蜜雪冰城进军澳大利亚，占领海外CBD

据了解，蜜雪冰城悉尼官方小红书账号“蜜雪冰城-悉尼”发布帖子称，原计划在去年12月开始试营业的悉尼首家蜜雪冰城，在今年2月12日正式进入试营业阶段。

作为首次将店开到大洋洲的蜜雪冰城，试营业首日营业额更是直接突破了24000元人民币，当天大排长龙，惊动了当地电视台，让其周围37家奶茶店瑟瑟发抖。

从选址来看，这次蜜雪冰城首店便开进了悉尼市中心CBD区的世界广场（World Square），并且不同于蜜雪冰城在国内或东南亚市场简单、接地气的门面风格，悉尼首店看起来更为宽敞明亮、设计风格也趋于年轻时髦。

在产品上，蜜雪冰城延续了「高质平价」的路线——珍珠奶茶售价2.5澳元，约合人民币11.78元，这在当地是非常低廉的定价，悉尼的奶茶单价普遍在7-10澳元左右，而蜜雪冰城的杨枝甘露则定价3.5澳元，与当地零售矿泉水价格相当。

作为新茶饮的代表品牌之一，蜜雪冰城在探索出海的路上已然越走越远。

不过，蜜雪冰城的出海历程究竟如何？为何称其出海后“更高端”了？

这已不是蜜雪冰城第一次盯上出海的生意。

2018年，蜜雪冰城在越南河内开出首店，至此开始了踏浪出海的征程，接着向印尼、缅甸、老挝等周边国家扩张。

在东南亚开出超1000家门店后，蜜雪冰城又把目光投向了经济更为发达的韩国与日本。如今进军大洋洲的澳大利亚，算是给其全球化增添了又一块版图。

不过，虽然海外门店数不断攀升，但其实际利润并不多。

据其招股书，截至2022年3月，越南已累计开出249家蜜雪冰城，其总营收为929.04亿元，净亏损32.2万元。印尼则拥有317家门店，其营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元。

但熟悉蜜雪冰城商业模式的朋友会知道，其盈利重点并不在于门店利润。

在商业模式上，蜜雪冰城几乎只做加盟。招股书显示，各期加盟销售收入占公司主营业务收入之比均超过96%。

不过，加盟费只占公司营收的很小一部分，真正赚钱的是原材料、制茶设备、数字化系统甚至小到吸管和打包袋等边角料的供应链费用。

（蜜雪冰城自主生产的主要产品）

据其招股书，2019年，蜜雪冰城向加盟商销售商品的收入达到24.2亿元，2020年，这个数字已经达到46.8亿元；2021年，蜜雪冰城光靠向加盟商销售商品的收入已经逼近100亿元，达98.5亿元。三年来，这一部分收入占到蜜雪冰城总营业收入的94.63%、96.21%和95.21%。

截至2023年2月，蜜雪冰城已是中国茶饮市场上门店数量最多的品牌，其门店总数超过2万家。

但这样庞大的门店数量也意味着，蜜雪冰城或许即将触摸到市场容量的天花板。另一方面，它也正面临国内茶饮市场竞争愈发激烈的局面。

无独有偶，近些年来，国内不少新茶饮品牌也在忙着赚海外的钱。

在韩国，贡茶拥有超过700家门店，已经是奶茶行业的头部品牌。另外，COCO都可、老虎堂、古茗等，都已在韩国开设门店，且价格都远高于国内门店价格。

这一切或许都要归于同一个原因——“国内新式茶饮竞争激烈，各大品牌都在寻找新洼地。”

不过，走出国门的蜜雪冰城，其风格不完全复刻国内，也让大家看到了雪王的多面性。

蜜雪来到每一个国家，都融入了当地特色，很好地解决了出海品牌的难关之一——“本地化”。

2022年11月23日，第一家韩国蜜雪冰城开业。这家门店选址于首尔中央大学附近，仍主攻学生消费群体。

（蜜雪冰城韩国店预热海报）

不过，它的店铺装修很“韩系”。

据了解，店内除了传统的服装陈列外还增加了大量的饰品及配饰，如手机壳等。为了适配地区审美，在红白两色为基调的前提下，不使用太多亮色调，总体设计偏工业风，注重时尚，高级。

搭配在韩国开店，韩文版的“你爱我，我爱你”也同步洗脑上线，雪王在韩国街头散步的视频，引发了韩国朋友的好奇。

2022年12月6日，距离韩国首店开业不到一个月，蜜雪冰城在其小红书账号上正式宣布日本首店即将落户东京表参道，预计2023年3月开业。

“月亮不会奔向你，但我会！不远万里的那种！”中二热血的台词，配上“雪王”坚毅果敢的表情，不过，更让国内外网友好奇的是，这次蜜雪冰城日本首店的选址——表参道。

据了解，作为东京极为繁华的购物胜地和四大特色街头时装店的聚集地之一，表参道汇聚了全世界著名品牌旗舰店，如LV、Gucci、Dior、Chanel、Prada、Bubbery等一众奢侈品牌，高端高奢是其主要标签。

而成长于下沉市场的蜜雪冰城主打平价奶茶，其“贫民窟女孩救星”的亲民形象与大牌云集的表参道似乎格格不入。

这也让网友们发出对价格的“担忧”， 对此，蜜雪冰城在社交平台的回应是以小博大，称“只是想卷走他们。”

“它的价格区间可以很低，但想在日本这样成熟的市场上打开品牌声量，在黄金地段开店不失为一个方式”，品牌咨询师Avo如此分析道，“就像此前中国的女装品牌「之禾」在巴黎大街开店，与爱马仕为邻，外界也会觉得凭什么，但由此赢得声量后，这家店其实取得了不错的销售成绩”。

另外，品牌方舟注意到，近期蜜雪冰城的日本官方账号推出了“巧夺冰淇淋券”的开业营销活动，若偶遇溜街的雪王，可以凭与雪王合照即可获取免费吃冰淇淋的资格。

不得不说，蜜雪冰城魔性的病毒式营销实在洗脑，且因时因地制宜，融合当地文化特色。

在其宣发的视频和帖子中，文字和配乐风格相当日式，隐约带着一股日本中二气质，而网友们的评论则更为关注蜜雪冰城茶饮在日本的售价以及日文版的主题曲最终呈现形式等内容，社交平台热度可谓爆棚。

2021年，蜜雪冰城创始人张红超在内部提出了充满野心的目标——“两美元，让全球人民吃好喝好。”到如今，蜜雪冰城的企业愿景改为了：“让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味。”

蜜雪冰城相关负责人表示，蜜雪冰城在海外的拓展除了能给自身带来更大市场外，还能够为更多连锁品牌积累出海经验，探索在新消费时代中国传统茶文化如何与年轻消费者的需求结合，助力中国文化走向世界。

祝愿中国出海品牌能够披荆斩棘，作为早期的开创者，这一路上，不仅需要勇气，更需要智慧。