跨境电商品牌流量池的布局

跨境电商品牌通常善于全网营销。所谓全网，就是有多种营销渠道，每条渠道均为品牌贡献流量。倡导应用流量池思维持续沉淀流量，则每条渠道均会有一个流量池，品牌流量池布局包括跨境电商平台官方旗舰店、品牌在社媒(如 Facebook)上的官方账户/主页、官方自媒体/微商城、品牌自有独立站/App。这些流量池各有特性，那么有主次吗?能整合吗?哪一个更适合 IP化?如前所述，对跨境电商企业而言，目的不是流量，而是变现，故流量必然要整合，以侵变现，问题是如何整合。一般而言，因各渠道均有规则制约，故最佳的整合方向是品牌自有独立站/App，这是可控性最强的流量池，是真正私有的。目前，炙手可热的安克、Shein 等均已完成自有独立站/App 的流量整合进程。相对而言，安克的独立站流量占比已过半数，但在移动流量占优的大环境下，Shen 的 App 流量整合看起来更胜一筹。

但多数跨境电商企业并不能支持自有独立站商城/App 的建设和推广，安克、SheIn 是标杆，值得跨境电商企业学习。建议根据品牌发展阶段，合理选择一个主流量池，用于警合各渠道流量。一种可能的发展过程如下。(1)以跨境电商平台官方旗舰店为主流量池。品牌建设初期可以将跨境电商平台的官方旗舰店作为引流目的地。这并不是说只做平台营销，站外EDM、展会、社会化媒体等渠道的流量完全可以导向线上店铺。这样做的好处是便于快速变现，但电商乎台与用户的互动性不够好，难以做复杂的流量运营操作，此时私域流量的运营主要依靠 CRM 软件，通过邮件订阅形式实现。当前，大部分阿里巴巴国际站的 B2B 商家均处于这个阶段，品牌I 化的道路还很漫长。

(2)以社会化媒体官方账户/主页为主流量池。当社会化媒体的主页/账户沉淀了足够多的粉丝后，可以将主流量池迁移到社媒上。社媒强交互性非常利于做私域流量运营，且流量沉淀更便利。社媒流量池和 CRM 软件流量池可以分层定位，即社媒沉淀用户，CRM 软件源淀客户。到这个阶段时，品牌企业一般已构建会员体系，是时候加强会员运营了。电商平台主要承担流量变现的职能，只是一个产品和订单管理的系统。当前，阿里巴巴国际站的一些头部商家已经开始这样转型了。降低电商平台营销成本，但平台的交易数据并不下降，这就是客户沉淀的结果。

(3)以官方自媒体/微电商为主流量池。这个阶段的突破是利用社媒提供的接口开设了自有商城，同时具备媒体和电商属性。这一突破看似不大，但有转折意义。自此，电商闭环是在自有商城完成的，摆脱了第三方电商平台的制约，但对供应链管理、商城管理都提出了新的挑战。商城所依附的社媒只是流量的入口，此外，与自建独立站商城/App 已没有多大区别当前，能做到这个程度的跨境电商企业并不多，但必然是相对比较有影响力的品牌，否则官方自媒体/微电商无法成为主流量池 (流量、销售额占比小于电商平台旗舰店)。

(4)以品牌自有独立站商城/App 为主流量池。此时，品牌影响力已足够大，独立站商城App 的流量及销售额已占据绝对优势，全网营销的流量，包括线下流量均可以导流到主流量池上述过程是近几年通过观察跨境电商产业的发展而推荐的一种品牌发展路径，但并不是唯一路径，在实践中，品牌发展的阶段并不会如此泾渭分明。这里需要注意以下几点。(1)即使达到第四个阶段了，也要做好电商平台店铺或社交电商，高阶发展阶段是向下兼容的。

(2) 上述四个阶段不一定要一步一步地走，可以跨越式发展。特别是传统强势品牌，数字化转型可以直接从第四个阶段起步。4 个阶段也不一定只能按上述顺序依次出现。从微商城起步，或先不做电商变现，从社媒品牌营销起步都是可行的。

(3) 流量有线上线下之分，主流量池应是数字化的。总之，这只是一种可能的流量整合路径，提示我们实施多流量池策略时应有意识地培育主流量池。然而，有的企业不选定主流量池，而是同时发展多个流量池，只在需要整合的场景才进行导流操作，如直播电商，这种情况也是可行的。跨境电商企业应基于自身特点，找到适合自己的流量整合方法和承接地。