AMZ123获悉，近日，FTIConsulting发布了《2023年美国在线零售报告》，探讨了疫情后美国电商市场的变化，并对2023年PrimeDay大促和全年销售额等情况进行了预测。
回顾疫情给美国电商带来的影响
总体而言，新冠疫情给美国整个零售市场带来的正面影响更大。从2020年到2022年，美国零售市场累计销售总额要比疫情前预测的高出1.4万亿美元，年平均增长率约为12%。而在疫情之前，美国零售销售额年增长率一直在4.0%-4.5%之间徘徊。
然而，这一增长很大程度上是受到通货膨胀的驱动。自2021年中以来，美国消费者物价水平的通胀率平均为6.9%，而疫情之前的两个十年中这一指标仅为2.2%。
电商市场在疫情宅经济中受益更大。从2020年到2022年，美国累计电商销售额比疫情前的预测要高出6100亿美元。据估计，三年期间，电商销售占美国零售增量的44%，在美国零售市场中的份额达到约21%。
值得注意的是，2020年美国电商份额从15.3%增至20.3%，在2021-2022年的增幅要小得多（图3）。主要是由于后两年，实体店销售额的增长速度追平电商销售，据报告，目前美国电商销售份额正在接近疫情前预测的水平。
尽管市场份额保持稳定，但电商销售额仍比疫情前的预测要高得多，并且销售额的比较基数还在不断增长。据报告，在过去三个季度，美国电商销售增长和市场份额增长均有所加速，预计在今年剩余时间持续。
后疫情时期，美国电商市场的变化
2021年，当美国开始摆脱新冠疫情的束缚，零售业面临的首要问题是，一旦美国人恢复疫情前的生活方式和购物习惯，电商销售的高速增长和市场份额增长能否持续。目前来看，疫情给电商带来的增长有所放缓，但并未完全消失。
据报告，尽管疫情推动了美国电商销售额的大幅增长，但在过去两年的大部分时间里，电商销售在美国零售市场的份额基本没有变化，但仍高于2019年的份额。
但一些原本电商销售占比较大的品类中，市场份额较疫情时期的高点略有下降，例如服装和体育用品，消费者更多回到线下购买。
在2020年和2021年初，许多人被迫转向网上购物，居家办公的浪潮也使一些与家庭相关的商品销售额增速提升。然而，后疫情时期，网购更多成为一种偏好而非必需品，一些疫情时期的支出是提前购买了未来几年需要的商品。因此，电商销售额增速明显放缓。
截至目前，美国人很大程度上恢复了疫情前的生活方式。然而，相比飞机、酒店、健身房和音乐会场所，线下购物中心显得较为冷清。在2021年中到2022年中呈现较强的增长势头后，自2022年第三季度以来，美国人对实体店的热情再次消退，电商渠道重新发挥优势。
2023美国电商销售预测，PrimeDay形势不容乐观
疫情不仅推动美国电商销售额增长，还改变了美国电商市场未来几年的发展轨迹。
报告根据逻辑增长模型（或S型曲线）来预测美国电商销售额和市场份额，预计2023年美国电商销售额将达到1.14万亿美元，同比增长10%，与疫情前预测的增长率基本一致。
对于市场份额，报告预计未来三年，美国电商市场份额预计年均增长90个基点，而2021年和2022年的增长仅为65个基点和10个基点。随着实体店销售再次遇冷，2025年之前，美国电商销售增长率将保持在实体店销售额增长的两倍。
报告还指出，2023年PrimeDay期间，美国电商销售成绩不容乐观。
按照以往的纪录，只要PrimeDay销售额超过往年，不管增幅有多小，都会被定义为创纪录。而单从通货膨胀这一点，要实现破纪录并不难，但要实现去年的增幅恐怕难度较大。报告预测，今年的PrimeDay可能是近年来最平淡的一次。
首先，疫情三年美国消费者购买了大量奢侈品，购物欲望已经得到满足，可能会将更多支出转移到旅行等其他体验性消费上。其次，消费者对经济增长放缓和普遍预测的经济衰退保持警惕，同时储蓄金额正在减少；最后，PrimeDay竞争激烈，消费者正面临折扣疲劳。
然而，亚马逊却在经历2022年的灰暗时刻后，重新找回增长势头。2021年底至2022年中期，亚马逊零售销售额增速大幅下降，相比其他电商平台，亚马逊的表现也不尽如人意。
但自2022年中期以来，亚马逊的零售销售增长再次获得了动力，最近其在美国电商市场中份额略微超过40%，其中第三方商品销售强劲，预计占其总销售额的近70%。
总体而言，随着疫情结束，美国人逐渐恢复疫情前的生活方式，旅行和住宿等领域几乎恢复到了2019年的水平，然而，在经济的其他领域，例如购物中心的入驻率，仍远低于疫情前的标准。研究还显示，自2021年以来，美国几乎所有主要实体店的EBITDA利润率和投资回报率（ROIC）都呈下降趋势。
这意味着，美国人对实体店购物的兴趣正在下降，电商及其他新兴购物方式和技术越来越受欢迎。疫情带来的增长红利并没有完全消失，而是以一种潜移默化的方式继续发挥着作用。
小编✎ Ashley/AMZ123
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