隐私保护、流量价格高企，卖家广告投放如何破局？

2022年的跨境电商，还有机会重现去年的火热吗？在以圣诞为首的欧美假日消费季到来前，这几乎成为了所有跨境人关心的话题。

去年上半年跨境电商的辉煌似乎犹在眼前，然而在欧美通胀的大背景下，尤其是美国市场仍然高企的消费物价指数，让跨境卖家们对未来的销售预期产生了疑虑。2021年上半年跨境电商出口44.1%的增速，似乎已经成为了未来遥不可及的标杆。

不过，似乎人们也不应抱有过分悲观的预期，例如原商务部副部长魏建国，就明确表示看好第四季度的出口数据，并且说明了自己看好的理由：

一方面，即便经济下行，但全球各国对于基础消费品仍有庞大的需求；中国有着全世界最完善的生产链和供应链，最能够提供高品质、高性价比的商品，竞争力仍然强劲；除此之外，人民币对美元的相对贬值，也会有利于出口。

其实在美国本土市场上，也有数据预测给出了乐观的预测。因为美国线上零售份额仍在进一步扩张，Adobe就预计，美国线上市场假日季（11月1日到12月31日）的销售额将达到2097亿美元，同比增长2.5%。

但在另外一边，Adobe预测今年假日季的各项折扣也会创下新高。这可以说是商家们在相对疲软的市场面前，拿出的自救方案。

换言之，对于中国卖家来说，同样需要在商品的质量、性价比之外，想更多的办法帮助销售。而在这些环节中的关键之一，就是广告投放。

那么在广告投放领域，中国卖家会遇到哪些挑战，应该如何应对，最终如何走得更远？

跨境电商，似乎看上去门槛不是那么高。用最简单的模型来说，无非是在第三方开一个店铺就可以开始卖货了；有余力的商家，还可以独自建站。但实际上，想要做跨境电商整个链路远没有那么简单，选品、物流、售后几乎每一个环节都有着大学问。

而所有的这一切，最后还要收敛到流量的比拼上面。毕竟店铺运营的，不会天生就是海外消费者们耳熟能详的国民品牌；而且除了仅仅4%的消费者是主动搜索找到商品之外，多数消费者还是通过商家投放的广告信息链接到产品，最终完成消费。

于是对于绝大多数商家来说，必须要投广告、拉流量，最终才能把货卖出去。

但这个过程对于中小商家来说，操作起来没那么容易。因为广告不仅需要在合适的时间，用正确的内容触达有效的人群；另外，商家之间在线广告的竞争也正在加剧。所以对于商家不仅需要投入时间和精力，足够的知识和经验累积也很重要。

这也就意味着中小商家在跨境营销过程中，往往需要定制化的高效服务。而摆在商家面前最好的选择是，通过代理商完成广告投放。

相比卖家自己付出人力财力进行投放，出海数字营销代理商不仅拥有更充分的投放经验，同时投放时对资金的使用效率往往也更高。这是因为代理商经常可以集中诸多商家的营销需求，集中采买广告流量。因此在代理商会拥有更强的议价权。

在这些优点加持之下，大多数出海企业都会通过服务商进行营销。根据飞书深诺的招股说明书，出海营销广告投放中超过80%的广告流量，都是通过出海数字营销服务公司购买的。

尽管代理商在广告投放领域可能具备效率和经验的优势，但是不断变化的市场环境，在客观上仍然在给投放的效果出难题。

就拿投放常用的程序化广告来说，这种以弹窗、banner为主的流量广告有时候反而会对商家的品牌建设起到负面作用。根据Statista的调研，截至2020年，已有25%的互联网用户开始在设备上安装广告拦截器，针对的就是这样的广告形式。

而日趋严格的隐私保护，也会对过去互联网广告“精准营销”的策略产生挑战。一连串的政策的出现，例如Cookie的禁用，GDPR（一般数据保护条例）和CCPA（加州消费者隐私法案）等隐私保护条款都让过去的出海广告投放精准度，受到了冲击。

除了程序化广告的边际效应，以及隐私保护这些操作端的问题之外，广告投放也遇到了一个阶段性的问题，那就是获取流量的价格正在越来越贵。

按照业内卖家普遍的反映，过去投放费用只占商品价格的1/4或1/5，到2020年之后几乎就要占到1/2了。

有的广告投放商对市场的变化更为敏感：“跨境电商第一波投放红利期在2015-2018年间。2015-2016年，我们购买一个邮箱线索的价格不到2美金，有时候甚至只有几美分。现在至少3-5美金，5美金还换不来一个转化“。

这些现象甚至影响了很多卖家的开店方式。过去通过廉价流量赌爆款的流量站模式越来越少，品牌独立站的热潮开始慢慢涌现。

而任何一种模式红利将尽之时，自然也就到了需要在流程中间求效率的阶段。流量红利的消散，也对广告代理商们的精细化操作提出了更高的要求。

于是对于商家而言，就是需要找到那些真正更有实力的代理商，来实现广告投放效率的最大化。但毕竟各家代理商都会对自己的业务能力进行宣传，面对这种情况，作为第三方的平台官方给出的认证，通常更具权威性。

以谷歌为例，它是公认的推广效果最好的搜索引擎之一；谷歌广告也是中国卖家出海过程中，最重要的流量渠道和推广方式。不少出海卖家都想找到合适的代理商，在谷歌上进行广告投放。

但可能很多人并不清楚的是，谷歌其实会为主要的代理商伙伴量身定制的专属课程。而其中表现优异的佼佼者，则会被谷歌官方认证为“Google Ads专家”。被认证的专家，对于谷歌广告的投放会有更优秀的技巧，以及更先进的方法论。

这是因为代理商需要通过Module I、Module II的在线学习和考试，同时还要参加Extended Learning直播课程：

• Module I（助力游戏/应用增长课程）；主要帮助从事游戏与应用品类业务的代理商了解广告投放。

• Module II（提高线上销售课程）；主要帮助电商品类的代理商拓展广告投放知识，以促进在线销售、线索生成、应用安装和更好地使用谷歌的跨产品解决方案。

• Extending Learning直播课程；这则是从销售技巧出发，帮助代理商精准捕捉客户需求，提供适合的广告解决方案，从容应对客户挑战。

除了要完成相应的课程之外，要想拿到专家认证证书，代理商们还需考取并上传6项Google Ads认证，完成隐私相关课程学习，并通过Digital Guru的期末考试。

另外代理商还需要参与互动研讨会，参加模拟实操广告方案的比稿竞赛，深化对Google Ads产品和技能的掌握。经历这一系列全方位的学习与考查合格后，参与者才会最终得到Google Ads的专家认证。

作为参考，在今年谷歌的培训认证项目中有超过40家代理商的近550名员工报名，最终拥有认证“Google Ads专家”的代理商只有10家，包括：飞书深诺、WEZO 维卓、蓝色光标（Blue Media）、易点天下 Cyberklick、木瓜移动、华扬联众、蓝鲨互动、省广畅思、Publicis Sapient以及AdTiger。

而最终得到认证的“Google Ads专家”的人数则只有100名，足见谷歌这一认证的含金量。

而回归到谷歌对广告代理商的培训和认证项目本身，这个项目被命名为“Digital Guru”，是Google亚太区的旗舰级培训认证项目。

2021年，Digital Guru就开始为代理商伙伴提供培训课程；到了2022年，项目开始全面助力代理商业务转型。重点聚焦专业产品知识、衡量分析基础、广告创意洞察等板块。

拆分Digital Guru在2022年具体的课程设置，不难发现其中的各项安排，都非常贴合广告投放的前沿需求。例如整个课程就针对两个最主要的出海业务划分为了两个板块：一块是助力游戏和应用增长的专门课程，另一块瞄准的则是线上销售领域。

而面对眼下广告投放中的痛点，课程内容也予以了特别的关注。

例如针对流量广告可能会引起客户反感，课程就设置了“素材优化与品牌内容创意做法”小节，寻求广告素材的优化；针对隐私保护，课程也专门安排了小节；针对极其重要的假日季销售，项目也设计了“购物季Party场景下的商机和营销建议”课程。

从谷歌对课程的精心设计不难看出，整个项目都围绕着一个目标来展开——那就是最终为代理商伙伴培养出全面而有专业的跨行业出海数字营销通才。

在全球逆全球化的声浪似乎越来越高的背景下，中国对外贸易仍然顶住了压力，继续逆势上扬。2022年1至6月份，中国外贸进出口总额超过3万亿美元大关，同比增长超过10%。

在这其中，出口尤其耀眼，增长更是达到了14.2%。可以说，中国的对外经贸，已然成为了在全球经济收缩的寒风中，维持全球化的中流砥柱。

而在这个过程中，无论是分散在中国内陆沿海、大小城市的中国卖家；还是不断在商业浪潮中，努力迭代方法论的广告投放代理商们；抑或是以谷歌为代表，不断为良好生态添砖加瓦的国际化平台们，都在为我们打造一个更开放、更包容、也更高效的世界而不断努力。