AMZ123获悉，近日，Shopify发布的《2026电商品牌运营与营销指南》指出，随着全球电商市场持续扩大，品牌需要考虑的已经不只是“如何开一家网店”，而是如何通过产品、定价、渠道、获客、转化、复购、供应链和数据分析等多个环节，建立一套能够持续增长的品牌战略。
数据显示，到2028年，全球电商市场规模预计将接近8万亿美元；2026年第一季度，电商销售额已经占零售总额的16.8%。对于线上业务而言，一套完整的战略正在成为支撑品牌长期增长的重要基础。
品牌战略并不是简单罗列经营计划，而是围绕明确目标，对整个消费者旅程进行规划。从选择DTC、平台、批发还是全渠道模式开始，到确定产品和价格、销售渠道、获客方式，再到优化结账、提高复购、管理供应链以及持续追踪关键指标，每一个环节都会影响最终的增长结果。
本文将从商业模式、产品与定价、获客与转化、客户留存、供应链、营销渠道、预算分配、AI工具以及不同发展阶段的核心指标等方面，对电商品牌如何制定和调整运营战略进行系统梳理。
一、制定战略的准备工作
1. 选择商业模式
在制定战略之前，品牌首先需要确定自身采用什么样的电商商业模式。目前常见的模式包括DTC、第三方平台、批发以及全渠道。
DTC模式是品牌通过自有电商网站直接向消费者销售商品，例如使用Shopify搭建独立站；平台模式则是在Etsy、亚马逊、eBay等第三方网站上销售；批发模式主要面向其他企业批量销售商品，再由这些企业销售给消费者；全渠道则是在多个销售渠道同时经营，包括线上网站、实体零售和社交媒体等。
不同模式并不是完全割裂的。一些品牌最初从线下零售起步，之后才进入线上。例如，漫画书店Revenge Of最初并没有把线上商店纳入计划，当品牌发现线下业务同样可以延伸到线上后，才逐步发展电商业务。
疫情期间，咖啡品牌Canyon Coffee的实体咖啡馆关闭后，也通过线上渠道弥补了原本来自杂货渠道的销售。
不仅如此，商业模式还会进一步影响利润率、营销方式、消费者沟通、产品定位和销售渠道。
汽车悬挂系统品牌Shock Surplus就是一个例子。Shock Surplus一开始在eBay和亚马逊销售产品，2017年转向DTC模式后，销售额翻了一倍，同时单笔销售成本从15%降至6%。这说明渠道并不只是销售商品的入口，也会直接影响品牌的成本结构和增长方式。
2. 选择产品和定价策略
确定商业模式后，品牌需要进一步制定产品和定价策略。产品战略包括产品愿景、产品路线图、市场和竞争分析，以及库存生产和履约方式的选择。生产和履约方式又会反过来影响定价。
例如，Dropshipping（代发货）可以减少库存持有需求，但利润率可能更低，因此品牌需要根据不同的成本结构调整价格策略。
销售渠道的选择则需要围绕目标消费者展开。品牌应该首先确定重点经营的渠道，并优先选择潜在消费者花费大量时间的地方，因此需要提前研究目标受众的消费和媒介习惯。如果主要消费者是Z世代，那么社交媒体可能成为重要销售渠道，因为年轻消费者已经会将社交媒体作为产品研究工具。
不过，渠道选择的最终目的仍然是增加销售额，因此品牌还需要把平台费用等额外成本纳入计算。例如，在第三方市场销售虽然能够触达大量消费者，但电商平台的佣金等费用也会直接影响最终利润。
换句话说，品牌不能只看一个渠道能够带来多少订单，还需要考虑这个渠道最终能够留下多少利润以及是否能够长期经营。
二、电商增长策略
1. 获客策略
获得新客户是电商业务增长的基础，但获客正在变得越来越昂贵。数据显示，2023年至2025年期间，客户获取成本上涨了40%。
Shopify在2025年11月进行的一项针对500名商家的调查显示，37%的受访店主将营销列为开店第一年的最大挑战。这意味着品牌不能等到流量不足时才考虑营销，而需要从电商战略制定阶段就确定获客方式。
具体而言，品牌可以将获客策略拆分为搜索引擎优化、付费广告、内容营销和社交媒体等渠道。
不同渠道承担的任务并不完全相同，有些渠道负责扩大自然流量，有些负责快速获取消费者，还有一些则用于重新触达已经访问过网站的消费者。因此，品牌需要结合自身产品、目标人群和预算确定渠道组合，而不是简单复制其他品牌的营销方式。
2. 转化率优化策略
当潜在消费者被吸引到网站之后，下一步是让他们完成购买，因此网站体验和结账流程同样属于电商战略的重要组成部分。页面加载速度、网站设计、产品信息和结账步骤都会影响最终转化。
Baymard Institute的研究显示，消费者放弃购物车的首要原因是结账时出现额外费用，电商网站可以通过改善结账设计，将转化率提升35.26%。
与此同时，Yottaa的网页性能指数数据显示，网站速度和页面加载时间会直接影响跳出率，加载缓慢的网站可能因此损失销售额。
因此，品牌需要持续检查结账过程中的阻碍因素，并尽可能减少消费者完成购买所需要的步骤。以Shopify的Shop Pay为例，回购消费者可以保存邮箱、支付方式以及收货和账单信息，从而减少再次购物时的结账步骤。
对于电商品牌而言，提高转化率并不一定意味着投入更多流量，也可以通过改善现有消费者的购物体验来提高流量的商业价值。
3. 增加复购策略
获客只是电商增长的第一步，如何让消费者再次购买同样重要。Gorgias的客户数据表明，复购消费者虽然只占客户总数的21%，却贡献了44%的总收入和46%的订单。这意味着一部分高价值老客可以贡献明显高于其客户占比的销售额。
因此，品牌需要把购买后的体验纳入整体战略，包括提供积极的售后体验、收集并使用消费者反馈，以及通过会员体系、消费者教育和个性化优惠推动复购。欢迎邮件、购物车挽回、再次唤醒等自动化流程，也可以根据消费者所处的生命周期阶段重新触达客户。
客户留存还可以通过线上和线下社区完成，而不一定完全依赖折扣和奖励。对于品牌来说，持续了解社区消费者关注的内容和阅读的内容，再把这些信息应用到电商业务中，社区就可以成为理解消费者需求、优化产品和调整营销策略的重要渠道。
4. 供应链策略
从消费者下单到商品送达，库存和供应链都会直接影响购物体验。品牌需要通过运营管理避免缺货和库存过剩，同时尽可能简化物流流程。
在供应链优化方面，可以考虑将生产尽可能靠近最终消费者，减少中间环节以及商品转运产生的货运成本；自主采购包装和包材；随着订单规模扩大与物流商协商更好的运输价格；通过微型履约中心等方式，在本地化节点完成发货；同时保持对整个供应链的可视化管理。
这些措施最终服务于同一个目标，即让库存、生产和配送能力与销售增长同步。如果营销带来的订单增长超过供应链承载能力，缺货、延迟配送等问题仍然会反过来影响消费者体验和品牌增长。
三、电商营销渠道
1. SEO和内容营销
电商营销的核心可以概括为三个环节：流量、转化和留存。品牌首先需要通过营销吸引消费者进入网站，然后通过产品页面和结账体验将流量转化为销售，再通过邮件等方式推动消费者再次购买。
SEO和内容营销属于长期积累型渠道。品牌需要通过关键词研究了解消费者实际搜索的词语，包括产品名称、产品比较和品类词等，同时不能只使用行业专业术语，还要考虑消费者真正会如何描述自己的问题和需求。
在网站内部，可以针对不同关键词优化产品页、分类页和博客文章，例如将品类关键词对应到集合页面，把问题型搜索词对应到博客文章。除此之外，网站结构、技术SEO、相关文字和视频内容以及外部链接建设也都属于SEO战略的一部分。
内容营销不仅限于网站博客，也可以延伸到YouTube等外部平台。比如，Revenge Of品牌通过博客内容与消费者沟通，逐步将业务从单纯的Newsletter新闻博客向博客内容拓展。园艺品牌Epic Gardening则从一家媒体公司起步，通过持续发布有帮助的博客内容，最终建立起规模可观的电商业务。
这类案例说明，内容本身虽然不一定能够立即产生订单，但可以长期积累搜索流量和消费者信任。
2. 付费搜索和社交广告
与SEO等自然渠道相比，付费广告能够更快触达目标消费者。品牌可以在搜索结果、社交媒体、展示广告、视频和零售媒体等渠道投放广告，并通过消费者数据确定目标人群。
其中，重新营销可以触达已经访问网站、浏览产品或者已经开始结账的消费者；付费社交广告可以在消费者浏览社交媒体时展示针对性广告；付费搜索则通过竞价获得搜索结果页面的广告位置。
付费广告的特点是流量和投入之间联系紧密，因此品牌需要提前确定目标市场和预算，并根据广告创意和投放结果不断调整，让搜索相关产品关键词的消费者能够顺利看到品牌商品，有曝光才会有销售额。
3. 邮件和短信
邮件和短信与社交媒体不同，它们属于品牌能够直接控制的自有渠道。品牌可以决定消费者名单、发送时间、发送频率和内容，因此不会完全受到社交平台算法变化的影响。
常见的邮件包括欢迎邮件、促销邮件、Newsletter、产品教育邮件、感谢邮件、重新唤醒邮件、购物车挽回邮件以及调查和反馈邮件等。品牌可以根据消费者所处的生命周期建立自动化流程，例如新用户注册后发送欢迎邮件，消费者放弃购物车后自动提醒，沉默客户则通过Win-back邮件重新激活。
邮件营销也被认为具有较高的投资回报。Litmus发布的《2025 State of Email》显示，35%的企业通过邮件营销获得36∶1的ROI。短信同样可以快速推动销售，例如健康汽水品牌Olipop曾在发送一条新活动短信后的15分钟内实现3万美元销售额。
4. 社交电商和网红营销
社交媒体正在同时承担品牌传播、产品研究和销售功能。麦肯锡发布的《2025 State of the Consumer》显示，32%的消费者会在社交媒体上进行产品研究，比2023年增加5%。
因此，品牌需要根据自身品类选择合适的社交平台，并通过持续内容建立品牌认知，再寻找与目标消费者匹配的网红和创作者。网红可以按照粉丝规模分为Nano Influencer，即1,000至10,000名粉丝；Micro Influencer，即10,000至100,000名粉丝；以及Macro Influencer，即100,000至100万名以上粉丝。
网红营销的关键并不只是寻找拥有大量粉丝的人，而是判断其受众是否与品牌匹配，并持续追踪每次合作投入和ROI。
联盟营销则进一步把内容与交易连接起来，创作者通过独立的Affiliate链接推荐商品，如果消费者完成购买，创作者便获得佣金。由于这些内容往往来自消费者信任的创作者，因此UGC也能够发挥产品推荐和社会证明的作用。
四、电商营销策略
1. 发现增长瓶颈后及时调整战略
当品牌出现核心消费者不再购买、客户留存率长期低于行业水平、销售过度依赖某一个渠道，或者原有商业模式无法继续支持增长时，就需要重新审视电商战略。
LoyaltyLion建议客户留存率至少达到25%。如果留存率长期低于这一水平，品牌就需要检查消费者为什么没有回来。如果所有销售都依赖某一个渠道，也意味着品牌可能面临较高的平台依赖风险。
商业模式同样需要根据业务发展进行调整。例如，一个DTC品牌可以进一步增加批发渠道，原本只经营单一渠道的品牌也可以逐步转向全渠道。战略调整并不意味着原有模式完全失败，而是随着业务规模、消费者需求和市场环境发生变化，品牌需要重新配置资源。
2. 营销预算需要在成熟渠道和新渠道之间平衡
2026年，企业营销预算预计平均达到公司营收的7.8%。品牌需要提前决定这部分预算如何分配到付费、自有和Earned渠道。
一种方法是“70-20-10”策略，即将70%的营销预算投入已经验证有效的渠道，20%投入正在成长的新兴渠道，10%用于测试新的想法。Coca-Cola对这一模式的表述则是70%投入已经建立的渠道，20%投入新渠道，10%投入下一阶段的创新方向。
不同品牌的最优渠道组合并不相同。例如，配饰品牌Dagne Dover过去一年半至两年逐渐减少付费营销投入，其创始人Melissa Mash表示，相比付费方式，品牌发现更加自然、直接的渠道具有更好的ROI。因此，品牌需要根据自身数据持续判断哪些渠道真正有效，而不是因为某个渠道流行就持续增加投入。
五、AI运营趋势
随着AI工具的发展，品牌可以把AI纳入电商战略，用于个性化营销、需求预测和运营管理。数据显示，AI营销市场预计将在2025年至2030年保持25%的复合年增长率，2026年规模预计达到350亿美元，到2030年预计达到822亿美元。
在个性化方面，AI可以分析消费者数据，帮助品牌提供更加符合个人需求的购物体验；在预测方面，AI可以预测商品需求，帮助品牌判断应该采购什么商品以及采购多少；在运营方面，AI可以承担部分客服工作，回答简单问题，并将更紧急的需求进行分流，也可以参与更加复杂的工作流程。
这意味着AI的作用已经不仅是生成营销文案，而是逐渐进入选品、库存、消费者运营和客服等多个环节。
以Shopify Sidekick为例，这是一款嵌入Shopify后台的AI助手，可以帮助商家进行战略决策、设置营销活动，并实时优化商店。
在营销领域，Shopify Audiences可以根据消费者购买行为生成定制受众名单，用于更加精准的广告投放。该工具会分析美国和加拿大的购买行为，寻找更可能购买品牌商品的消费者，并将相关受众名单导出至数字广告账户。
Shopify Sidekick还可以创建和编辑邮件内容、调整邮件设计、生成图片以及推荐消费者群体，同时支持Campaign Autopilot，根据商品、消费者和销售数据推荐营销行动。对于中小型电商企业而言，这类工具的价值不仅在于提高内容生产速度，也在于帮助团队减少大量重复性操作。
六、不同发展阶段需要关注不同指标
1. 初创阶段重点建立基准，增长阶段关注效率
电商战略并不是一次制定后长期不变的方案，随着业务发展，品牌需要调整战略，也需要改变重点关注的KPI。
在业务启动阶段，品牌通常需要重点关注转化率、客户获取成本和复购率。此时历史数据较少，因此更重要的是建立基准，并通过不同渠道测试找到适合自己的增长方式。平均订单价值可以通过测试定价和产品组合建立基准，客户生命周期价值则需要基于有限数据进行相对保守的估算。
进入增长阶段后，品牌需要从“获得增长”进一步转向“获得有利润的增长”。这一阶段可以通过Upsell、Cross-sell、产品组合和免邮门槛提高平均订单价值，同时通过不同消费者群体追踪客户生命周期价值，并建立更加成熟的留存体系。
客户获取成本则需要随着渠道成熟而逐渐下降，购物车放弃率需要通过邮件、短信等挽回流程持续改善。
进入成熟品牌阶段后，品牌需要进一步提高渠道多元化，降低对单一平台的依赖，并根据不同消费者群体和销售渠道进行个性化运营。客户生命周期价值需要与客户获取成本结合起来衡量，帮助品牌判断不同增长投入是否值得持续扩大；退货率则需要通过产品改进和问题预防进一步降低。
2. 数据指标需要随着业务规模不断调整
一些指标可以帮助品牌发现业务中已经出现的问题。例如，行业平均电商退货率为19.3%，因此品牌可以将自身退货率与这一基准进行对照，并进一步寻找产品、尺码、描述或消费者预期方面的问题。
Revenge Of联合创始人Jeff Eyser也提到，随着业务规模扩大，团队已经不再像早期那样每天关注销售数据，而是逐渐转向月度和季度数据。当时品牌已经达到每天80至90笔线上订单。这说明企业规模变化后，管理者需要从日常经营数据逐渐转向更长期的业务指标。
Canyon Coffee联合创始人Casey Wojtalewicz也分享了品牌快速增长时期的变化。2019年品牌销售额大约为34万美元，2020年则达到约82万美元，规模几乎增长至原来的3倍。随着业务进入不同发展阶段，品牌所需要关注的指标和管理节奏也会随之变化。
七、总结
从整体来看，2026年的电商战略已经不再只是选择一个平台开店或者投放几组广告，而是需要将流量、转化、留存、供应链和数据连接起来。
一个消费者可能先通过TikTok视频发现品牌，再进入产品页面了解信息，完成购买后收到邮件，之后又通过社交媒体或者会员体系再次与品牌互动。品牌需要围绕这一完整路径设计策略，而不是把SEO、广告、社交媒体、邮件和客服分别看待。
因此，产品策略决定卖什么，价格决定消费者是否愿意购买，渠道决定消费者在哪里看到商品，营销决定消费者能否被吸引，网站和结账体验决定流量能否转化，供应链决定商品能否按时送达，而留存策略则决定消费者是否会再次购买。这些环节最终共同构成一套完整的电商增长体系。
与此同时，AI和全渠道正在进一步改变电商运营方式。AI可以帮助品牌进行消费者个性化、需求预测和客服运营，全渠道则让网站、实体门店、社交媒体和第三方平台形成更加统一的消费者体验，而集中式库存和客户数据又为这些渠道提供基础。
最终，品牌需要建立的是一套可以持续测试、衡量和调整的经营体系。业务刚上线时，重点可能是找到合适的产品和销售渠道；进入增长阶段后，则需要降低获客成本、提高客户生命周期价值；成为成熟品牌后，还需要进一步提高渠道多元化、个性化和运营效率。
电商市场仍在持续扩大，但市场规模增长并不意味着所有品牌都能够自然获得增长。
对于品牌而言，真正重要的是根据自身商业模式、产品、消费者和发展阶段建立匹配的战略，并通过数据不断验证和调整。只有将营销、销售、消费者运营、供应链、全渠道和AI等环节连接起来，电商战略才能从一份计划真正转变为持续推动业务增长的经营体系。
作者✎ Summer/AMZ123
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