Moss：聊一聊最容易被忽略的几个PPC广告细节
4342最近和朋友聊天，有聊到一个关于团队运营能力的话题，大家觉得现在信息都比较透明了，运营玩法和思路基本上都知道，在运营端也没有什么秘密可言了，而且能够提供各种配套资源的服务商也挺多的，那为啥有的运营团队还是那么强，一般的团队很难超越呢？
对于这个问题，我个人觉得核心还是在于团队的落地执行能力以及是否具有精细化运营的思维。在当前的市场情况下，这是一个亚马逊运营团队到底能不能打仗最关键的因素。
“提高落地执行能力，强化精细化运营”，说实话这些听起来似乎很虚，很多亚马逊老铁可能觉得作为口号喊一喊是可以的，但是真正要去做却不知道从何处开始入手。
为了方便各位理解，我给大家讲几个精细化运营和落地实操的案例：一方面能够让大家真正认识到精细化运营的价值以及具体的操作思路，另一方面也给大家分享几个PPC的运营细节思路，希望能够对PPC运营工作有所帮助。
大家都知道我们在做亚马逊PPC广告的时候，广告数据的反馈对于我们后期的投放和优化工作异常重要，具有相当大的指导作用。如果你得到的广告数据不精准不准确，那么一定会对你后面的广告优化策略有非常消极的影响。但是不知道各位老铁是否清楚，很多时候我们拿来赖以参考的数据，其实都是不精准的！
看到这里估计有很多老铁不太服气，觉得亚马逊后台直接展示出来的数据，怎么会有问题呢？如果后台直接反馈的数据还不准确，那应该就没有准确的数据了吧？各位先不要急，听我慢慢来讲。
首先亚马逊广告后台反映出来的数据存在一定程度的误差，这个误差主要是体现在以下两个方面：
第一，广告销量的统计存在误差
第二，广告数据的整体反馈存在滞后
我们先从第一项“广告销量误差”开始聊起。亚马逊的广告有一个概念，我们称之为“转化窗口期”，这个窗口期并没有一个统一的固定时长，而是一个时间段的概念。如下图所示，主要描述的是广告产品被消费者通过广告点击以后，到最终产生购买的一个时间周期。
图片来源：某亚马逊广告投放agency
可能有的老铁还不太明白“转化窗口期”是啥意思，给大家举个例子：假设你的广告被买家在周一点了一下，但是这个买家在周一当天并没有购买，只是加入了购物车，过了四五天以后，这个买家在周五清空了购物车，买了这个产品，那么从周一到周五这个时间我们就称之为广告的“转化窗口期”。按照广告的数据统计逻辑来说，周五成交的这一单最后还是会算到周一的广告整理数据里面去，因为点击是周一点的，只是说真正的购买时间被拉长了，但是这个销量还是算周一的广告销量。
那么这种销量滞后的情况有多少呢？大家可以看一看下图，应该能有一个全方面的认知：
图片来源：某亚马逊广告投放agency
如上图所示，在所有转化了的广告订单里面，其中80%的购买都发生在产生点击的当天，这个数据也不难理解，大部分人在没有特殊的情况下，都会直接购买想要的产品。但是各位老铁要注意的是，其中20%的购买都不是在当天完成的，如果你总量足够大的情况下，百分之二十也不是一个小数目了。而且在点击之后的七天，也只有95%的购买完成了，还有5%的购买会发生在一周之后。
试想一下，很多卖家看到当天的数据不好，就会马上去调整广告的竞价以及预算，甚至有的人一天都会调整很多次，他们大概觉得加大优化的频率能够极大提高优化的效率，从而让广告做的更好。如果所有的数据都是实时反馈的情况下，这么做固然没问题，但是你当天看到的数据，特别是销量数据，都是之前的，因为真实的销量数据你至少要等待一周的时间，才能实现95%的销量数据精准反馈。如果广告销量数据不准确，那么转化率就是不准确的，这种广告数据会对你的优化策略产生很大的误导作用。
而且上图还有一个很有趣的地方，不知道各位老铁是否注意：在黑五和网一之前，在广告点击当天产生购买的比例出现大幅下滑，因为大部分人在黑五网一之前会先选好心仪的产品，然后在大促当天直接购买，这样就会导致当天即时购买的数据出现大量的下滑。
所以在大促之前如果广告数据表现很差，各位不用担心属于正常情况，也不需要去做任何额外的优化调整。
讲完了第一项说的销量数据延迟反馈以后，我们来看看第二项，也就是整体的广告数据滞后。
这里提醒大家一句，不管你是直接看亚马逊账号后台，还是通过第三方工具对接广告API来看，其实数据的及时性是一样的。有很多PPC工具说他们直接从API获取的数据，会比后台反馈的数据更及时，这么说是不对的，如果有这么说的纯粹就是忽悠卖家了。
据我们观察发现，基本上所有的广告数据都至少会有12个小时左右的延迟，有的时候可能延迟时间会长达2-3天，具体体现在广告销量和订单数据，以及广告的点击数据上面。各位老铁应该有经历过新品刚开广告一天的时间，就马上去看数据的情况，发现只有点击没有转化，瞬间心里拔凉拔凉的，其实真实情况是并非没有转化，而是销售数据反馈有延迟，需要至少12个小时才能够完整的展现出来。
另外，广告点击也会存在一定情况的延迟，这种延迟不是因为数据反馈滞后的问题，而是流量过滤问题导致的。因为亚马逊广告多多少少都会有一些无效点击，最典型的就是竞争对手故意去点你的广告，这些点击在点的时候一般都会马上在后台体现出来，但是过了2-3天亚马逊就会进行一次流量的过滤，过滤掉那些系统判定的无效点击，所以很有可能过2-3天以后你整体的点击数量会变少，这种情况经常有发生，大家可以去留心观察一下，记录每天的点击量和最后广告的billing report里面记录的点击做一个对比，你会发现其实不少无效点击都被过滤掉了，只是你平时没有注意而已。另外还有一点需要注意，如果你发现你的广告点击量异常暴增，而且最后还是被亚马逊扣费了，你就可以开case提交近期数据对比，以及数据异常的证据，以click fraud为名义，向亚马逊提交申诉，要求进一步增大流量过滤的力度。
所以，我们结合上述内容可以得出一个结论：在我们想要根据最新的广告数据表现情况来对广告做针对性调整和优化的时候，至少要等待一周的时间，最好是两周。建议各位老铁可以以一周或者两周作为一个广告的优化周期， 根据1-2周的广告数据表现来做下一个阶段的广告优化调整工作，只有这样才能做出更科学更准确的广告优化决策，记得千万不要看到数据不好就马上进行竞价和预算以及关键词的调整，这样往往都会做出错误的决定。
如果说本来分析的方法和优化调整的策略都是没问题的，问题本身出在广告数据的不精准上面，那样就太可惜了。
上述对于这些细节的注意，以及把这些细节点真正的落实到实际工作中就是亚马逊精细化运营最好的体现。其实在亚马逊运营工作中，类似这些被运营忽略掉的细节还有很多，把这些细节的点都注意到了全部考虑进去了，我们就可以极大的提高推广和投放的效率，以及极大的降低投放和推广的成本。
今天的内容就和大家聊到这里了，在这篇文章的评论区，也欢迎各位老铁分享一下对于团队落地执行力以及精细化运营的一些看法和理解，有什么问题也可以提，如果有不错的点我会作为下一次干货文章的写作主题，欢迎大家充分讨论交流哈！
最近和朋友聊天，有聊到一个关于团队运营能力的话题，大家觉得现在信息都比较透明了，运营玩法和思路基本上都知道，在运营端也没有什么秘密可言了，而且能够提供各种配套资源的服务商也挺多的，那为啥有的运营团队还是那么强，一般的团队很难超越呢？
对于这个问题，我个人觉得核心还是在于团队的落地执行能力以及是否具有精细化运营的思维。在当前的市场情况下，这是一个亚马逊运营团队到底能不能打仗最关键的因素。
“提高落地执行能力，强化精细化运营”，说实话这些听起来似乎很虚，很多亚马逊老铁可能觉得作为口号喊一喊是可以的，但是真正要去做却不知道从何处开始入手。
为了方便各位理解，我给大家讲几个精细化运营和落地实操的案例：一方面能够让大家真正认识到精细化运营的价值以及具体的操作思路，另一方面也给大家分享几个PPC的运营细节思路，希望能够对PPC运营工作有所帮助。
大家都知道我们在做亚马逊PPC广告的时候，广告数据的反馈对于我们后期的投放和优化工作异常重要，具有相当大的指导作用。如果你得到的广告数据不精准不准确，那么一定会对你后面的广告优化策略有非常消极的影响。但是不知道各位老铁是否清楚，很多时候我们拿来赖以参考的数据，其实都是不精准的！
看到这里估计有很多老铁不太服气，觉得亚马逊后台直接展示出来的数据，怎么会有问题呢？如果后台直接反馈的数据还不准确，那应该就没有准确的数据了吧？各位先不要急，听我慢慢来讲。
首先亚马逊广告后台反映出来的数据存在一定程度的误差，这个误差主要是体现在以下两个方面：
第一，广告销量的统计存在误差
第二，广告数据的整体反馈存在滞后
我们先从第一项“广告销量误差”开始聊起。亚马逊的广告有一个概念，我们称之为“转化窗口期”，这个窗口期并没有一个统一的固定时长，而是一个时间段的概念。如下图所示，主要描述的是广告产品被消费者通过广告点击以后，到最终产生购买的一个时间周期。
图片来源：某亚马逊广告投放agency
可能有的老铁还不太明白“转化窗口期”是啥意思，给大家举个例子：假设你的广告被买家在周一点了一下，但是这个买家在周一当天并没有购买，只是加入了购物车，过了四五天以后，这个买家在周五清空了购物车，买了这个产品，那么从周一到周五这个时间我们就称之为广告的“转化窗口期”。按照广告的数据统计逻辑来说，周五成交的这一单最后还是会算到周一的广告整理数据里面去，因为点击是周一点的，只是说真正的购买时间被拉长了，但是这个销量还是算周一的广告销量。
那么这种销量滞后的情况有多少呢？大家可以看一看下图，应该能有一个全方面的认知：
图片来源：某亚马逊广告投放agency
如上图所示，在所有转化了的广告订单里面，其中80%的购买都发生在产生点击的当天，这个数据也不难理解，大部分人在没有特殊的情况下，都会直接购买想要的产品。但是各位老铁要注意的是，其中20%的购买都不是在当天完成的，如果你总量足够大的情况下，百分之二十也不是一个小数目了。而且在点击之后的七天，也只有95%的购买完成了，还有5%的购买会发生在一周之后。
试想一下，很多卖家看到当天的数据不好，就会马上去调整广告的竞价以及预算，甚至有的人一天都会调整很多次，他们大概觉得加大优化的频率能够极大提高优化的效率，从而让广告做的更好。如果所有的数据都是实时反馈的情况下，这么做固然没问题，但是你当天看到的数据，特别是销量数据，都是之前的，因为真实的销量数据你至少要等待一周的时间，才能实现95%的销量数据精准反馈。如果广告销量数据不准确，那么转化率就是不准确的，这种广告数据会对你的优化策略产生很大的误导作用。
而且上图还有一个很有趣的地方，不知道各位老铁是否注意：在黑五和网一之前，在广告点击当天产生购买的比例出现大幅下滑，因为大部分人在黑五网一之前会先选好心仪的产品，然后在大促当天直接购买，这样就会导致当天即时购买的数据出现大量的下滑。
所以在大促之前如果广告数据表现很差，各位不用担心属于正常情况，也不需要去做任何额外的优化调整。
讲完了第一项说的销量数据延迟反馈以后，我们来看看第二项，也就是整体的广告数据滞后。
这里提醒大家一句，不管你是直接看亚马逊账号后台，还是通过第三方工具对接广告API来看，其实数据的及时性是一样的。有很多PPC工具说他们直接从API获取的数据，会比后台反馈的数据更及时，这么说是不对的，如果有这么说的纯粹就是忽悠卖家了。
据我们观察发现，基本上所有的广告数据都至少会有12个小时左右的延迟，有的时候可能延迟时间会长达2-3天，具体体现在广告销量和订单数据，以及广告的点击数据上面。各位老铁应该有经历过新品刚开广告一天的时间，就马上去看数据的情况，发现只有点击没有转化，瞬间心里拔凉拔凉的，其实真实情况是并非没有转化，而是销售数据反馈有延迟，需要至少12个小时才能够完整的展现出来。
另外，广告点击也会存在一定情况的延迟，这种延迟不是因为数据反馈滞后的问题，而是流量过滤问题导致的。因为亚马逊广告多多少少都会有一些无效点击，最典型的就是竞争对手故意去点你的广告，这些点击在点的时候一般都会马上在后台体现出来，但是过了2-3天亚马逊就会进行一次流量的过滤，过滤掉那些系统判定的无效点击，所以很有可能过2-3天以后你整体的点击数量会变少，这种情况经常有发生，大家可以去留心观察一下，记录每天的点击量和最后广告的billing report里面记录的点击做一个对比，你会发现其实不少无效点击都被过滤掉了，只是你平时没有注意而已。另外还有一点需要注意，如果你发现你的广告点击量异常暴增，而且最后还是被亚马逊扣费了，你就可以开case提交近期数据对比，以及数据异常的证据，以click fraud为名义，向亚马逊提交申诉，要求进一步增大流量过滤的力度。
所以，我们结合上述内容可以得出一个结论：在我们想要根据最新的广告数据表现情况来对广告做针对性调整和优化的时候，至少要等待一周的时间，最好是两周。建议各位老铁可以以一周或者两周作为一个广告的优化周期， 根据1-2周的广告数据表现来做下一个阶段的广告优化调整工作，只有这样才能做出更科学更准确的广告优化决策，记得千万不要看到数据不好就马上进行竞价和预算以及关键词的调整，这样往往都会做出错误的决定。
如果说本来分析的方法和优化调整的策略都是没问题的，问题本身出在广告数据的不精准上面，那样就太可惜了。
上述对于这些细节的注意，以及把这些细节点真正的落实到实际工作中就是亚马逊精细化运营最好的体现。其实在亚马逊运营工作中，类似这些被运营忽略掉的细节还有很多，把这些细节的点都注意到了全部考虑进去了，我们就可以极大的提高推广和投放的效率，以及极大的降低投放和推广的成本。
今天的内容就和大家聊到这里了，在这篇文章的评论区，也欢迎各位老铁分享一下对于团队落地执行力以及精细化运营的一些看法和理解，有什么问题也可以提，如果有不错的点我会作为下一次干货文章的写作主题，欢迎大家充分讨论交流哈！
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