跨境电商广告目标与媒体选择的策略

(一)确定广告目标

在设计具体的广告与文案之前，我们首先要确定自己希望通过这一系列的网络广告达到什么样的目标。

网络广告目标的确定之所以如此重要，是因为它揭示了消费者对广告信息反应的一般心理规律，从而确定了沟通能够影响营销的理论基础。广告目标带着广告对受众所能提供的特定贡献而设定，这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。总而言之，广告目标就是对沟通效果的设定。

一般而言，广告目标主要有告知(inform)、说服(persuade)和提醒(remind)三个方面。通过广告传播提高商品的知名度，让目标消费者认知商品，这是广告传播最直接的目标。在消费者对商品和品牌有了基本了解的基础上，还必须向他们展示为什么你的商品和品牌相较于别的商品和品牌来说是更好的。最后，必须在一个成熟的市场上强化品牌信息，让品牌一直保留在消费者的脑海里，并防止竞争对手抢走客户。

在设定广告目标时，要注意目标必须是具体的、可量化的，这样才能为日后的广告效果评估打下基础。同时，要明确广告目标的时间性。一般而言，企业所确定的广告目标有长期、中期、短期之分。每一个产品都有其生命周期，在导人期的广告一般以告知为主

(二)媒体选择与组合

在现代广告中，媒体的选择余地更大了，各种形式的广告更是五花八门，这既是机遇又是挑战。众多的媒体在组合上存在困难，如何花最小的成本，达到最优化的组合，即将广告最有效地全面推向社会，是现代广告策划的重点。

对网络广告来说，媒体主要就是网络。媒体策划主要是指对网站与广告工具的选择，以及网站与其他传媒的配合。不同网站的覆盖人群也有差别，选择合适的网站就是有针对性地向网民推销自己的产品。不同网站的广告成本也是不同的，结合成本投入、播出频率、触及范围、网民特点、网站信誉等与网站有关的因素进行的分析就是网站策划。

选择好网站之后还要考虑广告的形式和与其他媒体的搭配问题。网络广告的形式有横幅广告(banner)、图标广告、文字广告、视频广告、分类广告等。这些形式往往与网站的特点紧密相关，只有充分研究好各个网站，才能选择最合适的形式，并将组合效用发挥到最大。

网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑的有点击率、覆盖面、信誉度等问题，可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境出发去考虑。