广告、库存双管齐下，小卖家在疫情期间实现弯道超车

随着亚马逊加强其仓储和配送业务，以支持在线购物需求的大幅飙升，一些较年轻的零售品牌正利用自身的敏捷性来打破常规。

亚马逊市场长期以来一直是付费游戏操作。为了让品牌从人群中脱颖而出，他们通常需要支付广告费用，以保证在关键的搜索结果首页上的位置。这些广告位以拍卖式的竞价形式出现，这意味着拥有最佳预算和广告策略的竞争对手通常会胜出。

但在过去的几周里，现任者们不得不做出艰难的决定，尤其是那些采用传统模式的公司。需要在不同的渠道之间平衡库存——迫使零售商做出有风险的决定，哪些零售商需要进货，哪些不需要。广告预算也是提前很久制定的，这意味着当购物者流量激增到我们最近所看到的水平时，不可能总是增加出价或活动预算。这为规模较小的挑战者品牌向行动缓慢的竞争对手发起冲击铺平了道路。

Kettle & Fire是一家食草骨汤生产商，将“big soup”视为其主要竞争对手。在今年3月之前，坎贝尔的汤一直是亚马逊搜索结果中排名最高的赞助商和拥有最高的自然排名。但当坎贝尔公司的一些关键产品缺货时，Kettle & Fire看到了商机。

“在covid之前，我们很难在亚马逊上获得汤类产品的曝光，因为广告成本太高，我们无法从中获利。但是在COVID期间，我们注意到主要的竞争对手都缺货了，并且停止在这个领域做广告，”公司的增长主管Wilson Hung说。

新兴品牌在他们的领域看到了增长，他们报告说，主要的参与者似乎已经减少了他们的广告支出。这可能是由于达到了本季度的最高预算(恐慌性购买在3月份开始见顶，许多大品牌的预算周期即将结束)，或者只是为了规避形势的不确定性。

但对于那些反应迅速的小品牌来说，不确定性对它们有利。

CAVU Ventures 电子商务和数字营销副总裁John Denny说：“这对小品牌来说是一个千载难逢的机会。具有挑战性的品牌在短短几周内就能获得通常在2-3年内才能获得的收益。” 丹尼（Denny）建议，较小的品牌可以将预算迅速转移到在线渠道上，而这些渠道本来会花在现场营销，采样和其他促销活动上。但是，较大的品牌在寻找机会并获得必要的步骤变更批准方面会变慢。

Spindrift Beverages是另一个小品牌，它通过迅速改变亚马逊的战略而获得了巨大的收益。Spindrift电子商务主管凯文•拉默斯(Calvin Lammers)表示，他的公司一直专注于向亚马逊运送库存。

拉默斯还表示，Spindrift利用了亚马逊的广告策略，而大品牌迄今基本上忽略了这些策略。

Lammers说:“在过去的一年里，我们已经看到一些在我们这个类别的现有品牌运行OTT(在亚马逊Prime video、Fire平板电脑和其他地方以编程方式显示的‘over the top’视频广告)活动，但总的来说，我认为大多数现有品牌并没有真正利用亚马逊上的视频。”公司发现这些活动非常有效。“我们已经看到了显著的回报，即使是与搜索相比，后者的CPCs(每次点击的成本)往往非常高，竞争也要激烈得多。”

编译/美鸥网  Yuan.