想精通亚马逊PPC，你还需要懂这些（一）-新手广告入门

劳伦斯杨杨

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2021-09-10 08:50

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劳伦斯杨杨

目前PPC广告中最常见的就是Sponsored Product(商品推广)，Sponsored Brand(品牌推广)以及Sponsored Display（展示型推广），资金雄厚的卖家还可以尝试下DSP广告（需要跟官方签合同，美国站一个月1W5美刀预算起投）。我分享的内容会主要围绕这几种广告类型，内容会由基础知识到广告底层逻辑再到广告策略。

PPC广告入门

目标人群：适合无PPC广告经验的亚马逊小白

学习目标：建立起PPC的初步概念以及认识PPC广告的重要性

希望能够让大家的旧知带动新知，所以在正式讲解前，先向大家提出一个问题：

自己平时的网购流程是怎样的？

就拿在淘宝上购买蓝牙耳机为例，大部分人会直接搜索“蓝牙耳机”。上面这张截图是在蓝牙耳机这个关键词下第100页的展示内容，你会买这些产品吗？当然不会，因为你压根就看不到这些产品展示在你眼前，一般的人都不会一直翻到5页之后，更别提这100页了。既然看不到，那就更别提买了。问题就来了，如果卖家在电商平台上销售产品的自然排名过于靠后，如何破局？答案就是：PPC广告

—01—

PPC广告的常识

什么是PPC广告？

PPC广告（Pay Per Click）即按点击付费的广告。当亚马逊卖家或者买家在亚马逊上搜索产品的时候，带有Sponsored 的产品就是PPC广告。

广告位太多就不一一列举出来了。

PPC和CPC的区别

大家经常听到PPC广告或者是CPC广告，那两种有什么区别呢？

PPC（Pay Per Click）：PPC 是一种广告模式，也就是按点击收费的广告
CPC（Cost Per Click）：CPC 是点击收费广告中的实际单次点击扣费，也就是点击费用。

其实真要细究，两者还是有区别的，一个是广告模式，一个是点击费用。但所谓的的“PPC广告”和 “CPC广告”对亚马逊的卖家来说其实是同一个东西，都是”点击付费广告”的意思，所以大家不用纠结。

亚马逊PPC广告的收费方式？
只要有亚马逊买家点击广告，亚马逊卖家的产品才会被收费，只展示不点击是不会被收费的。

Tips:

1. 同一IP地址在24小时内无论点击多少次同一个广告，都只按一次计费

2. 有时一个产品会开多组不同的广告，而这不同的广告都有可能展示在同一个位置，如果先后点击的同一个广告位展示的是不同的广告组展示的广告，是会多次扣费的，同理，点击了同一个产品的不同组广告在不同位置展示的广告，也是会多次扣费的。但是同一组广告在不同位置展示发生点击是否会被多次扣费还不确定，但我个人分析，即使是同一组广告，展示在了不同位置（例如搜索结果页面和详情页面），广告形态已经发生变化，且也算是客户真实的购买路径，外加亚马逊的尿性，十有八九也是会正常扣费的；

3. 现在由于亚马逊有防作弊机制，已经很少听说被竞品恶意点击广告消耗完预算的事了，亚马逊的点击花费在发生点击的三天后才会结算，三天之内亚马逊会将系统识别出的无效点击花费移除；

—02—

PPC广告的作用

消费者五大购物阶段

上图是一个消费者在电商平台上完整购物流程，那PPC广告又会如何影响这个流程呢？可以看下图：

PPC广告会在第一步对消费者进行影响，可以在产品自然搜索排名靠后的情况下对产品增加曝光，广告增加曝光的过程是如何进行的呢？

这又涉及到了电商中自然排名和广告排名的知识点：

2. 自然排名和广告排名

在搜索关键词的维度下，排名越靠前曝光越多，曝光流量增加最终就会提高我们的产品销量，所以有人说，做亚马逊其实就是做排名，这种说法也不无道理。

排名又分为自然排名和广告排名，两者的影响因素也不同。

从图中可以看到，自然排名和销量是挂钩的，在产品刚上架销量不好的情况下，自然排名肯定不会好。还有卖家可能会说，不对啊，为什么我听说是转化率越高排名越高呢？

这其实是一回事，相同流量下，转化率越高，出单自然就越多，自然排名就越高，转化率是出单的过程，而最终的出单才是影响自然排名的原因（这个中间其实还有自然点击率的影响因素，这个以后会讲到，就先不把问题复杂化了）

我们推广产品的最终目的就是为了能提高产品的自然排名，虽然广告排名对销售也有帮助，但毕竟是要花钱的，随着卖家不断涌入平台，激烈的竞争会使广告流量成本越来越高，所以行业内也将投广告戏称为“烧广告”

那怎么才能提升产品在关键词下的自然排名呢？一种是联系测评买家（俗称shuadan）让对方通过搜索关键词下单，但测评是一个高风险的行为，2021年深圳的头部大卖几乎被亚马逊一锅端，基本都是在测评上栽了跟头。

还有一种就是开广告，通过提升广告排名增加流量。

广告排名（广告Rank）的影响因素有三个：相关度、竞价和质量分。

相关度决定的是亚马逊要不要展示你的广告，竞价和质量分决定的是你的广告展示在哪里。

例如，衣物的广告基本就不会出现在3C产品的搜索结果页面，因为相关性太差，展示出来会影响客户正常购买产品，降低购物体验。

有了相关性之后，广告Rank分数越高，广告的展示位置就越靠前，产品得到的曝光就越多。

广告Rank分公式：

质量分在亚马逊的系统中是隐藏的，但确实的的确确存在的，虽然无法准确算出，但只要广告稳定的开一段时间且有不错的效果，会明显看到广告单次点击扣费CPC存在一个持续下降的趋势。

有些人经常会问我，为什么竞价给的很高，广告排位却很靠后，就是因为质量分太低的原因。例如：

如上图，如果广告质量分很差的话（产品C），即使你的竞价是别人的三倍，最终还是抢不到别人的广告位。（话说，如果出价是别人的10倍，还是可以抢到的，但这个成本就Emmmmm）

质量分的影响因素和广告实际出价CPC计算公式今天就不展开了。

通常新开的广告质量分默认处于一个较高的水平，例如，如果广告表现好质量分是10分，那么新开的广告质量差不多就是8分左右，这也是亚马逊给新品的一个扶持，所以新广告只要给出足够高的竞价，就可以获得大量的曝光。

有了曝光，购物流程也就开始进行了，销量也就有了；销量提高，自然排名也会随之提高，最终我们就可以逐渐降低广告销售在总销售中的比重，让自然流量承担起更多的销售额。

—03—

对广告未来趋势的一些看法

这是我在知乎上发表的第一篇文章，距离现在已经2年多了，在这个过程中，我个人的广告知识也在不断迭代，同时亚马逊本身的广告系统也发生了很多变化，所以历史文章中很多东西都会存在错漏或者过时，今年会花时间把之前的文章全部都优化一遍，免得大家被一些过时的经验所误导。

这个过程对我来说是一种享受，古人云：温故而知新。此言非虚也！在优化这篇文章的过程中，我想清楚了很多过去一直让我困惑的地方，也为我之后的文章提供了新的素材；

广告这个工具很多从业多年的老运营都未必能用的好，对其来说，优化ACoS就等同于降价，优化不好广告就只能关掉重新开，然后不断进行死循环，这样的情况我见得太多了。究其原因，我认为有三点：

1. 数字广告会涉及到庞大的知识点，其中包括数理逻辑、数据分析、数据洞察、消费者心理学以及很多营销理论，想要将这个工具用的融会贯通，就需要将这么多知识点能全部串起来，这不仅需要时间还需要点悟性；

2. 很多公司都是单人单店的模式，运营每天要做的事太过繁杂，没法在广告上投入太多精力；

3. 经验丰富的广告优化师都是拿钱喂出来的，纵使有个经验丰富的人带着会少走很多弯路，但是想要成长，加深对广告的理解，必要的试错是不可少的，试错就会产生试错成本，这可都是白花花的银子，未必会有那么多的老板肯给你交这个学费，更何况我还见过有些公司会将广告的预算卡死在每天5块10块这样的，这种情况下，很多运营对广告的理解和运用就会一直处于一个非常初级的阶段，很难有进步。

此外，在21年亚马逊对头部卖家们动大刀前，基本上行业的风向就是推广产品以shua为主，广告和站外引流为辅，其实也可以理解，shua效果又快又好又省钱，而CPC烧钱多，效果还不一定能够有保障，自然会有很多卖家选择shua，但是这东西就跟吸毒一样，时间久了，就很难戒掉，很早之前我就在思考这样一个问题：如果平台政策进一步收紧，会不会有一天我们一单都不能shua了？到那个时候我们还怎么推产品？

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