成功备战：Prime Day 2023亚马逊卖家实用广告策略

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2023-05-28 23:26

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一年一度的亚马逊Prime Day又要来到了。今年的PD时间还没有官宣，不过亚马逊各国家的FBA入仓截止日期已经有了，北美是6月15日，欧洲是6月27日。Prime专享秒杀，（Lightning Deals） Prime 专享 Z 划算和（Best Deal）报名截止时间都已经结束。根据这些节点，大概率PD将会于7月11~12日举行。事实上大部分的PD都是在7月进行的，除了因为特殊的原因2020年推迟到十月，2021年提前到6月。

Prime Day 2022对亚马逊来说是成功的，销售额超过了120亿美元，购物者全球范围内购买了超过3亿件商品。

根据Statista的统计，2022年Prime Day销售的前三大类别分别是家庭必需品、健康与美容以及电子产品。以下是每个类别中畅销的商品：

家庭必需品：FireTV电视、Echo Dot（第四代）、Blink摄像机和门铃、亚马逊礼品卡充值、以及Ring视频门铃；

健康与美容：Apple Watch Series 7、LANEIGE和NuFACE的美容产品、Le Creuset产品、Levi's服饰、宠物用品、尿布、湿巾、运动服装（高尔夫和跑步）、以及电动牙刷；

电子产品：Apple iPhone 13、三星Galaxy S22、任天堂Switch OLED、索尼PlayStation 5、以及Dell XPS 13笔记本电脑

根据eMarketer的报告，亚马逊上的第三方卖家在2022年Prime Day期间花费了15亿美元的广告投放。这相比前一年增长了20%。其中，大部分广告支出用于搜索广告（Sponsored Ads）。从广告类型的占比来看，其中SP广告（商品推广广告）占有了80%，SB广告（品牌推广广告）占有了15%，而SD广告（展示型推广广告）占有了5%。SP广告之所以成为主要的站内推广方式是因为以下几个原因导致的：

1、亚马逊对SP广告支持更加成熟：比如SP广告有完善的竞价策略和广告位调整的功能，而SB广告和SD广告目前这部分的管理还比较滞后；同时亚马逊AMS实时数据流也全面支持了SP广告，让卖家可以深度洞悉到小时级别的广告数据从而让广告优化的空间更大；

2、新卖家进入通常都以SP广告为主，而很多老卖家对于SP广告管理谙熟于心，更加青睐SP广告推广；

3、SB广告和SD广告需要投入更大的成本：比如SBV视频广告需要卖家制作精良的视频物料，同时也需要投入更多的管理精力；但是，从另外一方面来看也说明了一旦卖家做好SB和SD广告，就能够极大地提升市场竞争力；

第三方卖家广告支出的增加可能是由多个因素导致的，包括Prime Day的日益受欢迎、Prime会员数量的增加，以及Prime Day期间提供的交易和折扣的增加。此外，随着亚马逊平台的卖家数量和选品数量的增加，使得搜索广告对卖家的商品露出和品牌建设变得越来越重要。亚马逊平台的搜索广告对卖家来说是最直接有效的宣传渠道，同时也是卖家不能忽略的运营工具。在PD期间，卖家希望通过亚马逊广告来：

触达更多客户：Prime Day是一个重要的购物活动，卖家希望确保他们的产品尽可能多地被潜在客户看到。广告可以帮助他们触达更广泛的受众，给商品页面带来更多的流量。

增加销售额：Prime Day是卖家增加销售额的绝佳机会。通过广告投放，他们可以提升产品的可见性，鼓励更多的购物者购买商品。

与其他卖家竞争：亚马逊上有数百万个卖家，竞争激烈。广告可以帮助卖家从竞争中脱颖而出，吸引更多的买家。

PD之前的广告准备 - 设定广告目标

在为Prime Day广告设定目标时，卖家将其目标与整体业务策略保持一致非常重要。以下是一些需要考虑的因素：

销售：在Prime Day期间，增加销售通常是卖家的主要目标。如果你的主要关注点是产生收入并最大化销售，请设定销售目标，转化率目标以及ACOS（广告回报率）等目标。有了销售目标才能够制定下一步的策略，并且能更好地衡量PD期间的投入和产出。

流量：广告的作用首先是能够为产品带来流量，在Prime Day期间卖家需要设定广告的流量目标。根据广告流量目标才能够根据适当的广告的点击率（CTR）和广告转化率（CVR）来判断广告需要的预算以及投放的数量。

品牌知名度：品牌新客（NTB - New To Brand）是亚马逊SB广告中重要的指标，它表明了卖家品牌吸引消费者的能力。设定品牌新客的目标才能够让卖家决定SB广告的投入预算，以及投放类型和数量，以及决策是否需要提前制作精良的视频物料。

PD之前的广告准备 - 广告策略

有了广告目标的设定，你就需要制定PD期间的广告策略了。以下的几种思路希望能够帮助你提前进行思考和策划：

关键词策略：

关键词是搜索广告最重要的策略之一。由于PD期间亚马逊广告CPC价格非常高，因此，慎重选择关键词投放非常重要。你最好提前对过往的广告进行深入的分析，特别是从用户的搜索词中找到一些流量词和成单词。在PD期间不建议大家通过爬虫软件去找所谓的好词，如果你从来没有投放过这些词，那么通过PD来验证的成本是很高的。所以从过往的广告中进行分析是最有效的方法。同时你需要在PD开始前用几周的时间来跑一下这些词，测试他们需要的匹配类型、竞价和预算以及可能达到的曝光量级别。

主打关键词 - 对于这部分关键词你需要单独设定目标和预算，比如你希望这些关键词拉动广告流量还是获取更多的转化，你可以通过SP广告来实现这些目标；或者你需要通过这些关键词来拉动品牌认知度，获取更多的品牌新客，那么你可以准备相应的SB广告；
次要关键词 - 它们也是证明效果不错的成单词。虽然你不会像主打关键词那样投入太多的预算，但是你也必须通过投放的数量和平均CPC来预测广告所需的预算。
匹配类型 - 一般来说在PD期间使用短语或者精准投放比较合适。宽泛投放可能会带来大量的曝光和点击但是很低的转化率和过高的ACOS。

商品定位策略：

商品定位的重点是选对定位的商品。如果定位的商品的流量太低你的广告也不会活跃；相反，如果定位商品的曝光和点击多，你的广告被用户发现的机会也大。但是，如果你定位的商品从BSR排名、价格和评价等方面的优势比你强太多也不行，没有可比性，搜索引擎对你的广告权重不高。因此选择最接近的竞争商品进行定位是最有效的。同样，根据你的业务目标来决定你需要进行SP广告投放还是SB广告投放。

消费人群定位：

提前开启SD广告来验证定位哪种消费者群体是有效的，然后在PD期间集中发力。其实SB广告也可以专门针对品牌新客消费群体进行加倍的竞价投放，亚逊精灵即将发布此功能，让SB广告也可以对品牌新客群体进行出价比例的增加，提高针对该消费群体的竞争力。

广告位策略：

无论是关键词投放还是商品定位投放，你需要提前思考PD期间的广告位策略，这不仅决定了广告是否能够帮助达成业务目标，也决定预算投入的多少。SP广告中你可以安排首页顶部广告位的出价比例和商品页面的出价比例。对于主打的投放，你可以重点考虑首页广告位的策略。当然，要全天候占到首页广告位的成本很高，因此提前通过亚逊精灵实时数据流对广告的高峰时段进行洞察非常有必要，因为有了这些关键信息你就可以进行分时段的广告位部署，提高广告的成单效率。你也可以使用deal的时间来进行分时广告位管理，在有deal和折扣执行的时段加大首页广告的曝光，让效果加倍。

目前亚马逊后台尚未推出调整SB广告位比例的功能，亚逊精灵将提前推出此功能让卖家也能够对SB广告的首页、商品页面和其它的页面的比例进行调整，也可以分时段进行调整，同时配合不同的竞价策略让SB达到前所未有的高效转化。

投放竞价策略：

PD期间亚马逊的投放竞价一定会涨价，这对竞价的安排带来了挑战。比如按照原来的投放竞价可能竞争力太小不能获取预期的流量，而按照亚马逊建议竞价成本可能太高造成ACOS无法接受。因此，为投放设置合适的基础出价非常重要。亚逊精灵提供了为每一个投放设置基础出价的功能，卖家可以提前进行设置，这样无论是通过批量的手动调整还是使用分时段的自动竞价调整都会可控并高效很多。鉴于PD期间的高位CPC，全天候采用高竞价可能会让预算过早耗尽，因此通过亚逊精灵的实时数据流提前分析SP广告在24小时的指标趋势，找到流量的高、低峰时段，使用定时调价，可以让广告花费更加高效。

预算策略：

PD期间的流量是巨大的，放再多的预算都可能被花完，因此前文所说的销售目标设定和预算的设定非常重要，它决定了卖家需要使用多少预算达到什么样的目标。但是，当你的业务目标达到了，但是预算花完了该怎么办呢？这时候自动追加预算功能就派上大用了。根据当天广告的表现设定指标条件，如果广告达到了设定的条件，那么当广告预算要耗尽时就可设定自动追加预算，否则就保持原来的预算不变。

PD之前的广告准备 - 提前启动广告

在Prime Day之前预先运行广告的最佳时机取决于你的具体目标和广告策略，一般来在PD开始前几周比较合适。以下是一些考虑因素，可帮助你确定适当的时间框架：

测试和优化：如果你的目标是测试不同的广告创意、关键词和定位策略等，建议至少提前一两周运行广告。这样可以有足够的时间收集数据、分析表现，并进行必要的调整，以最大化广告效果。

抢占关键词投放：如果你的目标是在Prime Day促销活动之前提前抢占一些重点关键词的投放，那么就应该在3-4周前开始行动了。提前提高投放竞价在合适的时段将一些重点关键词占据在首页广告位让其他的卖家知难而退，这样在PD到来的时候就可以收获丰厚的订单转化，这是更高级的策略，需要配合亚逊精灵实时数据流的小时数据指标不断进行测试和调整，有兴趣的朋友可以观看往期发表的吴凡老师的视频《旺季关键词攻防战实战讲解》，共三集。

吸引加购：提前1-2周运行广告增加产品的露出，通过高质量的listing页面吸引消费者添加购物车。因为PD时间也就是2天，在PD真正开始之前消费者已经开始积压需求，一旦活动开始他们会直接点击购物车的商品进行比价和购买。因此吸引消费者提前加购是非常有效的策略。

具体在PD开始前多久开启广告要取决你的目的和预算。不管处于哪种原因提前启动PD广告，卖家都需要做好预算的准备。有些卖家分配给PD之前的预算甚至占到了PD总预算的一半。

中国卖家在2022年PD的表现

根据eMarketer的报告，亚马逊上的中国卖家在2022年Prime Day期间产生了约25亿美元的销售额。这相比前一年增长了25%。其中大部分销售收入来自美国，其次是欧洲和加拿大。据估计，中国卖家在2022年Prime Day期间在Sponsored Ads上花费了约5亿美元。这相比前一年增长了30%。中国卖家在2022年Prime Day期间在亚马逊上销售最多的产品类别如下，它们占据了中国卖家在2022年Prime Day期间在亚马逊上的大部分销售额：

服装和配饰：该类别包括T恤、连衣裙、鞋子和包等物品。
电子产品：该类别包括智能手机、平板电脑、笔记本电脑和耳机等物品。
家居和园艺：该类别包括家具、家电和园艺用品等物品。
玩具和游戏：该类别包括玩偶、动作人物和棋盘游戏等物品。
健康和美容：该类别包括护肤品、化妆品和美发产品等物品。

除了这些热门类别外，中国卖家在2022年Prime Day期间还在亚马逊上销售了各种其他产品，包括：

宠物用品：该类别包括宠物食品、玩具和宠物床等物品。
运动和户外用品：该类别包括露营装备、钓鱼用品和体育用品等物品。
办公用品：该类别包括笔、纸和文件夹等物品。
婴儿产品：该类别包括尿布、湿巾和婴儿车等物品。
食品和饮料：该类别包括零食、饮料和厨房用品等物品。

为了准备2023年的Prime Day，卖家必须在广告上面做好充分的计划和预算分配，争取在PD期间获取更多流量和订单转化。通过全面使用亚逊精灵专业广告软件来发挥广告的效力，为你2023的PD打下成功和有回报的基础！

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