什么是品牌形象？品牌形象包含哪些核心要素？
2024-11-21 20:0197
品牌形象的本质与构成
品牌形象实则是消费者在传播过程中对所接收的品牌信息进行个人选择与加工后，留存于脑海中的有关该品牌的印象和联想总和。它包含了诸多层面。
形象本身的涵义，是主体与客体相互作用下，主体在特定知觉情境中，采用一定知觉方式对客体的感知，从心理学看，是人们反映客体而产生的心理图式，如肯尼思·博尔丁提出象征性形象是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志。
品牌形象的代表性定义
人们起初主要从影响品牌形象的各种因素来认识，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。
利维认为品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。
罗诺兹和刚特曼从品牌策略角度提出品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想集合，还列举了品牌形象操作的策略性途径。
斯兹提出品牌应像人一样具有个性形象，还包括其他内容。
帕克等人提出品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，且任何产品或服务都可用功能、符号或经验要素来表达形象。
亚克在 1991 年又将品牌形象与品牌资产与负债联系起来。
品牌形象的构成内容
良好的品牌形象是企业有力武器，深深吸引消费者。其内容主要分两方面：有形内容和无形内容。
有形内容即“品牌的功能性”，与品牌产品或服务相联系，从消费和用户角度看，就是满足功能性需求的能力。
无形内容主要指品牌独特魅力，是营销者赋予且被消费者感知、接受的个性特征，反映人们情感，显示身份、地位、心理等个性化要求。
品牌形象的有形要素
包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。如产品形象是品牌形象代表和物质基础；环境形象指生产、销售、办公等环境；业绩形象由经营规模和盈利水平组成；社会形象通过非盈利和公共关系行为塑造；员工形象是整体形象。
品牌形象的驱动要素
引起品牌形象树立的重要因素是人们对品牌的联想，其包括产品或服务自身形象、提供者形象、使用者形象，这些对品牌形象的影响在不同条件下各异。
品牌形象评判
品牌形象可量化考察，常用指标有品牌知名度、美誉度，还应包括反映度、注意度、认知度、美丽度、传播度、忠诚度、追随度等。品牌知名度分公众、行业、目标受众知名度；美誉度也分公众、行业、目标受众美誉度；反映度是品牌引起公众感知的程度；注意度是引起公众注意的能力；认知度是被公众认识、再现程度；美丽度是视觉心理冲击；传播度是传播穿透力；忠诚度是对品牌产品使用的选择程度；追随度是能否随品牌变迁而追随。评判常采用市场调研，应选择多个指标综合评价。
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