他们这样做内容营销，结果都爆单了……

在内容为王的营销时代，内容营销成为了许多电商卖家，尤其是自建站卖家转化流量促进销售的王牌利器。研究表明，缺少内容营销的站点平均转化率仅为0.5%，而进行内容营销的站点平均转化率为2.9%，这意味着内容营销可以提高站点近6倍的转化率。但仍有不少在内容营销上下足功夫的卖家一头雾水，表示站点的转化率不见起色。这背后的原因是绝大多数卖家都忽略的一个重点：将站点内容或店铺页面营销纳入整体的内容营销体系中。

让我们来看一组数据：相比宣传广告，70%的消费者更愿意通过一篇文章来了解一个品牌；缺少可读性内容的站点将失去44%的潜在受众；消费者在购买前会重复访问该站点多达5次。这组数据告诉我们，内容营销可以拉近消费者和品牌之间的距离，增加品牌好感度和购物体验，从而提升转化率。

那么如何将站点内容营销和整体内容营销计划相结合，提高营销效率、促进转化呢？本文将通过五大战略和相应要点为卖家深度揭秘如何打造成功的内容营销。

在所有事项开始之前，卖家先需要制定一个营销策略，确定内容主题、目标受众、所发送的信息和使用的平台。接着卖家需要创建一个关于策略执行和任务处理分工的内容策划。以下是过程中需要注意的要点。

创建编辑日程

编辑日程可以帮助卖家简化内容流，确保博客帖子和其他渠道内容创建的工作流。一些内容营销平台有内置的编辑日程功能，卖家也可以选择使用谷歌表格或Excel电子表格。编辑日程的内容应该包括内容主题、社媒更新事宜以及内容发布的日期。

使用内容营销工具

从制定战略、创建内容乃至更新发布，内容营销过程的每一步几乎都可以借助专业工具来节约时间提高效率。例如HooStudio帮助卖家在流量高峰期前管理所有社交媒体的帖子。Ahrefs则可以用于分析竞争对手的优势及相应的改进办法。

部分工作外包

大多数电商卖家将图形设计、博客写作和视频制作等业务外包给专业团队，力求省时高效，在可控的成本范围保证内容质量。要做到这一点，卖家首先要紧跟当前内容趋势的潮流，创建品牌相应的风格导向，确定内容的画风、基调和阅读体验。

组建团队

成功的内容营销离不开可靠的内部团队，卖家需要根据主题分配、社媒管理、线索跟踪等不同任务组建自己的营销团队。例如，当团队内部有内容编辑时，可以很好的保证外包服务商所提供内容的风格一致。

制定一个工作流程计划

一个结构合理的工作流对营销工作至关重要，它能够优化团队分工，清晰展示当前工作进度以及相应任务的负责人。

第二个步骤是开始创建内容，这个过程的要点是拉近消费者和品牌的距离，创造他们的品牌归属感。

了解受众的购买过程

卖家切记内容营销永远要和受众的购买过程相适应，消费者的购买过程包括三个重要阶段：意识（Awareness）、思考（Consideration）和决策（Decision）。然而消费者并不一定遵循这些阶段，而营销的任务则是防止消费者陷入这个过程的死循环。

意识阶段是消费者寻求某类问题的观点或看法的过程，内容营销需要在这一阶段建立起和目标受众的联系，并阐述相关的观点。

思考阶段是消费者寻找可行解决方案的过程。内容营销要在这个阶段帮助潜在受众了解为什么卖家所提供的解决方案和产品服务是最优的。

最后的决策阶段是消费者做出是否购买决定的过程。内容营销要在这一阶段向潜在受众进行分析，选择卖家提供的产品或服务的情况是怎么样的，有哪些好处。

了解目标受众

想要深入的了解目标受众，就需要运用消费者画像。消费者画像是对理想客户虚拟广义的代表，能够帮助卖家更好地创建有针对性的营销内容。卖家需要向合适的目标（现有客户和潜在客户）提出关于他们个人背景、就职单位、社会角色、面临的挑战、目标和购物偏好等关键问题，以此创建消费者画像。

进行调研

调研可以帮助卖家更好的收集潜在客户的消费需求。Google survey、survey monkey、poll daddy等都是一些较为实用的调查平台。

新闻热点&社会趋势

在社媒传播速度快于新闻媒体的时代，内容营销必须抓紧新闻热点，利用趋势故事增加受众对品牌的关注度。这要求内容营销必须具有实时性，并且对一些热点事件做到快速处理消化，确保内容中的趋势和目标群体能够产生共鸣。

在一开始，卖家无需将时间和金钱浪费在内容的各种形式上。取而代之的是，选择一个内容类型和一个平台作为重点。最好的内容永远是最适合客户的内容，卖家应该根据客户类型、目标市场货产品服务定制化营销内容。以下是关于内容形式的建议。

提供产品和服务指南

前文提到内容营销需要在消费需求一些观点时和其建立起联系，而提供产品和服务职能则是相应的一种内容形式。内容中可以包含“如何使用或维修产品”、“如何更好地使用所购买的服务”等。

创建产品和服务视频

毫无疑问，视频正在取代绝大多数其它内容形式，其原因是人们浏览喜好高度视觉化的趋势。据了解，登录页和产品页上的视频可以提高80%的转化率。卖家可以以多种内容形式插入视频，包括使用指南、网络研讨会、在线课程和短广告等。

一个典型的案例是麦当劳发布了主厨制作巨无霸的过程，包括配方在内也一同公开。结果这段时长2.5分钟的视频在网络上被疯狂转发，观看量超过400万人次。

建立内容目录列表

卖家需要在一个页面位置统一显示已发布过的内容。这一过程不会花费太多时间，因为只需要把已经公开的内容集合在一起。卖家切记要标注这些内容的来源或作者，内容的分类可以是每周汇编、专家观点、最佳文章或是热门帖子等。

创建网络研讨会

网络研讨会（Webinars）为卖家提供了一个和目标受众互动交流的好机会。卖家可以邀请自己的目标受众一起，记录相关内容以供其它内容形式的使用。以下是一些推荐的网络研讨会平台推荐：JoinWebinar、GoToMeeting、Webex、WebinarJam、Google Hangouts。

分享买家故事

买家故事可以真正捕捉到客户的声音，这是其最有价值的地方。这个内容形式不仅吸引其它潜在客户，还是卖家借机推广自己产品的好机会。买家故事的内容可以包括产品服务使用体验和励志故事等。卖家应该鼓励客户分享故事、图片和视频等内容，扩大产品和品牌的吸引力。

创建常见问题（FAQ，Frequently Asked Questions）解答页面

常见问题解答页面能够帮助卖家及时解决客户紧迫的问题。如果卖家有自己的客户群体，可以统计同一类问题的数量。新手卖家则可以参考竞争对手网站上的评论，看看常见问题有哪些。

以下是一些常见问题：

How much will shipping cost？/运费如何计算？

How long does shipping take？/物流时长？

What is your return policy？/如何退换货？

Do you deliver to my country？/可以送到客户所在国家地区吗？

Is there a free trial period？提供免费试用吗？

展示个案

对目标群体来说，个案展示是关于产品和服务最有利的说明，也是最能说服其购买方法。在个案的展示中应该重点突出卖家所提供的产品和服务如何帮助客户解决难题。

创建详细的产品关联清单

创建详细的产品关联清单能够帮助客户在购买时了解进行某些活动时所需要的一切。比如卖家提供厨房类产品，就可以提供烹饪清单或烘焙清单。另一方面，如果卖家有计划进行SEO优化，则可以创建详细的清单并提供免费下载。

提供白皮书

白皮书针对某一问题或行业进行了深入的分析探讨，并提供了相应的解决方案。因此白皮书会在消费者的决策阶段发挥重要作用，其提供的广泛深入信息是消费者的重要参考。例如百思买认识到购买PC（Personal Computer，台式计算机）对消费者而言是需要反复挑选的决策，而PC市场的需求又不断增长，因此其推出了PC购买指南白皮书，帮助消费者更好的了解PC市场及各种产品信息，间接地地推动了转化率。

许多商家在进行内容营销时会发现关注度不高，而问题或许不出在内容质量而在内容吸引力上。以下是让营销内容更有吸引力更独特的几个要点。

在内容中运用游戏化技术

在内容中运用游戏化技术意味在页面内容中增加交互式元素，提高客户的参与度。推荐的游戏化方式包括测验、徽章、挑战、进度条等。

常青内容理念

常青内容是不依赖于当前的趋势但对网站感兴趣的目标受众有益的内容。简而言之，常青内容是信息或参考材料，如上文提到的FAQ，在网站发布后很长时间内仍然有用且相关。这类内容至关重要，尤其对依赖商业销售保持高位的电商网站而言，是保持流量的重要板块。

添加视觉内容

视觉内容是营销内容的加分项。Buffer（社媒管理平台）的数据显示，带有图像推文的转发量会增加150%以上。因此在营销内容中加入图片、视频等可视化内容是至关重要的。

增加内容深度

深度的内容营销意味着把焦点放在具有消费潜力的群体，通过深度的内容加强和受众的联系，建立品牌的专业度和权威性，同时也有助于和现有客户建立长期的互动关系。

缺少推广的营销内容很大程度上无法达到预期效果，以下是内容推广的一些要点。

利用社交媒体

社交媒体是营销人员最大限度接触受众的渠道。商家可以利用平台账户和粉丝效应更好地推广营销内容，也可以借助网红大V的影响，增加用户对推广内容的关注度。

邮件杠杠营销

英国直销协会数据显示，72%的消费者更愿意通过邮件接收促销消息而非社交媒体。这意味着邮件营销背后是巨大销售机会和更高的营销效率。商家的营销邮件内容应该包括：水滴渗透引流顾客、产品更新信息、购物车未结算提醒，鼓励客户购买、忠实客户的专属优惠折扣、特殊场合的问候（独家、生日和重大活动）等。

借力微影响力（网红）群体

微影响力群体是指在社交媒体上粉丝数少于10000的活跃用户，他们在社媒上的参与度以及和目标受众之间的紧密关系是品牌的重要资产。商家应该和这一群体建立起良好的合作关系，获取其粉丝对品牌的信任。例如商机可以通过赞助他们的视频，作为交换让这些用户在平台上宣传促销活动。

相信卖家将自建站内容和店铺页面内容融合至内容营销体系中后，参考上述的营销策略，一定能看到转化率的提升和订单的增加。

文/雨果网 郭汇雯

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