从线上电商走进沃尔玛门店，Comfy Zone的全渠道出海秘籍
1025去年黑五网一大促期间，家具集团Comfy Zone旗下子品牌Pinmoco打了一个漂亮的胜仗：ROAS提升95%，还拿到了整个类目的Best Seller，核心词自然排名第一。
如何在旺季取得突破式增长？旺季期间的广告投放，如何沉淀为长期的品牌资产？
在沃尔玛广告全球首届峰会上，Comfy Zone创始人兼CEO Tina Teng以“品牌生长，以可复利能力开辟全渠道”为主题登台分享，拆解其全渠道发展的关键路径，以及如何通过持续投入搭建增长的复利飞轮。
01 Comfy Zone：扎根沃尔玛，做成覆盖线上线下的全渠道品牌
Comfy Zone的愿景，是要打造全渠道、多元化的生活家居品牌。旗下主要有两个品牌：
Bestier：主打功能美学，入驻了沃尔玛电商渠道以及线下商超。到今年8月，Bestier已经把折叠桌卖进了德州超300家沃尔玛门店。
Pinmoco：专为沃尔玛用户打造的家居品牌，主打年轻、时尚，主要在沃尔玛电商渠道进行销售。在各种各样的家居子品类都有布局，核心战略单品是盘腿椅。
两个品牌品类不同、打法不同，但是底座都是同一套：洞察、产品、内容、库存与供应链全部复用，先在渠道和市场里验证，再放大已经验证的机会。线上积累的模型和素材复用到线下，线下反过来给线上进行信任背书，使得流量和销售形成闭环。
“既然我们最开始就想做的，是一个线上线下融合的全渠道品牌，那就要找一个线上线下本来就长在一起的地方。把电商、门店、会员和媒体真正连成一个体系的，沃尔玛，是我们的最佳选择。”
——Tina Teng
目前，Comfy Zone在美国的业务，有31%在沃尔玛落地，这也是他们最大的销售渠道。围绕沃尔玛，Comfy Zone配置了新品、广告、库存和供应链；在沃尔玛总部本顿维尔设立办公室，同时运营五个美国配送中心，背后是覆盖四个国家的制造网络。
02 选择全渠道出海，选择可复利的投入
全渠道出海，已经成为如今跨境卖家新的增长曲线。机会在变多，但门槛也同样变得更高：消费者期待更高的价值、更多的便利，以及更丰富的选择；购买决策路径更加零碎，散向更多渠道、更多触点。
“全渠道出海时代，增长的第一性，到底是什么？我们的答案是：增长的第一性，不是流量，是可复利的资产。”Tina Teng谈道，“资产和流量最大的区别在于：流量，投放一停就归零；资产，投放停了，还在产出。资产每沉淀一轮，增长的底座就抬高一格。放长来看，这个曲线自然就平滑成了一个垂直上升的曲线。从波动增长变成了稳定复利。”
这便是Comfy Zone的核心理念：专注可复利的投入。
依据这一理念，在沃尔玛的土壤里，Comfy Zone成功打造出属于自己的增长飞轮：
飞轮每转一圈，三种资产都在同时增值：客户洞察、品牌信任、全渠道能力。
03 更相关、更可衡量：
广告让Comfy Zone的资产持续增值
在峰会上，沃尔玛广告Vice President of Business & Product Marketing, Khurrum Malik将沃尔玛广告的核心能力概括为三个关键词：规模势能（Scale）、消费信号（Signals）和解决方案（Solutions）。
“我们的实践，也正在验证这套体系的长期价值。更相关的消费信号、更可衡量的全漏斗链路，更可复制的全渠道模式，完整覆盖了消费者的购物旅程。”Tina Teng说。
同时，Comfy Zone旗下的两个子品牌，也在这套体系的支撑下，不断积累品牌资产，获得新的增长。
比如，Pinmoco在打造爆款产品“盘腿椅”时，起点不算优秀。早期仅有2.07的ROAS，差点便让这款产品胎死腹中。
Pinmoco的团队复盘发现，他们每次投放后，都能带来高流量，却难以沉淀可复用的资产，但高流量并不等于高意图；高相关的搜索词，才真正揭示了客户使用场景。比如，他们在搜索词中发现，下单的顾客并没有搜索“椅子”，而是通过“瑜伽”“冥想”“盘腿坐”这样的关键词找到了Pinmoco。
“我们发现，顾客想买的并不是一张传统的办公椅，而是一种想怎么坐就怎么坐的自由。”Tina Teng谈道。于是，Pinmoco的关键词、内容、价格、投放，全都围绕这一场景同步优化、调整。
最终，在去年大促期间，Pinmoco的ROAS从2.07到4.04，提升95%；总投产TROAS，从5.0翻到10.6，提升112%。放量阶段的日均销量，比蓄力阶段还提升了51%；还拿到了整个类目的Best Seller，核心词自然排名第一，这些数字资产，自然地进入了下一轮复利。
Comfy Zone的另一个品牌Bestier，则是更进一步地享受到了可复利资产的益处，成功将折叠桌摆上了沃尔玛的线下货架——品牌其他产品线在沃尔玛电商平台上的持续爆单，让Besiter拿到了这张进入线下的门票。
进入线下后，沃尔玛庞大的用户规模，立马让Bestier享受到了全渠道布局的优势：门店建立体验与信任，媒体承接被唤起的需求，线上与线下，开始互相抬高。
而线上的经验，也被Besiter复用到了线下。
“Comfy Zone真正沉淀下来的，并不是某一次成功，而是一套越来越可复制的增长方式：我们用Signals识别机会，用不同的Solutions激活机会，再把验证过的内容和学习，扩展到更多消费者触点。”
携手沃尔玛广告，Comfy Zone将阶段性的流量波动、流量高峰的曝光，转化为了消费者对品牌的认知、持续触达的能力，以及为下一次增长积累的资产。
“每一笔广告费，都在同时做四件事：卖今天的货，懂消费者的心，存品牌的底，铺明天的路。与沃尔玛广告一起，专注可复利的投入；让每一次增长，成为下一次增长的起点一起，领跑新增长。”
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