干货丨Facebook 广告指南：如何设计营销漏斗（第二阶段）

 本文作者：IWISH - Ariel

因篇幅过长，小编为保证各位小伙伴们的观感良好，会把营销漏斗拆分成4个部分为大家讲解。

本期内容为大家讲解 Facebook 广告营销漏斗的4个阶段中的第二个阶段：

考虑 —— 漏斗中部（MOFU）

第二阶段：如何将用户转化潜在客户

在漏斗中间 (MOFU)，目标是通过收集潜在客户的联系信息以进一步培养潜在客户，从而将其转变为潜在客户。令上一阶段的观众有足够的兴趣来尝试使用产品或服务。

潜在客户考虑购买你的产品，被称为“考虑阶段”。

在理想状态下，潜在客户应该访问你的网站或登录页面，了解核心优惠（产品/服务）后并留下他们的联系信息。因此，请确有一个专‍业设计且具有优化用户体验的网站。

考虑阶段是更直接并要求用户发送电子邮件以换取有价值的东西的好时机，例如可下载的 pdf、特价商品、免费样品或试用、网络研讨会等。

在此阶段，针对潜在客户而优化专用登录页面也是一个很好的做法：Ontraport 有一个专门的页面，用户可以在其中留下他们的电子邮件以换取免费的优化指南。

获取潜在客户信息至关重要，你可以使用邮件再营销来培养潜在客户并逐渐使他们更接近购买。距离潜在客户做出【购买】决策还有段距离，而考虑阶段正是建立信任的机会窗口。

a) 用户考虑阶段的受众定位

在考虑阶段，定位之前与漏斗顶部广告互动的受众。这些用户通过点击并访问你的网站或观看你的视频广告表达了兴趣。

考虑阶段的最佳 Facebook 受众是自定义受众，包括：

• Facebook 页面参与者

• Instagram 参与者

• 视频观众（25%、50%、3 秒、10 秒和 15 秒的“有效播放”观众）

• 即时体验广告参与者

• Facebook 上的列表参与者

• Facebook 购物参与者

为之前点击过 Facebook 广告、访问过登录页面并对你的产品/服务表现出一定兴趣的用户创建自定义受众。（包括刚刚在上一个渠道步骤中吸引的人群）

使用自定义受众重新定位访问过你的网站的用户和在Facebook 页面上互动过的用户。

现在是时候定位观看过大部分视频广告（理想情况下为 25% 或 50%）的用户了。

你还可以定位打开即时体验或收藏广告的用户。

如果你在 Facebook 上有列表和/或使用 Facebook 商店功能，那么创建受众以定位查看或参与的用户也值得在 MOFU 阶段进行测试。

b) 漏斗中的活动目标

在漏斗的中间或考虑阶段，你希望通过收集他们的联系信息将潜在客户转变为潜在客户。这就是为什么你要选择专注于潜在客户开发的活动目标，需要关注以下几个部分的数据：

• 流量

• 参与度

• 转化率

• 潜在用户
  

• 消息互动量

如果想吸引更多点击和访问者，流量目标可以很好地发挥作用。如果业务模式涉及与潜在客户的直接沟通，那效果会更好。

Facebook 最近推出了一个新的潜在客户生成目标，可以解锁潜在客户表单广告。这种广告格式允许用户直接在你的广告中填写表单，并且无需离开 Facebook 页面。

潜在客户表单广告提供了无缝衔接的用户体验，以提高用户填写率。它还可以省去创建专用登录页面的麻烦。但是，这些广告只能在移动设备上使用。此外，它可能无法提供你想要的自定义选项。

最后，如果你的 MOFU 广告系列取得了良好的效果，可以测试转化目标并查看它在转化率和获取成本方面的表现。

c) 用户考虑阶段的最佳广告类型

在考虑阶段，一些效果最好的广告格式有：

• 图片广告

• 轮播广告

到目前为止，考虑阶段最常用的 Facebook 广告格式是图片广告，而 ConsenSys 提供给用户在广告栏上直接下载免费工具的功能。

像图片轮播等其他格式的广告也同样适用。

以及其他产品也适用，例如 SAAS 分析工具。

接下来的事情就更简单了。

潜在客户已经熟悉你的品牌/产品了，不需要其他复杂的广告格式，推广过程中尽可能地保持简洁明了，并且专注于传递促进用户下单的信息。

d) 向潜在客户提供最佳广告文案、CTA 和优惠

在此阶段，潜在客户对你的品牌/产品变得热情并感兴趣，你只需轻推一下即可将这种兴趣转化为购买行为。现在也是时候瞄准注册等高价值行为了，要让用户提交个人联系信息，你需要一个“令人无法拒绝”的理由。

请记住，你在 Facebook 广告中的要求应该与人们所获得的感知价值成正比，这将逐渐建立信任，这对于最终完成交易至关重要。

对于此阶段，商家所能做的动作有：

• 提供免费试用 / 免费样品 / 赠品

• 开设面向用户的产品讨论群组

• 提供特别优惠 / 折扣

• 提供产品演示视频、图文等

• 提供产品介绍电子档 / 案例报告等。

ArchiTonic 以通过邀请潜在客户注册方式，赢得设计精巧、符合人体工程学的办公椅，以促进用户完成注册的行为。

Axis 是一家生产自动化窗帘的公司，他们则以提供折扣来换取用户的注册。

还可以通过“立即购买”CTA 邀请用户访问产品页面

……并让产品页面通过弹出注册窗口来完成对潜在客户的捕获。

只需确保针对你的热情受众提供与商家向潜在受众展示的优惠不同的优惠。与 Awareness 广告不同的是，广告文案只关注功能和优势。

Lumin 提供为期 1 个月免费的试用护肤订阅服务。

广告文案包括诸如“现已有60,000 名忠实会员”、“免费试用 30 天”...等等之类的文案标题，甚至是星级评分和推荐信。由于目标受众更了解你并且对你的产品/服务感兴趣，因此可以使用号召性用语。

考虑阶段的推荐 CTA 按钮内容包括：

• Sign up

• Get offer

• Download

• Get Quote

• Subscribe

• Learn more

• Book now

• Shop now

• Install now (for apps)