AMZ123获悉，近日，Exploding Topics、Adobe、美国零售联合会（NRF）、德勤（Deloitte）和普华永道（PwC）等机构发布了2026年美国返校季预测报告。
数据显示，2026年返校消费仍保持较强规模，目前“school supplies”等相关搜索量已经开始快速攀升，主要返校品类的销售额也已经超过Prime Day期间的水平。
但消费者的购买方式和决策逻辑正在发生明显变化：一方面，家庭整体支出仍在增加，大学生返校消费更是首次突破1000亿美元；另一方面，经济不确定性和价格上涨让消费者更加重视优惠、品牌替代和实际价值。
从消费渠道来看，社交媒体、AI工具、电商平台正在共同影响消费者在哪里发现商品、搜索比价、完成购买。
本文将从市场规模、消费趋势、购物渠道和热门品类四个方面，分析2026年美国返校季的消费变化，并结合消费者需求和热门趋势，进一步挖掘卖家值得关注的品类和市场机会。
一、2026年返校季市场规模
1. K-12返校消费规模达到历史高位
NRF与Prosper Insights & Analytics的2026年度返校季调查显示，2026年美国K-12（幼儿园到12年级）学生家庭的返校季消费预计达到433亿美元，创下历史新高，高于2025年的394亿美元，也超过2023年创下的415亿美元此前纪录。
从家庭平均支出来看，今年有小学至高中学生的家庭预计平均消费863.86美元，略高于2025年的858.07美元。也就是说，尽管消费者面临更大的经济压力，但返校季仍然属于家庭必须支出的重要消费节点，整体预算并没有出现明显下降。
从具体品类来看，电子产品依然是K-12家庭最大的支出项目，预计人均消费293.11美元，对应总销售额约147亿美元；服装及配饰预计人均消费250.29美元，总额约125亿美元；鞋类预计人均消费174.01美元，总额约87亿美元；学习用品预计人均消费146.45美元，总额约73亿美元。
不过，Deloitte给出的市场预测规模相对谨慎。《2026 Deloitte Back-to-School Survey》报告指出，2026年K-12返校季消费预计保持基本稳定，达到304亿美元，平均每名学生支出约557美元，同比仅下降13美元。如果考虑通胀因素，家庭实际计划支出同比下降6%。
两组数据并不意味着其中一组错误，主要是调查口径和样本不同。NRF统计的是家庭计划在返校季购买相关商品的整体支出，并覆盖更广泛的消费群体；Deloitte则基于其调查样本估算K-12学生家庭的消费情况。
因此，两组数据更适合用于判断消费方向，而不是直接进行简单加总或比较。共同点在于，2026年返校消费仍然维持在较高水平，但消费者正在通过更加谨慎的方式管理预算。
2. 大学生返校季市场首次突破1000亿美元
相比K-12市场，大学生及其家庭的返校消费增长更加明显。NRF数据显示，2026年大学生及其家庭预计在返校购物上支出1035亿美元，首次突破1000亿美元，远高于2025年的888亿美元。
平均来看，大学生及其家庭预计消费1437.79美元，高于2025年的1325.85美元，同时超过2023年创下的1366.95美元此前纪录。也就是说，大学返校市场不仅总规模创新高，单个家庭的平均消费水平也明显高于K-12市场。
从具体品类来看，电子产品依然占据大学生消费的首位，平均支出为341.95美元，对应总销售额约246.3亿美元；宿舍或公寓家具平均支出194美元，总额约140亿美元；服装和配饰平均支出182.39美元，总额约131亿美元；食品平均支出153.91美元，总额约111亿美元；个人护理产品平均支出133.34美元，总额约96亿美元。
这一结构与K-12市场存在明显区别。随着大学生离开家庭、进入宿舍或租住公寓，返校消费已经从单纯购买学习用品，扩展到电子设备、家具、食品和个人护理等多个生活场景，因此大学生市场也成为2026年返校季增长最明显的细分市场之一。
二、2026年消费者返校季购物趋势
1. 消费者提前开始购物，但没有一次性完成
NRF调查显示，已经有62%的消费者在7月初开始购买返校商品。虽然这一比例低于2025年同期的67%，但明显高于2024年的55%。这意味着消费者整体仍然会提前关注返校季，只是相比去年，部分家庭更加倾向于等待价格下降后再完成购买。
在尚未购买返校商品的消费者中，46%表示正在等待更好的优惠，以完成剩余采购；另有23%表示正在分散预算。与此同时，47%消费者计划在开学时只购买最基本的必需品，之后再根据实际需要补充。
Deloitte的数据也体现了类似趋势。预计只有48%的消费者计划在7月底前完成返校季计划支出，低于2025年的61%；另有31%的计划支出将在8月初完成，8月人均计划支出达到173美元，高于2025年的137美元。也就是说，返校消费正在从过去较早集中采购，逐渐向更接近开学时间的消费高峰移动。
Adobe的预测同样指出，返校消费很可能在8月前两周达到峰值。整体来看，2026年返校季的消费节奏已经更加明显地呈现出“前期搜索、促销期比价、临近开学集中购买”的特征。
2. 消费者更加重视性价比
经济不确定性是2026年返校消费的重要背景。Deloitte调查显示，57%的受访者预计未来6个月经济状况会恶化，这是该调查自2020年以来的最高水平；另有24%的受访者担心无法完成即将到来的付款。
在这种情况下，消费者并不是简单地全面削减消费，而是更加关注“花多少钱能买到多少价值”。Deloitte数据显示，31%的K-12家长属于“高度追求性价比消费者”，也就是会采取至少4种节省成本的行为。
不过，这类消费者预计反而会比其他消费者多支出14%，说明“追求性价比”并不等于只买最便宜的商品，而是更加主动地比较价格、品牌和产品价值。
具体来看，71%的K-12家长表示，如果首选品牌价格过高，他们会更换品牌；60%计划选择价格更低的零售商；51%会考虑购买自有品牌而不是知名品牌；另有25%计划使用返现网站。
促销也成为消费者调整购买节奏的重要工具。NRF数据显示，54%的消费者曾利用6月的大型促销活动购买返校商品，包括Prime Day、Walmart Deals和Target Circle Deal Days。Deloitte的数据则显示，68%的受访者计划在夏季促销活动期间购买返校商品。
因此，2026年返校季并不是单纯的“消费增加”，而是消费者一边增加必要支出，一边通过等待折扣、切换品牌、选择平价卖家和购买自有品牌来控制实际成本。
3. 不同收入家庭的消费策略
通胀和经济压力对不同收入家庭的影响并不一致。Deloitte数据显示，低收入家庭预计支出同比增长10%，中等收入家庭预计增长12%，而中高收入家庭预计下降9%，高收入家庭预计下降20%。
对于年收入5万美元及以下的低收入家庭，80%表示价格上涨是导致支出增加的原因；年收入5万至9.9万美元的中低收入家庭中，71%也将更高价格视为增加支出的主要原因。
相比之下，年收入10万至19.9万美元的中高收入家庭中，67%计划减少支出，主要原因是对经济状况感到担忧；年收入20万美元及以上的高收入家庭中，63%表示可用于消费的钱变少。
为了给返校商品腾出预算，50%的受访者计划削减外出就餐、娱乐等其他支出。这说明返校消费具有一定刚需性，家庭会通过调整其他消费项目来为其节省开支。
3. 孩子正在直接参与购物决策
PwC的2026年美国返校季消费者调查显示，家庭预计平均花费922美元，其中47%的家庭预计今年的支出高于去年，高于上一年度调查的35%。
更值得注意的是，孩子正在更加直接地参与购买过程。61%的家长计划允许孩子将商品直接添加到线上购物车，其中40%会让孩子拥有自己的购物权限，另有31%使用关联或共享家庭账户。
孩子的影响力也覆盖多个品类。调查显示，从学龄前儿童到高中生，学生都在影响服装、鞋类和学习用品的购买；其中，一半高中生家长表示孩子会影响科技产品购买，而这一比例在初中生家长中不到四分之一。
PwC进一步发现，58%的家长表示，孩子的偏好是影响返校购物决策的最主要因素。与此同时，32%的家长表示孩子会要求购买特定品牌或跟随潮流的商品，26%则表示需要升级孩子的科技设备。
这意味着返校购物已经从传统的“家长根据学校清单购买”，转向家长和孩子共同完成决策。孩子负责发现和提出需求，家长负责预算和最终购买，两者之间形成了更加明显的协同消费关系。
4. 购物途径多样化
PwC数据显示，2026年计划到实体店购物的家庭比例为70%，低于2025年的79%。与此同时，67%的家长计划在大型电商平台购物，49%计划直接访问品牌或卖家官网，23%计划通过社交媒体或网红推荐购物，另有23%计划利用AI寻找优惠。
更重要的是，AI已经从单纯的信息工具逐渐进入实际购物决策。73%的家长计划在返校购物过程中使用AI，包括研究品牌、比较商品、制定预算和寻找折扣等。
Deloitte的数据进一步说明，多种数字工具的使用与更高的计划消费水平相关。不使用数字工具的消费者平均计划支出为381美元；使用搜索工具的消费者平均支出达到494美元；同时使用搜索和社交媒体的消费者平均支出达到531美元；同时使用搜索、社交媒体和生成式AI的消费者预计支出最高，达到737美元。
线上购物者的计划支出也高于主要在线下购物的消费者，前者平均支出614美元，后者为521美元。这说明数字化并没有简单地让消费者减少支出，反而可能因为更方便的商品发现、价格比较和信息获取，让消费者进入更多商品和更多购买场景。
因此，2026年返校季已经很难再用单一的“线上或线下”购物路径来描述。一个典型的购物过程可能是孩子在社交媒体看到一款书包，家长再通过AI助手进行价格比较，最后通过大型电商平台完成购买。商品发现、信息搜索、价格比较和最终交易可能发生在完全不同的渠道。
此外，虽然线上渠道增长明显，但实体店并没有退出返校消费。NRF数据显示，计划在线购买返校商品的K-12消费者比例为50%，低于2025年的55%；百货商店为47%，折扣店为44%，服装店为39%。
大学生市场中，线上购物的比例为41%，是2016年以来最低水平；其他主要购物渠道包括百货商店（33%）、折扣店（33%）、大学书店（25%）。
Deloitte则显示，80%的K-12家长计划在大型综合零售商购物。总体来看，家长平均计划使用4种购物渠道，虽然比上一年的5种减少一种，但返校购物仍然是典型的多渠道消费场景。消费者最看重的依然是“花同样的钱获得更高价值”。
三、返校季品类趋势
1. 科技产品
2026年返校消费最大的结构变化之一，是科技产品的重要性持续提升。Adobe数据显示，7月1日至14日计算器消费额增长135%。但返校季的科技产品消费已经远远不只是计算器。
大学生对电脑、平板电脑等设备的需求尤其明显。一项针对加州大学戴维斯分校学生的调查显示，96.3%的学生拥有笔记本电脑，超过六成同时拥有笔记本电脑和平板电脑。苹果已经推出覆盖Mac和iPad的返校促销，其他科技品牌也预计将跟进。
与此同时，一些新兴教育科技品牌正在获得更多关注。“Viwoods”的搜索量在过去两年增长了7500%。该品牌主打模拟纸张书写体验的数字笔记本，并加入文章摘要、引用建议和快速翻译等AI功能。
Plaud Note同样在返校季表现出明显增长。这款设备能够根据语音生成结构化摘要和思维导图，对于参加课堂讲座的学生具有较强实用性。
自2023年推出以来，Plaud Note在每年返校季附近的搜索量都出现明显上升，学生和教师还可以获得教育折扣。2026年6月，Plaud的年度经常性收入（ARR）达到1亿美元，仅用两年时间实现了100倍增长。
随着学生携带越来越多的电子设备，配套科技产品也成为新的消费增长点。对于需要在校园内移动的学生而言，便携和小型化尤其重要。
Exploding Topics数据显示，过去5年，“Foldable Bluetooth keyboard”（折叠蓝牙键盘）的搜索量增长了8300%。过去30天内，亚马逊上销量最高的折叠蓝牙键盘平均收入超过1.3万美元。
此外，折叠手机支架、便携式显示器支架等产品的搜索量也出现了较高的增长。这意味着返校科技消费正在从“购买一台设备”，进一步延伸到围绕移动办公、学习和内容创作形成完整的配件生态。
2. 功能化学习用品
传统学习用品并没有因为科技产品增长而失去市场。NRF数据显示，K-12家庭计划在学习用品上的人均支出达到146.45美元，总额约73亿美元。
与此同时，Adobe数据显示，整体返校用品消费已经超过Prime Day水平，并预计未来几周仍将继续增长。搜索量方面，“school supplies”正在快速向年度峰值攀升。
不过，传统用品的产品形态也在发生变化。越来越多商品开始强调便携、收纳、效率和功能组合。例如，数字笔记本、折叠键盘、便携式显示器支架等新产品，本质上都是传统学习工具向数字化、移动化方向延伸的结果。
此外，美国教育场景对AI的接受速度也在加快。美国首个“AI school”正在从一年级开始引入AI。这意味着未来返校季的基础商品清单还会继续变化，AI相关设备、软件和教育服务可能逐步从新兴消费变成更常见的学习工具。
3. 午餐盒
午餐盒是返校季的重要消费品类。Adobe数据显示，7月1日至14日午餐盒销售额增长175%，7月4日之后相比6月平均水平增长达到275%。
从长期趋势来看，便当盒正在持续受到消费者欢迎。“Bento”的搜索热度在过去15年持续增长。传统日式便当盒强调功能性，通过多个独立隔层，将不同食物整齐分开。
目前，亚马逊最畅销的儿童午餐盒前三名均采用便当盒设计，说明“多隔层、方便分类”的功能已经成为消费者选择午餐盒的重要因素。
不过，午餐盒市场并不只是功能竞争，IP同样发挥重要作用。亚马逊儿童午餐盒畅销榜前十中，排名最高的非便当式产品是一款Minecraft（我的世界游戏）主题午餐盒。Minecraft拥有庞大的儿童用户群体，全球约有4500万名15岁以下儿童玩这款沙盒游戏。
与此同时，便当盒品牌也在积极利用热门IP。便当盒品牌Bentgo已经与Bluey（动画片布鲁伊）合作推出午餐盒和水瓶套装。Bluey的商业价值非常突出，澳大利亚广播公司ABC此前将海外和商业版权交给BBC，换取BBC承担30%的制作成本，而这一安排如今让ABC每年损失最高达25亿美元的潜在收入。
其他儿童IP同样具有强大的商品化能力。Paw Patrol（汪汪队立大功）目前市场上销售的相关产品超过10万种；Pokémon（宝可梦）累计收入接近3000亿美元，其中周边商品一直是重要组成部分。
因此，对于返校午餐盒而言，“实用性+高辨识度IP”已经成为较为明显的消费组合。家长关注容量、分区和使用便利性，儿童则更容易受到熟悉角色和娱乐内容影响。
4. 书包消费
书包是传统返校消费的核心品类。2026年，7月1日至14日书包销售收入相比6月平均水平增长了130%。
今年一个尤其值得关注的变化是透明书包。虽然“clear backpacks”的搜索热度已经从4月的高峰回落，但目前仍然高于此前任何一年，而且随着返校购物进入高峰，预计搜索量还会再次增长。
这一趋势与学校安全政策变化有关。透明书包被部分学校作为安全措施使用，美国越来越多学校开始实施“仅允许透明包”的政策。例如，Tazewell County Public Schools就宣布从2026年8月开始实施透明书包政策。
JanSport和Under Armour等成熟品牌已经推出透明书包，以满足增长中的市场需求；Amazon Basics的透明书包每月销量也超过3000件。
但透明书包也带来了新的问题，即商品本身缺乏个性表达空间。因此，学生开始通过书包挂件等配饰重新进行个性化表达。“Bag charms”的搜索量在过去5年增长1640%，并且预计到2027年仍将继续增长。
英国玩具品牌Jellycat已经在这一市场中获得较高关注度。截至目前公开数据显示，其年收入已经达到4.5亿美元，税前利润同比增长超过一倍。Labubu此前也曾凭借包挂成为儿童和青少年热门消费品，虽然目前相关兴趣已经有所下降，但盲盒模式仍可能成为其他包挂产品在返校季进行销售和提升复购的方式。
5. 服装消费
返校服装也是2026年的重要消费领域。Adobe数据显示，7月1日至14日，儿童服装销售收入相比6月平均水平增长185%，校服销售收入增长190%。7月4日之后，校服销售收入更是增长了325%。
美国公立学校中只有约五分之一要求学生穿校服，而私立学校这一比例约为75%。因此，虽然校服具有明显的季节性需求，但儿童日常服装的消费基础更大，也会随着返校季明显增长。
在非校服市场中，2026年的服装趋势受到社交媒体尤其是TikTok影响。“Barrel leg pants”（筒腿裤）的搜索量在过去5年增长了8500%。这一设计通常具有贴合腰部、腿部向外扩展并在脚踝位置收窄的轮廓。
儿童服装巨头Carter’s已经推出专门的barrel-fit筒状牛仔裤系列，并将其称为“the new cool（新潮流）”。以下是 #barreljeans 的TikTok相关话题标签：
Boat neck top（船领上衣）也表现出明显增长，过去5年搜索量增长650%。这类服装通常具有较高、较宽的领口，沿锁骨延伸，相对容易符合学校着装要求。
服装趋势还呈现出明显的“审美化”特征。过去流行的cottagecore（田园风）、gorpcore（乡村风）之外，2026年更加受到关注的风格包括“whimsigoth（哥特风）”“Jirai Kei（地雷系）”和“clean girl aesthetic（清新女孩美学）”。
其中，“Jirai Kei”的搜索量在过去5年增长了3500%。这一风格源自日本文化，字面意思是“地雷系”，通常将蝴蝶结、蕾丝等偏女性化元素与较深、更低调的颜色结合起来。
并不是所有流行审美都能够符合学校着装规范，但对于青少年返校购物者来说，TikTok已经成为重要的穿搭灵感来源，部分消费者甚至会直接在社交媒体平台完成购买。
总的来说，2026年返校市场一方面仍然具有较强的刚需属性，另一方面已经出现明显的消费结构变化。更值得关注的是，2026年返校季的需求越来越受到学校政策、社交媒体和AI新技术共同推动。
对于卖家和品牌而言，传统返校品类仍然是销售基础，但真正值得关注的增量市场，正在从单一的学习用品向科技设备、便携配件、功能型生活用品、潮流服饰、IP产品以及内容创作工具不断延伸。
作者✎ Summer/AMZ123
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