焦虑的亚马逊，狂奔的四小龙

回望刚刚过去的2025年，全球电商江湖硝烟四起：

号称“出海四小龙”的Temu、SHEIN、速卖通、TikTok Shop纷纷按下战略转型键，在本土化、品牌化、模式创新等赛道上发力，寻找新增量；亚马逊凭借AI算力与生态协同强势反击，在守住核心阵地的同时加速创新，通过低价商城Haul将触角深入下沉市场……

激烈竞争之下，电商巨头间的版图逐步交错，随着投入力度的持续加大，行业混战进一步升级。面对新的竞争格局，亚马逊作为最大的跨境电商平台是如何应对的？中国出海四小龙有何新招数？新年伊始，AMZ123试图通过回溯电商巨头们这一年的轨迹，深入洞见行业出海的新风向。

如果非要用一个词来形容2025年的跨境电商行业，“效率”一定是绕不过去的一个关键词。

关税政策收紧、消费需求多变，让效率成了平台争夺卖家与用户的核心杀手锏——从性价比的价格博弈到供应链的精细较量，亚马逊与“出海四小龙”各出奇招。

在性价比战场，出海之初，Temu、SHEIN等背靠中国供应链优势，通过“工厂直销+极简流通”的方式压缩中间环节，将产品价格压至底线，攻入下沉市场，迅速叱咤海外。而在2025年，随着凭借供应链优势实现的高速发展慢慢降速，Temu们逐渐把布局重心转移到了“本土化”。

以Temu为例，在美国关税政策冲击下，2025年5月Temu的美国日活用户曾一度暴跌58%，单纯的低价策略已难以为继，于是其调转船头，以“半托管+本对本模式”为核心，一方面推出半托管Y2新模式瞄准拥有海外物流布局的卖家，通过平台补贴维持价格优势；另一方面则加大力度招募本土卖家，并强调本地产品“无进口费用”及“交货时无额外费用”留客。

就目前来看，即便叠加潜在关税成本，2025年Temu的性价比优势依然坚挺。彭博社追踪的数据显示，截至2025年9月，Temu的部分畅销商品价格还较同年4月底的价格平均下降了18%，部分品类的价格降幅高达60%。为稳住消费者和市场，Temu选择了用更激进的低价反向对冲。

面对攻势，亚马逊并未坐以待毙。其于2024年上线的低价商城Haul，在2025年迎来了进一步扩张：覆盖范围从美国拓展至英国、加拿大、澳大利亚等全球26个国家和地区，选品规模则扩大400%，提供数百万件低于20美元的商品，品类逐步拓展到厨具、玩具、儿童服装等领域。

为进一步抢占下沉市场，低价商城Haul在Prime Day、黑五等大促均推出了超大力度折扣，多个产品价格最低达0.11美元。此外，亚马逊还计划通过与低价商城Haul同属一支的Amazon Bazaar，将低价体验拓展至亚太、中东、拉美等14个新市场，构筑属于自己的全球低价网络。

然而，亚马逊的低价反击并非一帆风顺。Omnisend数据显示，截至2025年3月，仅有16%的美国消费者每月至少使用一次低价商城Haul。究其根源，一是由于产品定价难以完全击穿Temu，二是相比刚出海便在超级碗闪亮登场的Temu，亚马逊在低价商城Haul上的广告投入较少。

事实上，不仅是低价商城Haul，亚马逊在2025年的站外广告投放量全站均有所减少。数据显示，2025年7月，亚马逊美国站、英国站、德国站的平均购物广告展示份额甚至一度降至0%。

这背后，一方面是亚马逊试图通过减少对外部流量的依赖，进一步获取用户行为数据，强化站内流量闭环；另一方面则是旨在优化成本结构，将资源投入到筑牢自身优势的供应链赛道上。

尽管在性价比战场上未能大获全胜，但亚马逊深知自己的优势仍在——长期积累的站内用户规模以及强大的供应链基础设施，都是其抵御四小龙冲击的核心护城河。

截至2025年，FBA累计配送商品已超800亿件。这一年，亚马逊通过跨境销售计划、源仓全球履约服务等新模式强化深耕多年的FBA物流体系，同时第三方物流业务也逆势增长，连部分Temu、SHEIN卖家都选择借用FBA仓库存发货，足见其供应链基础设施的强大吸引力。

此外，亚马逊的自动化与AI替代战略加速落地，其在升级机器人仓储系统的同时，也在推进AI技术的深度赋能，例如AI客服可处理85%的客户咨询，将响应速度从分钟级缩短至秒级。这些技术投入虽短期内增加了资本支出（财报显示，亚马逊第三季度资本支出暴增55%），但也为亚马逊构建了长期竞争壁垒。

相比之下，Temu为保持性价比优势推出的半托管新模式——Y2则在配送时效上略逊一筹。该模式下，由卖家完成清关与发货履约，在时效内将产品直发至平台提货点，平台负责尾程物流配送，综合配送时间约为14天，比原本的半托管模式还要久，但更具灵活性：在观察市场需求后提前备货，具备一定的跨境履约能力的卖家有机会通过优化流程操作，获得更多的利润空间。

从这一点来看，Temu比拼的并非时效，而是供应链响应效率：用消费者需求（爆款备货更多）“反向”锁定订单。

随着中国制造从“低价走量”向“品牌出海”转型，2025年，平台间的竞争逻辑已从白牌产品的价格厮杀，升级为品牌心智的深度博弈。

表现在平台端，出海四小龙通过加大广告投入与全渠道布局，掀起了声势浩大的品牌声量争夺战。

首先是SHEIN，其在时尚赛道持续深化品牌价值：一方面加速线下布局，通过实体门店触达更广泛的消费群体，强化品牌认知。2025年11月，SHEIN全球首家永久实体店在巴黎BHV百货正式开业，通过沉浸式体验传达“时尚人人可及”的理念，吸引了大量消费者提前排队。据悉，SHEIN还计划在法国昂热、第戎等城市陆续开设实体店，完成从线上品牌到全域品牌的转型。

另一方面则在布局的重点市场、新兴市场上加大了推广力度。

以澳洲市场为例，Sensor Tower数据显示，2025年第二季度，SHEIN在澳洲的广告支出增长了50%。得益于高成本的广告投入，同期其用户量增长了31%，截至2025年6月已达620万。并且，SHEIN应用也在澳洲安卓的服装类应用下载榜单中断层领先，超越了Halara、H&M等。

同样加大市场广告投放力度的，还有Temu。Sensor Tower数据显示，2025年第二季度，Temu成为了澳洲最大的数字广告投放商，在澳广告支出增长20%。与此同时，在将战略重心向欧洲市场倾斜后，Temu在法国、英国的数字广告投入也显著增长，增长率分别达40%、20%。

此外，自带流量池的TikTok Shop则凭借“内容场+货架场”双轮驱动，以短视频种草、直播转化为核心策略，在各市场跑出了属于自己的规模增长。据知情人士透露，受黑五网一购物季拉动，2025年第四季度TikTok Shop平台GMV超过250亿美元，领先eBay；12月单月GMV在海外市场超越Shopee。

而在品牌卖家的争夺上，速卖通的品牌化策略则成为了2025年跨境电商行业的最大变量。

据了解，速卖通在2025年推出“超级品牌出海计划”，以“亚马逊一半的成本，在重点市场实现增量”为核心卖点，迅速吸引了大批品牌入驻、加大布局，其中就包括了小米、扫地机器人品牌ILIFE、沙发品牌COMHOMA等亚马逊头部品牌。

同时，速卖通还为此建设了“Brand+”专属频道，通过正品认证、包邮与价保机制，强化了海外用户对平台品牌的信任感。2025年海外“双11”期间，速卖通在西班牙、英国、巴西、日本等多国的下载榜登顶，黑五首日（11月20日）在欧洲的下载量更是超过了亚马逊。这意味着，速卖通的品牌声量已成功渗透亚马逊的部分核心市场。

相比之下，亚马逊在品牌战场的应对则显得有些被动。2025年10月底，亚马逊启动新一轮大规模裁员，波及约1.4万人，导致不少品牌卖家的招商、广告部门联系人集体“失联”，在黑五销售季前引发商家不安，导致品牌竞争的天枰进一步向其他扩大扶持力度的平台倾斜。

尽管目前来看，中国出海四小龙都并未真正触及到亚马逊的核心基本盘，但迅速成长的对手太多，在客观上也对亚马逊形成了分流。Visual Capitalist数据显示，2025年，全球访问量前三大电商平台分别为亚马逊、Temu和速卖通。

2025年，全球电商格局逐渐从亚马逊一家独大、一众区域平台分庭抗礼的“一超多强”格局，进入“多维混战”的新时代。在北美、欧洲、拉美等市场，亚马逊与四小龙展开了差异化博弈，正上演着截然不同的攻防战。

北美市场作为全球最大的电商市场，也是平台竞争的核心市场，呈现出“一超多强”的格局：亚马逊依然占据主导地位，2025年第三季度占据了美国线上零售支出的55.7%，线上业务规模相当于全美消费者总支出的3.7%；四小龙则在年轻消费群体与下沉市场占据一席之地。

欧洲市场则成为了四小龙挑战亚马逊的关键战场，2025年这里的竞争呈现出平分秋色的态势。在欧洲电商机构CBCommerce公布的跨境电商平台百强榜中，前五名依次为亚马逊、Temu、eBay、速卖通、Etsy，Temu、速卖通已跻身前三，与亚马逊形成直接对抗。

亚马逊虽仍居欧洲市场首位，但面对四小龙的凌厉攻势，市场份额被持续挤压，2026年开始通过降低销售佣金与配送费等政策稳固卖家生态，双方在欧洲的博弈已进入白热化阶段。

而中东、拉美、东南亚等新兴市场，四小龙则在与亚马逊的竞争中实现了弯道超车，开始领跑。

在中东市场，2025年，亚马逊祭出“中东万店启航2.0”计划，针对品牌卖家开出每单5%佣金抵扣、最高百万美元补贴的优厚条件，打通英国至阿联酋、阿联酋至沙特的远程配送新线路，在核心城市推出覆盖9大品类的“两小时极速达”服务，试图用成熟的物流体系巩固优势。

但四小龙仍以差异化打法撕开了口子：Temu延续极致性价比策略，精准分流下沉市场需求——2025年1月至11月，其在中东地区APP Store积累了1089.41万下载量，位居购物应用下载榜首；SHEIN则在中东上线半托管模式，降低卖家出海门槛，在时尚赛道彻底甩开了亚马逊。

在东南亚市场的印尼、泰国和菲律宾等国，中国平台已占据当地电商约50%市场份额。咨询公司贝恩发布的报告显示，速卖通、TikTok Shop、SHEIN及Temu是这一数据的主要推动力，通过适配本地支付习惯、优化物流网络、推出本土化促销活动，这些平台正快速抢占市场份额。相比之下，亚马逊在东南亚市场的布局则相对滞后。

在拉美市场，亚马逊也正遭遇着四小龙的精准冲击。以作为核心战场的巴西为例，Conversion数据显示，2025年美客多、亚马逊、Shopee分列访问总量前三，头部平台格局依然稳固，但SHEIN、速卖通也闯进了前十，分列第四、第五。此外，Temu还曾在2025年7月以19.80%的全渠道流量占比登顶榜首，当月访问量超4亿次。

这场战火，正持续在全球各大电商市场熊熊燃烧。

2026年，跨境电商行业最确定的趋势便是平台对核心资源投入的持续加码。

其中，亚马逊动作尤为激进。根据2025年峰会消息，其计划斥资500亿美元扩展AWS的AI与高性能计算能力，同时持续优化全球物流履约体系，通过调整库存管理规则与履约费用结构强化竞争力，在下沉市场的开拓上，预计在低价商城Haul上的投入也将维持较高规模。

四小龙方面，拼多多宣布未来三年要“再造一个拼多多”，其中Temu最为关键，将同步加码“重仓中国供应链”与本土化战略；为保持在时尚领域的竞争力，预计SHEIN对供应链基建、技术研发和线上线下全渠道布局的投入力度也将进一步加大；TikTok Shop将投入资源重构全球运营体系，强化物流管控与跨国履约能力，加速内容电商基础设施建设；速卖通则围绕“超级品牌出海计划”加大投入，通过“品牌扶持+本地商家招募”双轮驱动抢占市场份额。

综合来看，从价格战到价值战，从规模扩张到品牌竞逐，昔日的守擂者与颠覆者，正变得越来越像对方，全球电商行业的格局将在这场对决中被重新书写，充满不确定性。

但不难预见的是，随着新一轮投入周期的来临，平台盈利空间将被挤压，全行业的利润预期也将面临下行风险。待到硝烟散尽，一个更成熟、更理性的行业生态，或将应运而生。