Facebook广告竞拍致胜秘诀(上) —— 广告竞拍方式和影响广告费用的因素
4730不少小伙伴一提到广告竞拍，便如临大敌，生怕出高了价会多花冤枉钱吃亏，出低了价又会错失投放良机，真真叫人辗转反侧、夜不能寐。其实俗话说得好，“看菜吃饭”、“量体裁衣”（您的好友“俗语大师总舵主”已上线），只要明确了广告目标和预算费用，制定正确的竞价其实并不难。不信？往下看就知道了！
根据广告目标选择适合的竞价模式
所谓竞价模式，即您愿意为什么事件进行付费。Facebook提供四种广告竞价模式，方便广告主们根据目标各取所需。
一．CPM（千次展示费用）
即广告每展示千次的平均费用：选择此竞价模式，意味着你需要为观看广告的用户进行付费，无论是否有人点击广告。
适合受众规模：0至100万
适合广告目标：这个模式能够确保广告的覆盖率，适合希望提升品牌知名度的广告主。
二．CPC（单次点击费用）
即每次点击的平均费用：在此竞价模式下，只有当用户点击了广告内容才会产生费用，而不管该广告被展示了多少次。其中点击包括点赞、评论、分享和链接点击等不同类型的互动。
适合受众规模：5万至100万
适合广告目标：希望吸引用户进行点击或互动的广告主。对于游戏下载，我们不推荐这种竞价模式。
三．OCPM（优化千次展示费用）
即“优化后的千次展示费用”：同样也是根据广告的展示次数进行收费，但进行了优化，将广告展示给更有可能执行广告主期望的操作（比如下载、点击链接等）的用户。
适合受众规模：100万以上
适合广告目标：既希望保证广告覆盖率，又希望广告能够引导用户进行实际下載或转化的广告主。对于需要下载量与优质玩家的游戏广告主最适合。
四．CPA（单次动作费用，如下载）
即用户采取单次动作的平均费用: 选择这种竞价模式，您只需要为用户因看见您的广告而采取的动作付费；可以选择的动作包括主页赞、移动应用安装等。
适合受众规模：300万以上
适合广告目标：希望吸引用户采取特定操作，尤其是应用下载的广告主。对于需要严格控制玩家品质的游戏特别适合，唯下载量会比OCPM来的少。
以下为在Facebook广告操作系统中各种竞价模式下对应的设定：
选择合适的付费方式 更好掌握预算
除了根据广告目标选择合适的竞价模式，实际的竞价价格也非常重要，能让您更为精准地掌控预算。在Facebook投放广告，可以选择目标费用竞价和最低费用竞价，一下为详细介绍 。
一. 目标费用竞价 Target Cost Bidding：
（注：目标费用竞价前称为平均费用竞价 Average Cost Bidding）
即以您期望的目标单次成效平均费用进行付费。如果使用这类竞价，Facebook会尝试在保持平均单次成效费用不高于目标平均费用的同时，帮您获得尽可能多的成效。特定的单个成效的费用可能会高于或低于这个目标费用竞价，但最终每个成效的平均费用将会等于或低于您设置的目标费用竞价。
举个例子，假设您的预算为50 美元，目标费用竞价设置为10 美元。如下图所示，您最终花费48美元获得了6次成效，其中最低的单次安装费用只需2美元，最高的为12美元，而按平均费用来算则是8美元一次，低于您设置的目标费用。
二. 最低费用竞价Lowest Cost Bidding（可选择设定费用顶限）：
（注：最低费用竞价前称为自动竞价 Automatic Bidding，若选择设定费用顶限，则前称为手动最高竞价 Manual Maximum-Cost Bidding）
如果使用这类竞价，我们会尝试从最低成本的用户开始进行投放，然后才逐渐往越来越高高成本的用户投放，直到预算耗尽为止。如果您这时选择了设定费用顶限，那即使预算还未耗尽，广告也不会往成本顶限以上的用户深挖。
比如同样将预算设为50 美元，将费用顶限设置为10 美元。如下图所示，由于部分投放机会的成本高于您设置的费用顶限，未能成功投放，您最终只获得了4次安装，花费了24美元，每次安装的平均费用为6美元，与目标费用竞价相比，单次费用降低，但获得的投放机会也较少。
总结：
如果您更在意以目标平均费用额度获得最大投放量和转化量，则应该使用目标费用竞价
如果您更在意以不超过特定金额的费用优化所获得的每项结果，则应该使用最低费用竞价
如果你还以为竞价就是为广告支付的最终费用，那你就图样图森破了。在本舵主的言传身教、耳濡目染之下，相信不少小伙伴已经明白，在Facebook竞拍广告，出价固然重要，但广告的质量和相关度才是制胜关键。这里就为大家全盘解析这一要点，教你学会如何低价高效触及广告受众 。
综合价值高者赢得广告竞拍
Facebook的竞拍体系并非一味追求盈利，而是希望打造和谐的广告环境，在为广告主创造最大价值的同时，力求为用户打造最佳体验，从而达成良性循环。因此能够赢得竞拍的，并非竞价最高的广告，而是Facebook认为能够创造最高综合价值的广告。
广告的综合价值由很多因素决定，竞价只是一部分，而广告的相关度系数则起到了关键性作用，包括广告的点击、安装机率，以及反映用户对广告喜恶程度的有机价值等。
从上图可以看出，用户和广告的互动至关重要，点赞、评论、分享能够提高广告的有机价值，而屏蔽、投诉广告则会降低。总舵主偷偷说一下，据说被屏蔽、投诉的惩罚性影响可能比点赞、评论、分享的正面影响高达几十倍哦。
广告相关度的分数高低到底会带来什么实质性影响呢？
广告相关度分数的重要性
广告浏览超过 500 次时，Facebook就会评估广告的相关度分数，1分最低，10 分最高。分数越高，赢得竞拍的可能性越大，支付的广告费用也会越低，可谓事半功倍。
打个以下的Facebook相关度分数统计数据为例，当相关度分数为10分时，平均单次点击费用比对相关度分数为1分时，相差大约10倍。
根据Facebook的数据，许多国内的游戏广告相关度分数一直偏低，约在3-4分左右。游戏界的小伙伴们想要后来居上、“花小钱办大事”的话，不妨从以下两方面着手：
一. 找准受众定位
同样的广告素材，在不同国家或区域投放，由于受众的兴趣和关注点不同，相关度分数也会大不相同。如下图，在北欧5国投放时，贫穷童工图的相关度分数比浪漫城堡图要高，广告费用也更低，因为发达的北欧受众对贫穷童工有怜悯之心而浪漫城堡对他们来说近在咫尺；在缅甸却恰恰相反，浪漫城堡图的相关度分数比贫穷童工图高出一大截，广告费用更只有其六分之一，因为对发展中的缅甸受众来说贫穷童工比比皆是而浪漫城堡远不可及。
由此可见，投放广告时要找准受众定位，尽量细化受众的地区、年龄、兴趣和行为等参数，做到有的放矢。
二. 优化广告创意
从玩家的喜好入手，投其所好打造优质广告。好的广告创意能唤起受众共鸣，引发兴趣，大幅提升相关度分数。首先要提高图片和视频的质量，并保持文案简洁洗练，契合推广主题；其次要不断推陈出新，避免受众产生审美疲劳；最后，实践出真知，不妨尝试向相同受众群展示不同广告，或向不同受众群展示相同广告，从而总结广告模式的优劣。
Facebook的竞拍体系高度公平
结合广告主的竞价和用户体验进行全面考量，体现了Facebook竞拍体系的高度公平性。与目前另一主流的互联网广告竞拍机制——广义二阶竞价（即GSP竞价）相比，Facebook采用的VCG竞价看似更为复杂、影响因素更多，但无疑更为公平。
GSP （广义二阶竞价）
采用公司：google等
赢得最高竞价者付第二高竞价者的出价，再加上最小值
不鼓励“真实出价”
演算机制无需巨大资源
VCG竞价
采用公司：Facebook
最高竞价者付由他胜出所造成的总效用损失
鼓励“真实出价”
演算机制需巨大资源
举栗时间又到了：假设有3 位竞价者竞争2个广告版位，头等版位可得到100个安装，次等版位可得到50个安装。A和B各竞得头、次等版位，在出价相同的情况下，他们在不同的机制里需要支付的广告费用分别是多少呢？看下面这个表格，一清二楚。
在GSP机制下，A竞价者最终需要按B的出价支付广告费用，即900美元；而在VCG机制下，A竞价者需要支付的则是总效用损失，即= (B若赢得头等版效用和C若赢得次等版效用） – (B和C的实际效用)，等于475美元，比GSP机制便宜近半。
由于在GSP机制中，B竞价者往往可以抬高出价让A付费更高，可能导致恶性竞争。而Facebook采用的VCG机制则鼓励真实出价，广告主毋须投机取巧，只要按实值出价即可，一般而言最终支付的广告费用均会低于竞价，对比其他竞价体系费用也更为便宜。
下一期我们将继续分析Facebook广告竞拍的实际操作，教你如何通过排期优化投放，帮助广告获得最佳成效。
不少小伙伴一提到广告竞拍，便如临大敌，生怕出高了价会多花冤枉钱吃亏，出低了价又会错失投放良机，真真叫人辗转反侧、夜不能寐。其实俗话说得好，“看菜吃饭”、“量体裁衣”（您的好友“俗语大师总舵主”已上线），只要明确了广告目标和预算费用，制定正确的竞价其实并不难。不信？往下看就知道了！
根据广告目标选择适合的竞价模式
所谓竞价模式，即您愿意为什么事件进行付费。Facebook提供四种广告竞价模式，方便广告主们根据目标各取所需。
一．CPM（千次展示费用）
即广告每展示千次的平均费用：选择此竞价模式，意味着你需要为观看广告的用户进行付费，无论是否有人点击广告。
适合受众规模：0至100万
适合广告目标：这个模式能够确保广告的覆盖率，适合希望提升品牌知名度的广告主。
二．CPC（单次点击费用）
即每次点击的平均费用：在此竞价模式下，只有当用户点击了广告内容才会产生费用，而不管该广告被展示了多少次。其中点击包括点赞、评论、分享和链接点击等不同类型的互动。
适合受众规模：5万至100万
适合广告目标：希望吸引用户进行点击或互动的广告主。对于游戏下载，我们不推荐这种竞价模式。
三．OCPM（优化千次展示费用）
即“优化后的千次展示费用”：同样也是根据广告的展示次数进行收费，但进行了优化，将广告展示给更有可能执行广告主期望的操作（比如下载、点击链接等）的用户。
适合受众规模：100万以上
适合广告目标：既希望保证广告覆盖率，又希望广告能够引导用户进行实际下載或转化的广告主。对于需要下载量与优质玩家的游戏广告主最适合。
四．CPA（单次动作费用，如下载）
即用户采取单次动作的平均费用: 选择这种竞价模式，您只需要为用户因看见您的广告而采取的动作付费；可以选择的动作包括主页赞、移动应用安装等。
适合受众规模：300万以上
适合广告目标：希望吸引用户采取特定操作，尤其是应用下载的广告主。对于需要严格控制玩家品质的游戏特别适合，唯下载量会比OCPM来的少。
以下为在Facebook广告操作系统中各种竞价模式下对应的设定：
选择合适的付费方式 更好掌握预算
除了根据广告目标选择合适的竞价模式，实际的竞价价格也非常重要，能让您更为精准地掌控预算。在Facebook投放广告，可以选择目标费用竞价和最低费用竞价，一下为详细介绍 。
一. 目标费用竞价 Target Cost Bidding：
（注：目标费用竞价前称为平均费用竞价 Average Cost Bidding）
即以您期望的目标单次成效平均费用进行付费。如果使用这类竞价，Facebook会尝试在保持平均单次成效费用不高于目标平均费用的同时，帮您获得尽可能多的成效。特定的单个成效的费用可能会高于或低于这个目标费用竞价，但最终每个成效的平均费用将会等于或低于您设置的目标费用竞价。
举个例子，假设您的预算为50 美元，目标费用竞价设置为10 美元。如下图所示，您最终花费48美元获得了6次成效，其中最低的单次安装费用只需2美元，最高的为12美元，而按平均费用来算则是8美元一次，低于您设置的目标费用。
二. 最低费用竞价Lowest Cost Bidding（可选择设定费用顶限）：
（注：最低费用竞价前称为自动竞价 Automatic Bidding，若选择设定费用顶限，则前称为手动最高竞价 Manual Maximum-Cost Bidding）
如果使用这类竞价，我们会尝试从最低成本的用户开始进行投放，然后才逐渐往越来越高高成本的用户投放，直到预算耗尽为止。如果您这时选择了设定费用顶限，那即使预算还未耗尽，广告也不会往成本顶限以上的用户深挖。
比如同样将预算设为50 美元，将费用顶限设置为10 美元。如下图所示，由于部分投放机会的成本高于您设置的费用顶限，未能成功投放，您最终只获得了4次安装，花费了24美元，每次安装的平均费用为6美元，与目标费用竞价相比，单次费用降低，但获得的投放机会也较少。
总结：
如果您更在意以目标平均费用额度获得最大投放量和转化量，则应该使用目标费用竞价
如果您更在意以不超过特定金额的费用优化所获得的每项结果，则应该使用最低费用竞价
如果你还以为竞价就是为广告支付的最终费用，那你就图样图森破了。在本舵主的言传身教、耳濡目染之下，相信不少小伙伴已经明白，在Facebook竞拍广告，出价固然重要，但广告的质量和相关度才是制胜关键。这里就为大家全盘解析这一要点，教你学会如何低价高效触及广告受众 。
综合价值高者赢得广告竞拍
Facebook的竞拍体系并非一味追求盈利，而是希望打造和谐的广告环境，在为广告主创造最大价值的同时，力求为用户打造最佳体验，从而达成良性循环。因此能够赢得竞拍的，并非竞价最高的广告，而是Facebook认为能够创造最高综合价值的广告。
广告的综合价值由很多因素决定，竞价只是一部分，而广告的相关度系数则起到了关键性作用，包括广告的点击、安装机率，以及反映用户对广告喜恶程度的有机价值等。
从上图可以看出，用户和广告的互动至关重要，点赞、评论、分享能够提高广告的有机价值，而屏蔽、投诉广告则会降低。总舵主偷偷说一下，据说被屏蔽、投诉的惩罚性影响可能比点赞、评论、分享的正面影响高达几十倍哦。
广告相关度的分数高低到底会带来什么实质性影响呢？
广告相关度分数的重要性
广告浏览超过 500 次时，Facebook就会评估广告的相关度分数，1分最低，10 分最高。分数越高，赢得竞拍的可能性越大，支付的广告费用也会越低，可谓事半功倍。
打个以下的Facebook相关度分数统计数据为例，当相关度分数为10分时，平均单次点击费用比对相关度分数为1分时，相差大约10倍。
根据Facebook的数据，许多国内的游戏广告相关度分数一直偏低，约在3-4分左右。游戏界的小伙伴们想要后来居上、“花小钱办大事”的话，不妨从以下两方面着手：
一. 找准受众定位
同样的广告素材，在不同国家或区域投放，由于受众的兴趣和关注点不同，相关度分数也会大不相同。如下图，在北欧5国投放时，贫穷童工图的相关度分数比浪漫城堡图要高，广告费用也更低，因为发达的北欧受众对贫穷童工有怜悯之心而浪漫城堡对他们来说近在咫尺；在缅甸却恰恰相反，浪漫城堡图的相关度分数比贫穷童工图高出一大截，广告费用更只有其六分之一，因为对发展中的缅甸受众来说贫穷童工比比皆是而浪漫城堡远不可及。
由此可见，投放广告时要找准受众定位，尽量细化受众的地区、年龄、兴趣和行为等参数，做到有的放矢。
二. 优化广告创意
从玩家的喜好入手，投其所好打造优质广告。好的广告创意能唤起受众共鸣，引发兴趣，大幅提升相关度分数。首先要提高图片和视频的质量，并保持文案简洁洗练，契合推广主题；其次要不断推陈出新，避免受众产生审美疲劳；最后，实践出真知，不妨尝试向相同受众群展示不同广告，或向不同受众群展示相同广告，从而总结广告模式的优劣。
Facebook的竞拍体系高度公平
结合广告主的竞价和用户体验进行全面考量，体现了Facebook竞拍体系的高度公平性。与目前另一主流的互联网广告竞拍机制——广义二阶竞价（即GSP竞价）相比，Facebook采用的VCG竞价看似更为复杂、影响因素更多，但无疑更为公平。
GSP （广义二阶竞价）
采用公司：google等
赢得最高竞价者付第二高竞价者的出价，再加上最小值
不鼓励“真实出价”
演算机制无需巨大资源
VCG竞价
采用公司：Facebook
最高竞价者付由他胜出所造成的总效用损失
鼓励“真实出价”
演算机制需巨大资源
举栗时间又到了：假设有3 位竞价者竞争2个广告版位，头等版位可得到100个安装，次等版位可得到50个安装。A和B各竞得头、次等版位，在出价相同的情况下，他们在不同的机制里需要支付的广告费用分别是多少呢？看下面这个表格，一清二楚。
在GSP机制下，A竞价者最终需要按B的出价支付广告费用，即900美元；而在VCG机制下，A竞价者需要支付的则是总效用损失，即= (B若赢得头等版效用和C若赢得次等版效用） – (B和C的实际效用)，等于475美元，比GSP机制便宜近半。
由于在GSP机制中，B竞价者往往可以抬高出价让A付费更高，可能导致恶性竞争。而Facebook采用的VCG机制则鼓励真实出价，广告主毋须投机取巧，只要按实值出价即可，一般而言最终支付的广告费用均会低于竞价，对比其他竞价体系费用也更为便宜。
下一期我们将继续分析Facebook广告竞拍的实际操作，教你如何通过排期优化投放，帮助广告获得最佳成效。
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