居家健身：崛起的“自律”生意｜青桐资本观察

404亿市场规模，2家头部公司上市，在全民“燃烧我的卡路里”中，居家健身成为近2年的热门赛道之一，受到创投的持续青睐。但这是否只是去年疫情推波助澜下的短期繁荣？2020年居家健身有何新特征呈现？在众多涌现的新项目中，资本的考量点又有哪些呢？

青桐资本持续关注消费赛道，累计助力55+项目完成融资。撰文前，我们先后与50+业内投资人、创始人进行访谈，通过观点碰撞，试图展现2020年居家健身赛道背后的“机”与“变”。

本文，我们重点聚焦3个部分：第一，对融资事件的梳理，看资本频频出手背后的喜好与趋势；第二，5大维度，清晰勾勒2020年居家健身行业的新特征；第三，探讨资本在该赛道的投资逻辑，在硬件、内容、市场层面的考量。

居家健身，客厅里的“自律”生意

我国健身产业发展已逾40年，行业较为成熟。2019-2020年，居家健身成为创投热词，市场持续高速增长，去年2-3月疫情中呈爆发态势。据头豹研究院数据，2019年中国居家健身市场规模达281.5亿元，5年间年复合增长率高达35.5%，2021年预计可达404亿元。居家健身从成熟的健身赛道中脱颖而出，“一枝独秀”，成为新的赛道机会点。

资本市场上，居家健身同样表现亮眼，已先后跑出头部上市公司。2019年美国Peloton率先成功IPO，去年其股价高达443.8亿元，同比涨超550%；国内，舒华体育也于2020年登陆A股。

再看一级市场，Keep于2021年1月完成F轮3.6亿美元融资，打响了开年“第一枪”。纵观2019-2021年1月的融资事件，国内共发生21起，其中，2019、2020年分别10起。

青桐资本总结发现，其融资主要呈现3大特点：1）多个项目接连完成数轮融资，Fiture、金史密斯相继融资3轮，Keep完成2轮。可见，资本持续加码居家健身赛道。2）软硬件结合的项目更受欢迎，共有14起融资。3）资本看该赛道的逻辑，主要从二级市场对标一级，在国内寻找类似Peloton的标的。

居家健身赛道崛起，是否只是疫情催生下的短期爆发？业内投资人对此也存疑。通过与50+投资机构、创始人的交流、分析论证，青桐资本认为：

第一，居家健身从成熟的健身行业中脱颖而出，且在移动端推动下，一直能保持稳定增长；

第二，从其产品销量看，具有明显的季节性，而疫情仅是催化。据2018-2020年淘数据，健身器械销量每年呈现2个高峰，分别在2-3月、11-12月。其中疫情之下，2020年2-3月，峰值格外明显；

最后，疫情后健身意识增强，行业增长空间大。据麦肯锡《中国消费者报告2021》，疫情后线上健身用户增长23%，其中有意继续进行线上健身的占60%。先前国内居家健身普及率不高，来自英派斯招股书数据，中国城镇家庭平均每百户仅有4套健身器材，普及率不足5%。

居家健身备受创投青睐，成为二级市场“当红炸子鸡”，玩家接连入局。2020年的居家健身市场，又呈现哪些新特征呢？

2020年5大行业特征

居家健身是指在家中进行健身锻炼的行为，根据运动种类不同，可分为2种：徒手训练、器械训练。在聚光灯下，2020年居家健身赛道加速增长，呈现出5大发展特征。

1. 商业模式：软硬件结合是大势所趋

居家健身玩家众多，据企查查数据，2019年国内居家健身新注册企业有771家，较上年增长99%，2020年共429家。主要分为2类：第一，以软件起家的品牌，如Keep、咕咚、薄荷健康等；第二，主打硬件的企业，如舒华、金史密斯等。综观整个行业，纯软件玩家仍存在变现问题，纯硬件玩家则较为传统。

目前创业公司主要采用软硬件结合的商业模式。硬件是主要盈利点，据青桐资本调研，家用健身硬件毛利一般可达30%-50%；而软件的价值，通过内容付费、电商变现，多用来获客，增加用户粘性，但毛利并不高。据Peloton2020年第3季度财报，互联健身产品是其主要收入来源，占79%，订阅内容仅占21%。

综观国内玩家格局，主要呈现3大特点：1）软件起家的玩家，同步布局硬件来扩大盈利，且头部比较明确，Keep创立5年多，已“树大根深”；2）硬件切入的企业，传统健身器材玩家与创业公司并存，头部未定。但传统企业转身慢，如舒华、乔山，较难玩转线上新玩法；创业公司不断涌入，各细分品类都有机会跑出；3）巨头入局居家健身赛道，苹果于2020年9月推出在线健身课程Fitness+，小米、华为也早早布局可穿戴设备，期望从中分一杯羹。

另外，目前资本对该赛道的关注点，还在于国内Keep一家独大，其他玩家是否仍有机会跑出？横向对比国外玩家格局，美国市场除Peloton，新玩家Echelon Fitness也于2020年12月获高盛领投6500万美元，两者主打价格带不同。可见，该赛道依靠Peloton打开了市场容量，资本看到更多细分市场未被满足，新玩家仍有机会跑出。

在国内，新玩家的发展路径，多以单品类打出“爆款”，形成品牌优势，再做品类延展。野小兽以单车起家，2020年淘宝销售额超8500万，位居单车品类第一，后向跑步机、划船机等拓展。

2. 动感单车“秀肌肉”，健身镜受资本青睐

居家健身品类众多，跑步机牢牢占据家用健身器材销量的“中流砥柱”，据CBNData数据，2020年其销量占比第一。动感单车、智能健身镜受创投瞩目。健身周边产品，如智能手环、减震垫、筋膜枪等，也顺势爆发。据央视数据，2020年1-6月，筋膜枪销量增长20倍。

1）动感单车：居家健身的“潜力股”

动感单车作为骑行的室内场景，是软硬件结合的代表，也是Peloton、Keep首推的品类。其国内玩家超50家，据淘数据，2020年单车销量领先的品牌，包括汗马、野小兽、麦瑞克、Keep等，其中野小兽增量率高达191%。

潜在用户规模也是动感单车的一大优势，以全球骑行人数、市场规模来佐证，来自猎豹大数据，全球总骑行人数已超11亿，占总人口的15%。另据Statista数据，2018年全球运动市场中，骑行的市场规模位居第一，达624亿美元。宅家场景下，动感单车所占空间、噪音小，市场增量空间大。

2）智能健身镜：是风口还是伪需求？

近2年，智能健身镜成为创投“新宠”，国内有超5家企业入局，据GymSquare不完全统计，包括Fiture、myShape、乔山、Justin&Julie Fitness、沸腾时刻等。其中，Fiture两年内完成3轮融资，投资机构中不乏凯辉基金、黑蚁资本、BAI、红杉资本中国等头部资本。

但目前健身镜整体销量不高，来自淘宝2月3日数据，平台销量前二的两款健身镜，捷捷健身mirror月销为480件，Fiture Slim仅291件。可见，智能健身镜这个新品类的真实需求，还有待消费市场检验。

3）居家衍生需求：静音、防护

居家场景下，健身器械主要呈现2大特点：第一，防护性能高的品类更受欢迎，如划船机、椭圆机等。据CBNData数据，2019年划船机购买人数同比增长高达60%，其能更有效避免对膝盖、脚踝的损伤。第二，静音产品是用户最大诉求。来自阿里数据，2018年大型健身器械功能诉求中，静音的搜索提及率最高，将近50%。

3. 内容为王，线上直播健身火热

2020年中国运动健身App用户数超3.5亿，据艾媒咨询数据，较2019年增长超12%。疫情期间，软件下载量一路走高，来自头豹研究院数据，2020年1-2月，Keep、薄荷健康APP日下载量增幅分别高达478%、341%。无疑，伴随居家健身设备销量“水涨船高”，健身内容也成为这个赛道“角逐者”的发力点。

目前，软件起家玩家在内容上相对领先，如Keep、咕咚等，在用户规模、日活、月活等数据上有优势。

疫情期间，直播健身“热火朝天”，Keep、咕咚等App推出线上直播课程，超级猩猩、威尔士、乐刻等线下健身房也在抖音、快手等平台开展“云健身”业务。据超级猩猩数据，2月6日单日直播同时在线人数超18万。但相比跨界直播的玩家，纯直播软件的情况并不乐观，据GymSquare数据，TT直播目前已无法登陆，业务团队在去年8月解散，距其完成A轮融资仅过半年。

另外，线上团操一度走红。来自《体育行业：国民运动健康趋势报告》，2019-2020年，团操课在各运动品类中增速最快。团操教育了用户为单节课付费的意愿，据36kr调研数据，潜在用户未来选择健身房的关键考虑因素中，办卡可以灵活选择月卡、次卡这一因素，占比第一。

4. 主流人群价格带：1000元以下

居家健身器械，复购频率较低，消费人群思考周期较长，其销售额的主要增长动力，在于购买人数的增加。那么，哪些人群是消费的主力呢？其购买又有哪些特点？

从年龄来看，据CBNData数据，25-35岁是居家健身主要购买力，这与国务院《全民健身计划(2016-2020)》统计的健身主力人群吻合。性别角度，女性消费者占比更高，超65%。

1000元以下，是目前主流健身人群可接受的价格带，据阿里数据，2018年购买跑步机/大型健身器械的用户，客单价在1000元以下的最高，占40%。另据青桐资本统计，截止2021年3月3日，淘宝销量前5的跑步机品牌中，4款价格在1000元以内。

另外，有个有意思的现象，二-四线城市对线上健身器械的购买力更强，据第一财经数据，2020年线上健身器械销售金额占比中，二-四线城市都普遍高于一线。青桐资本分析认为，主要是健身房数量较少，家庭使用面积大，居家健身场景更受欢迎。

5. 出海：居家健身的增量市场

中国是健身器材制造大国，据IBISWorld，2020年全球健身器材，近92.6%进口自中国（包括台湾）。疫情期间，我国家用健身器材出海订单激增，来自金史密斯数据，自2020年2月起，其WalkingPad一季度销售额同比增长400%。

目前品牌出海已被小家电、跨境电商验证成功，如科沃斯、SHEIN等。国外居家健身市场空间大，来自安信证券数据，欧美地区健身渗透率高达20%以上。

另外，国外电商渗透率的陡增，也为国内品牌出海提供了机会。据美国银行发布数据，2020年4月美国零售电商渗透率高达27%，而2019年仅为16%，前10年增长平稳。居家健身品牌凭借国内供应链优势，海外有望成为其一大增量市场。

综观2020年居家健身赛道，疫情变量下，商业模式以软硬件结合为主流，动感单车、智能健身镜等品类层出不穷，内容成为入局者的发力点，出海市场增势强劲。众多玩家的角逐中，资本有哪些考量？新品牌又该如何突围？

居家健身潮水翻涌，资本风向往哪吹？

中国健身行业起源于20世纪80年代，目前国内健身人群规模可观，据Fiture数据，我国约有6800万付费健身人群，付费意愿高于西方国家。而居家健身市场，尚处于教育消费者阶段，近年一直保持稳定增长，受到创投青睐。资本看该赛道的逻辑，主要从二级对标一级，寻找“中国的Peloton”。

在众多涌现的标的中，青桐资本研究认为，软硬件结合的项目是资本关注重点，其对硬件工业设计、软件运营等的要求更高。硬件层面，使用频率更高的品类更受欢迎，如跑步机、动感单车等。软件角度，内容粘性、用户数据是2大考量点。软件的价值在于提升用户粘性，可从3方面衡量：1）课程在线下被验证过受欢迎，课程体系设置合理；2）教练团队教课水平高，男女平衡。3）线上尽可能用音乐、灯光等还原线下的交互体验。

另外，出海项目也备受资本青睐。出海对产品本土化要求较高，传统是以硬件代工贴牌、软件授权的供应链出海方式。小家电、跨境电商的火热，则为居家健身品牌出海带来机会。

健身本质是“反人性”的活动，需要克服惰性才能产生结果。居家健身中，场景改变，用户在高频次、即时互动反馈中，有利于培养健身习惯。作为一个长期的事业，居家健身无疑将具有更有想象力的稳定增长空间。