抖音巨量千川投放怎么做？

巨量千川的深度剖析与投放指南

巨量千川整合了 DOU+、鲁班、电商广告等多种电商广告能力，并与抖音小店深度打通，以更好地适应内容电商的场景。简单来说，其构成可表述为巨量千川=DOU++鲁班+直播带货+短视频带货+各种电商广告环节。对于抖音小店商家而言，可以利用巨量千川为直播和短视频进行推广，且巨量千川 PC 端分为极速推广和专业推广，能助力商家从入门到精通电商运营。若商家对抖音巨量千川如何投放存在疑问，不妨看看以下详细内容。

一、抖音丰富多样的推广方式

当前抖音的推广方式较为多样且有诸多分类。电商方面称为巨量千川，信息流 ad 则叫巨量广告，本地生活服务广告名为本地推，还有 DOU+等等。具体选择哪种推广方式，主要取决于所在行业以及推广产品。其中官方合作方式包括：DOU+、企业号蓝 V 标识、开屏广告、信息流广告、抖音搜索广告等；达人合作方式涵盖直播带货、视频带货、开箱测评、好物种草、线下探店、图文推广、素人推广等。

二、巨量千川的投放操作要点

1. 巨量千川入口：登录抖店后台，在顶部导航点击【营销中心】，左侧导航栏选择【电商广告】，即可进入巨量千川后台。

2. 选择营销目标和推广方式：在【巨量千川后台-推广】新建计划。

（1）营销目标：广告主可结合自身营销目标，选择短视频/图文带货来吸引用户购买商品，或通过直播带货吸引用户进入直播间。

（2）推广方式：广告主可结合实际情况选择合适的推广方式。

极速推广：适合投放新手，仅需设置预算、出价等关键要素即可投放，支持基础的定向人群选择。

专业推广：可自定义更多投放和创意设置，支持更丰富的定向人群选择。

3. 计划创建：

（1）极速推广：

【短视频/图文带货】：

功能概述：极速版主要添加商品、视频，设置预算和出价等关键要素即可完成广告创建，投放将以“原生化广告”方式进行。特别需关注的是，新建计划后，系统将为当前商品自动生成落地页，不支持广告主自行创建和编辑。

【直播带货】：

功能概述：极速版主要设置预算和出价等关键要素，人群定向等可由系统智能推荐。适用人群和场景为新手上路、直播中即时补量。其他说明是首次创建推广计划，需要确认《直播间引流承诺函》。

（2）专业推广：

【短视频/图文带货】：

功能概述：与当前 AD 能力基本一致，可支持客户进行进阶投放及创意设置，投放将以“原生化广告”方式进行。其他说明是暂不支持投放管家、一键起量、计划诊断、一键继承、DMP 人群包、定向排除及部分消耗覆盖较少的定向能力。

【直播带货】：

功能概述：相比极速版，支持自定义设置投放速度、更精准的人群定向等要素进行推广。适用人群和场景是熟手、有比较固定的开播计划、更精准的定向需求。

直播间不可用状态说明：直播间状态不被推荐，主播状态不可推荐，权限封禁&整改等；审核黑名单/不在低风险行业需要开白名单/达人口碑分。

三、巨量千川的投放建议

1. 了解底层逻辑：巨量千川的广告计费模式是 oCPM，其中对 eCPM 的理解是对信息流广告投放原理理解的关键。投流存在马太效应，好的会越来越好，因此必须把控素材质量。

（1）OCPM 是什么？OCPM 是 Optimized Cost per Mille 的缩写，即优化千次展现出价。ocpm 是 cpm 的“自动出价”版本，是针对转化目标的出价方式，是实时的、动态的。这个出价是由广告主根据实际成本情况折算得出的出价，本质上仍是按照 cpm 付费。原理是系统通过人群的行为判断出该用户是广告目标用户的转化可能性，然后针对可能性高的用户进行提价，针对可能性低的用户降价。计算公式为 OCPM 出价展现计费=下一位 eCPM+0.01。

（2）ECPM 是什么？ECPM（effective cost per mile）指的是每一千次展示可获得的广告收入，是衡量广告效果的指标。可从两个维度理解，一是针对媒体，是衡量媒体的预估收益（包含广告位收益和用户体验），是效果的衡量指标，简单来说就是媒体把 1000 个广告位卖给你，它能收多少钱；二是针对广告主，表示高排名高曝光，是一个竞价的值。计算公式为 eCPM=预估点击率*预估转化率*目标转化出价*1000，eCPM=（广告总费用/广告展示量总数）*1000。

2. 付费投放误区：

误区一：投放和直播分开看。有些商家在直播时单独找投手，没有将投放和直播相结合。在过宠粉款时当然是想拉动更多自然流量；在过爆款时，想要实现稳定转化，那对应的付费节奏也要做出一些定向调整。正确做法是投放是直播间的一部分，切不可割裂。可将付费流量比喻成发传单，直播间和店铺何时需要流量，就在何时多发一些。反之，如果直播间承接不住流量，是不是应该少发或不发。这都要结合直播间整体情况来看。

误区二：人货场未齐备，投放先行。在直播间人货场尚未准备好时引入部分流量，此时用户不会产生对商品的购买欲望。人货场是核心，投放也依赖人货场的基础。正确做法是人货场是核心，投放提升人货场效益。

误区三：投放人群定向以人群体量大作为目标。投放时以平台哪个人群体量大作为目标，或用户哪个体量大作为目标，而忽略了目标用户群体。正确做法是投放人群定向以目标客户群体为目标。避开误区是提升投放转化的第一步，策略上要站对方向。

3. 付费流量中的人货场要素：直播间自然流量获取的三大基础要素是人货场。首先聊聊付费流量中“人”这个要素，即用户识别，这些“人”可能会购买商品，将其进行集合或打包作为用户集合，生成定向/人群包。在打包时，还要关注是否是有效的用户分组，对应不同素材、创意、卖点等都有所不同，从而搭建一个动态的且实时调整的动态特征。其次是“货”，即高效触达，通过素材展现，有效打动消费者。在理解货的基础上，叠加对抖音规则下素材的理解，抖音推荐规制仍以优质内容为主，通过素材链接货与人，打动消费者。最后是付费流量中的“场”，要与垂直流量做触达，即最有可能购买商品的垂类人群，这意味着需要更大的公开流量即破圈。对于刚开始接触投放的商家，建议先找到垂直流量精准人群，帮助提高转化率，同时也可建立起对投放的信心。需注意的是，这一过程一定是从窄到宽，先找到垂直流量，再投放更大的公开流量。做好付费流量中的人货场是投放的基础必要准备，是形成转化的基本条件。