辛选副总裁张巍：直播电商下半场，未来还能怎么玩？

日前，在第28届中国国际广告节“2021中国内容商业大会”上，辛选集团副总裁张巍在接受「执牛耳传媒」采访时表示，直播电商的下半场已经到来，流量不再为王，供应链强则直播强。

自2016年淘宝等电商平台开启直播导购、而后快手等直播平台布局电商业务以来，作为在传统电商基础上进行了重大创新的“营销模式”，直播电商确实缩短和简化了商品抵达用户的链条，同时也让交易变得更加高效。

然而经过近6年的发展，不少从业者明显意识到“直播电商已经走到下半场”，其中最明显的表现就是“流量红利”一去不复返。截至2021年6月，中国手机网民规模达10.07亿，网民使用手机上网的比例为99.6%，与2020年12月基本持平，流量红利放缓已经成为不争的事实。

面对流量焦虑以及热度回落的“质疑”，张巍则认为，这对直播电商未尝不是一件好事。“因为消费者变得更加理性，冲动消费的情况变得更少了，同时直播电商行业整体变得更加规范。一定程度上，在感官上给消费者留下了热度回落的感觉。”

张巍特别强调，对直播电商头部企业在规范上的提升，必然会改变此前野蛮生长的情况。而且可以确定的是，任何一个行业经过野蛮生长之后都必须要进入一个规范发展的阶段，“这对整个行业的健康、长远发展是一件好事。并不是一直非常火热才是最好的，我觉得稳一稳可能会更好。”

成立于2017年的辛选集团，深耕直播电商行业已经四年时间。这四年里，见证了诸多品牌的辉煌兴盛与沉寂落寞，同时他们也发现了直播电商的发展潜力和规律，并提出了辛选的思考与研判：

1.新主流消费人群是一个巨大的市场

直播电商业内有关新主流消费人群的争论，一直争议很大：购买力是否强劲、是否属于下沉市场……但是在辛选的实践中恰恰证明：新主流消费人群是一个巨大的市场，购买力很强且在不断增长中。

“辛选作为一家深耕新主流消费人群的，以极致性价比产品、满足消费升级需求的一家企业，在实践中发现公司头部主播的客单价数据中，新消费人群的购买力还是非常强劲的。”在张巍看来，但凡想要有所作为的品牌都要看到新主流消费人群，这部分消费群体就意味着非常广袤的中国市场。

2.直播电商的机会在供应链的整合

毫无疑问，直播电商的核心是为用户提供高性价比的产品，其本质是电商或零售业，而确保行业健康安全发展的基础建设与生态搭建必不可少。张巍认为，流量红利不再，直播电商的机会实际上在供应链的整合上。

整个供应链的流程包括招商、选品、品控、核价、直播间运营，以及后面的仓储、物流和客服全链条的体系。张巍着重介绍，辛选今年在品控系统上做了全面升级，任何一个产品要进入辛选供应链，需要经过包括资质审核、工厂审核、样品评测、卖点卡审核，生产跟进、客诉处理等全链条的流程。

此外，辛选还通过从消费者处获取的信息，反向驱动供应链升级，在过去几年中，辛选打造了链接全球品牌、工厂的C2M供应链，已助力70多个品牌销售额破亿。“与此同时，辛选依托优秀工厂资源整合，也在生产自己的产品，打造自己的品牌。在辛选整个体系中，辛造——就是打造我们自己的品牌。”

作为直播电商营销闭环中十分重要的一环，辛选尤其看重客服的建设与管理，并打造了自己的专业客服团队。张巍进一步解释说：“目前辛选有九大客服基地、1000多名专业客服，因为客服将直接关系用户的购买体验，甚至影响消费者是否复购和深度转化。”

值得一提的是，辛选的直播间运营已经实现工业化流程，包括前期直播策划、产品与KOL策略，中期场景搭建、彩排、现场执行以及后期的结案复盘，在兼顾产品、内容、流量、运营的同时，直接为品牌提供“拎包入住式”的直播综合服务。

3.未来的增长点是直播场景的革命

直播作为一种新场景出现，势必会为营销带来新变化，甚至是革命。而就直播电商本身来说，就是一个“场”的搭建——重构人与货、人与商业的连接：品牌与消费者在“直播间”以更短链路的方式和触点，完成价值交换。

显然，目前直播电商所拥有的场景，涵盖比较广泛：直播基地的场景、产业带的直播场景、公益助农的场景……这其中，未来最为关键的直播场景是品牌直播间，即品牌店播（另一种叫法为“品牌自播”）。张巍表示，很多人以为品牌店播的局限性很大，但品牌店播实际上可以解决很多问题，未来与中小主播的结合将有很大空间。

品牌店播场景是一种可以帮助品牌和中小主播解决非常多实际问题的直播电商形态。“头部主播身后都会有庞大的服务团队，帮忙解决招商、选品、品控、核价、运营等全供应链条的问题。而中小主播很难一次性解决这些问题，店播场景则恰好可以弥补这部分缺失，中小主播只要做好直播间的运营就可以了。”

在具体实践中，辛选品牌店播代运营业务也收获了亮眼的初步营销效果。据张巍介绍，在过去一段时间，辛选通过品牌店播服务，帮助品牌创造了类目标杆。在今年下半年辛选代运营的品牌快手旗舰店直播的起步阶段，“运动休闲品牌斯凯奇15天破100万GMV、新服装品牌PR单月销售额破100万GMV、新美妆品牌滋色15天破80万GMV……在今年双十一期间，运动品牌特步店播突破550万GMV。”

此外，据天猫美妆双11全周期战报（11.1－11.11）显示，美妆行业商家互动自播总成绩再创新高，115个品牌店播（商家自播间）呈现出翻倍式增长，破亿自播间17个，破千万自播间70个。

这些数字背后，都昭示着品牌店播正在助力品牌实现新增长，促进品效合一、收获更高的转化率。可以预见的是，品牌店播将成为直播电商的一个重要趋势。

4.头部主播“可以复制”，垂类主播上升空间更广大

头部主播于直播电商的重要性不言自明。头部主播在带火一个品牌的背后，离不开直播电商迅猛发展的大势，同样也离不开可圈可点的运营模式。

与同业者的普遍认知不同，辛选认为直播电商主播，尤其是头部主播是可以复制的。张巍表示，将头部主播的经验复制给更多的主播，理论和实践都是可行的。因为直播技巧、直播节奏以及选品技巧都是可以复制的，“唯一不能复制的可能就是主播的人设，但总体而言，头部主播是可以被复制的，并且也经过了辛选的实战验证。”

据介绍，今年618期间上播的辛选集团的第三代垂类主播，每个人的单场带货成交额都已超过千万。“辛选集团其中一个业务板块是辛选教育，就是要打造直播电商的‘黄埔军校’，以直播电商产业为方向，为行业、平台、品牌输送复合型的专业人才。”张巍表示，未来垂类主播的上升空间会越来越大，越来越专业。并且辛选正在培养新的垂类主播赋能到品牌店播，因为他们掌握和擅长的直播节奏以及电商销售技巧等，正是品牌急需的。

5.品牌与主播，相辅相成、互相成就

在直播电商高速发展的过程之中，品牌与主播的关系是不能回避的问题。今年双十一欧莱雅与淘宝头部主播们的“最低价”纷争就是最现实的例证。

毫无疑问，品牌在选择主播／KOL时，不仅要参考他能不能把东西卖出去，还要对他的触达提出要求；而主播也希望品牌能提供更具有性价比的商品，同时满足“物美”和“价廉”两个标准。

而在张巍眼中，主播与品牌应是相辅相成的良性双赢关系：主播为品牌赋能专业的直播电商方法论，搭建好商品与消费者的深度链接、形成有效触达，并为品牌创造更多价值。同时，品牌也在供应链和服务上为消费者解决后顾之忧。

“只有当品牌和主播建立完整的信任关系之后，共同服务消费者，才会形成一个很好的长期合作的关系，并促进直播电商行业的持续进化。”张巍说道。

6.直播赋能国潮C2M，打造真正的国产爆品

国潮兴起的确是2021年的一个关键词，但国潮品牌出圈绝不能“只是偶然”。而要做到长远发展、长效增长，不仅需要国货品牌与产业配套的协同进步，以及国人民族自豪、文化自信的深度觉醒，更需要适应新时代的营销手段地大力推广。

基于中国制造业的独特优势，国潮也必将成为一个趋势。国潮品牌在提供极高性价比产品的同时，也得到了直播电商行业的推广助力。“直白来讲，我们正在做的是国潮C2M模式，通过直播间获取到的用户需求，直接反馈给设计师和品牌方，以便改进和作用于他们的设计和生产。”据张巍介绍，今年辛选举办了新创设计师大赛，就是希望通过直播间的需求赋能设计师，反向驱动和影响到产品本身，从而让国货品牌卖得更好、形成真正的爆款产品。

诚然，上述有关直播电商的未来研判或许只是一家之言，但不可否认，直播电商开启“下半场”的角逐，也正式步入了行业的反思与变革期。用发展的眼光看待直播电商行业格局的蝶变升级，需要全套的营销服务、更好的内容支撑以及品牌、主播、消费者的多方互信。

这样的基础上，按下品效合一的“快捷键”、顺势而为，才能让直播电商走得更稳更远。