电商平台整合营销到底是什么？

整合营销：突破市场局限，创造品牌价值

在当今瞬息万变的市场环境下，单一的推广手段常常难以充分发挥其作用，让营销人感到力不从心。世间万物皆有阴阳两面，任何一种推广手段因其独特性，必然存在优势与劣势之分。因此，扁平化的营销策略已不再适应，“垂直化”营销模式正席卷而来。垂直化推广策略，即整合各项不同性质的传播渠道，形成适合当下市场的策略，也就是我们所说的整合营销。

一、整合营销的深度剖析

整合营销，指的是将各种不同的传播工具和推广手段进行有效结合，并根据市场环境的变化同步进行修正操作，最终实现在品牌与客户交互过程中企业增值的理念与方法。简单来说，它分为两个层面。首先在形式上，是将不同推广手段整合为一个新系统，利用不同属性的营销产生协同效应；其次，通过对受众信息的整合，制定契合受众属性的产品，如同“量体裁衣”。本质上，整合营销与其他类型推广方式有较大差别，它本身没有特定的存在形式，而是各种不同推广手段和形式的结合体，根据“配方”不同，最终表现形式也各异。与整合营销伴生的一种传播手段，即整合传播，是将广告、营销、公关等多种传播手段进行整合的“多面体”传播形式，其目的是实现信息传播速度、广度和深度的最大化。在当下企业的品牌建设中，整合传播不可或缺，毕竟形形色色的受众和多变的消费意向不断考验着产品和企业。根据受众要求，通过不同渠道和推广手法实现最终的整合效果，这就是整合营销。

二、经典整合营销案例解析

整合营销案例一：“过吉祥年，喝王老吉”的精妙之处

2011 年春节期间，王老吉投放了“过吉祥年，喝王老吉”的主题广告，通过节日营销手法，利用电视、网络等多渠道进行了一场整合营销。在大众眼中，红罐王老吉自带吉庆属性，与春节吉祥如意的氛围相得益彰，更是将这一属性发挥到极致。活动期间，将回家、团聚、购年货、送礼四个场景联合，进一步激发了群众的情感共鸣。春节期间，电视等固定设备受关注较小，仅靠电视广告投放，内容传播效果和作用体现效果会大打折扣，故而利用移动端的便捷属性，联合移动媒体，使最终的营销效果异常显著。

案例分析：

1. 在 2011 年，群众的移动端浏览习惯尚未像如今这般普及，当时仍是电视、电脑等固定设备的天下，但春节期间特殊的日子，频繁的外出让移动浏览的功效迅速放大。通过网络以及移动设备等多渠道的整合模式，让“过吉祥年，喝王老吉”的品牌形象得到充分传播，从而促进产品转化。

2. 整合电视以及三大通讯运营商，进行定向信息推广，极大激发了品牌支持者的活性。

3. 各大门户网站的信息传播，为这项整合活动的传播提供了强大动力，同时在各类平台上，通过特有的交互属性，让品牌形象进一步深入人心，参与感与互惠心理为消费者亲近品牌提供了保障。

整合营销案例二：联想小新笔记本的成长之路

消费者是一切推广手段的核心，整合营销正是通过攻克消费者心理从而达成营销转化。很多时候，产品新品上市及后续的产品升级常遇到不同程度的阻碍，很大一部分原因是消费者对新内容的接受难易程度不同，以及产品升级带来的新“定价”会牵动消费者敏感的情绪。2015 年，联想上市一款新品笔记本小新，其核心卖点是装备 i7 处理器，高性能、高性价比的新式电脑，定价 3999 元。新品上市数分钟便宣告售罄，市场的热烈反馈证明了这款新电脑的潜力。但在追求“高性价”的同时，这款电脑除了处理器高性能外，其余硬盘、显示器等都有较大提升空间，且许多受众反馈希望得到其他配置的升级。为此，联想公司策划了一场整合活动，首先通过新品预热和高性价比话题，推出产品升级和价格升级计划，随后在网上开设升级意见征集活动，内容为如果用 200 元升级硬盘和屏幕，选择哪个组件升级更好，以投票形式看哪种升级方案更符合群众消费意向。意见征集活动开展后，虽有百万网友参与配件升级活动，但最终结果是两个选项几乎持平。最后，联想推出产品升级方案终稿并发布相关信息海报，此次产品升级配件为屏幕与硬盘，升级价格仅为 200 元。在消费者心中，原本 400 元的升级费用只需 200 元即可完成，大大超出了受众预期，最终当升级款上市后迎来新一波抢购热潮。

案例分析：

1. 在整个营销活动过程中，运用了内容、心理学、网络推广等多方面内容，同时通过整合受众留言，从受众意愿出发进行相应产品改造，以消费者为核心的营销理念从未让人失望。

2. 此次活动运用的营销心理学效应主要有参与感、互惠心理、锚点效应、从众效应等，看似是一场价格攻坚战，实则是一场企业攻克消费者心理的精彩表演。

3. 新品上市及升级款价格提升是产品经历市场的第一场考验，但通过此次营销活动，充分增加了受众对“新”内容的认可度。

整合营销案例三：持续火热的“脑白金体”

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句耳熟能详的广告语至今仍印象深刻。脑白金自上市以来一直热度不减，每年换皮不换内核的广告内容让脑白金形象深入人心。2013 年，脑白金通过四大数字平台推广“脑白金体”整合营销活动，活动上线之初便受到数十万粉丝的热烈追捧，总曝光量逾千万人次，新媒体的传播效应凸显。同时该话题量历经三日持续高涨，并成功登上热搜，脑白金相关衍生话题也备受关注。通过创意话题利用新媒体活动，配合四大平台运作，打通线上与线下的壁垒，极大提升了品牌影响力。脑白金在上市之初便利用软文营销为上市造势，随后那句广告语快速攻占保健品市场。史玉柱曾说过，让消费者留下印象有两种方式，让他们喜欢或让他们讨厌，让人喜欢很难，讨厌则相对容易。此次高热度话题，一方面极大提升了品牌形象，另一方面也在潜移默化地改变消费者心中“调侃式”的品牌态度。

案例分析：

1. 制造创意话题通过网络传播提升品牌影响力。

2. 提升品牌形象，在神奇的网络环境下，犹如催化剂，让很多效果体现更加快捷便利。

3. 通过活动让更多消费者认识并认可脑白金，让品牌更有“温度”。