商业模式，还有很长的一段路要走。

文章来源于青桐资本 ，作者爱观察的青桐资本