跨境大败局 | 执御崩盘，50倍增长神话的沙漠葬礼

营收三年翻50倍、估值破10亿美元的中东淘宝Jollychic，2022年全面关停，3500人团队散尽。疫情只是导火索，真正的死因早在巅峰期就埋下。

执御这家公司，巅峰期营收三年翻了50倍，估值破10亿美元，3500万用户，行业里管它叫”中东淘宝”。

创始人李海燕上过《财富》中国40位40岁以下商界精英榜，罗振宇跨年演讲给它站过台。

2022年，Jollychic全面停摆。杭州总部被供应商堵门拉横幅讨债，3500人的团队散得干干净净。这家公司走到最后，连个像样的收尾都没有。

杭州的跨境基因

2015年前后，杭州拿下全国首个跨境电商综合试验区。阿里就在这长大，一大批跨境玩家也从这里跑出来。

那几年整个跨境行业处在最野的阶段。深圳坂田做3C，杭州做服装。长三角、珠三角的工厂能把一件衣服从设计到出货压到几天，成本低得让欧美同行没脾气。服装是跨境创业者最爱的赛道，频次高、刚需、复购好、门槛低。环球易购、赛维、SHEIN，后来跑出来的头部公司差不多都是从这条路起步的。

执御也一样。

创始人李海燕，浙大计算机系出来的，做过外贸电商，跨境链路上的每一环都摸过。2012年底，在杭州注册了浙江执御信息技术有限公司，英文名Jollychic，卖女装出海。

起初做美国、澳洲，年营收千万级，放在杭州不起眼。这种体量的公司，一抓一大把。让执御从这批公司里蹦出来的，是李海燕在2014年底做的一个极端选择。

全压中东

2013年拿了天使轮融资之后，李海燕带团队做了一轮数据复盘，发现中东用户的活跃度、转化率和客单价，每一项都比其他市场好看。

他亲自飞了一趟沙特和迪拜，回来之后基本确认了方向。

海湾六国人均GDP高，年轻女性消费欲望强。线下市场两头尖，奢侈品和地摊货中间那段”平价快时尚”的需求几乎空着。更关键的是，中东当时的移动互联网正在爆发，智能手机增速很猛，但本土电商还守着PC端，移动端基本没人做。

李海燕做了一个判断：这是最后一块电商空白地带。

2014年底，他做了一件让同行侧目的事，砍掉美国、澳洲，甚至砍掉所有其他市场，全部资源压到中东。

跨境圈的主流打法是分散市场、分散风险。李海燕反着来，把所有鸡蛋装进了一个沙漠里的篮子。

这个决策让执御起飞了，也让它后来摔得最惨。

三年五十倍的狂飙

All in中东之后，执御搭了一套自研的”数据大脑”系统，用数据驱动买手选品，签了上千个中东本土网红在Instagram和YouTube上做推广。线下在沙特和迪拜建了运营中心，组本土团队去解决中东最让人头疼的几个问题：地址模糊、配送困难、用户信任低。

这套打法放在当时的中东几乎没有对手。2015年销售额破亿美元，APP下载千万级。到2017年，营收从约1亿元飙到约50亿元，三年翻了五十倍。中东民间的说法是，十个人里有两三个知道Jollychic。

2017年底，罗振宇在跨年演讲里专门提到执御。李海燕入选《财富》中国40位40岁以下商界精英。

执御站到了山顶，但这座山的地基是松的。

海湾六国总共5000多万人口，市场天花板肉眼可见。物流和支付的基础设施很薄弱。最要命的一条：中东大量交易靠货到付款。每一笔订单，钱要等快递员送到门口、消费者掏出现金才算到手。拒收或者退货了，钱就回不来。

回款周期长、拒收率高、退货率高。执御的规模在涨，利润一直没跟上来。搭建中东的履约体系烧掉了大量现金，获客成本逐年攀升。这台增长机器完全靠资本喂着跑，自己造血的能力始终没有建起来。

独角兽的野心失控

2018年，红杉参投，执御完成C轮融资，估值破10亿美元，进了独角兽行列。2019年上了胡润独角兽榜，全球员工3500人，沙特和迪拜设有大面积海外仓。

到这个节点，李海燕的胃口彻底打开了。

他想建一个”中东版商业生态帝国”。开放平台、自建支付、自建物流，三条线同时推。

三个项目一起烧，人员急剧膨胀，管理跟不上，采购腐败、库存混乱接踵而至。执御彻底陷进了”融资→烧钱→冲规模→再融资”的循环里。

这个时候，一个曾经被执御甩在身后的对手，正在另一条赛道上加速。那个对手叫SHEIN。

疫情把所有问题同时引爆

2020年新冠疫情席卷全球。按说居家消费爆发应该利好跨境电商。SHEIN在2020年营收大幅增长，规模远超同行。

但这份红利跟执御一点关系都没有。

欧美有成熟的电商基础设施、高效的第三方物流、全民普及的线上支付。疫情短暂冲击之后，系统很快恢复。SHEIN靠这套成熟体系，叠加自己的柔性供应链，稳稳接住了这波红利。

执御深耕的中东，情况完全反过来。海湾多国持续封国、严格宵禁，本就脆弱的物流直接瘫了。国际干线和本地配送双双中断，大量库存堵在沙特和迪拜的仓库里。服装本来就不算刚需，订单直接腰斩。

更致命的是那个货到付款的结构。疫情管控加上消费信心崩塌，拒收率和退货率大幅飙升。钱回不来了。

一边是仓储、人力、运营这些刚性支出一分没少，一边是收入断崖、资金几乎停转。执御本来就绷到极限的现金流，几个月内彻底耗干。

2020年，执御公开承认资金链断了。累计融了大约1.5亿美元，在自建物流、支付、平台化这些重资产项目上消耗殆尽。短债长投，资金严重错配，一下全炸了。

李海燕试过自救，跑了多轮融资谈判，全部失败。这个时候SHEIN已经在全球服饰跨境赛道上形成了绝对壁垒，执御的赛道已经没有翻盘空间。

后面就是溃散。大规模裁员，3500人锐减到几百人。核心高管陆续离职。杭州总部被供应商围堵。李海燕退出管理层，变更法人。

2022年，Jollychic全面关停。3500万用户，70亿估值，清零。

SHEIN为什么活了

每次聊执御，都绕不开SHEIN。

同样是中国服装供应链出海，同样从女装起步。执御先跑，SHEIN后来居上。一个速朽，一个长青。区别在模式基因。

执御走的是传统自营电商路子。买手选品、大批量备货，库存周转周期30到60天，滞销率居高不下。资金被库存锁死。再加上自建物流和支付两个吞金兽，物流和仓储成本占比极高。增长全靠外部资本输血，自己赚的钱从来没有真正覆盖过扩张的速度。

SHEIN走的路完全不同。小单快反、柔性供应链，少量试单、快速迭代，库存周转周期压到很短。物流、支付全外包给第三方，自己只做产品和供应链效率。成本结构干净，盈利能力健康。

市场选择也是分水岭。SHEIN的主战场在欧美，基础设施成熟，用户习惯已经养成，体系经得起冲击。疫情来了，短暂停摆后迅速反弹。

执御押注的中东，先天条件就有硬伤。物流低效、支付落后、货到付款天然脆弱。平稳期靠烧钱能捂住问题，外部一出波动，所有短板同时暴露。

李海燕后来也意识到中东的电商生态太弱，撑不住大规模电商。所以才想以一家公司的力量去补齐物流、支付、履约这些基础设施。

方向谈不上错。但一家创业公司去填一个地区的基础设施空白，这个赌注太大了。

执御到底输在哪

把执御的失败归结为”疫情”，太简单了。疫情是导火索，炸药在2018年就已经埋好了。

市场选择上的误判。中东表面上是蓝海，底下全是泥。5000多万人口的天花板，货到付款占主导，物流基建极脆弱。这些是结构性的问题，不会随着时间自动好转。李海燕看到了红利，但对红利下面地基有多松，估计不够。

战略扩张超出了能力边界。一家累计融了1.5亿美元的公司，同时推三条重资产战线。执御最强的能力是数据驱动的女装选品和中东本土化运营。这两件事本可以做得更深。李海燕放下了自己最擅长的事情，去同时攻三个自己完全不擅长的方向。

增长和造血能力之间的鸿沟。三年五十倍的营收曲线很好看，但底下没有一个健康的利润结构在撑着。增长是靠资本堆出来的，输血管一拔，几个月内就失血而亡。

这三个问题叠在一起，或许就是执御真正的死因。疫情只是让死亡来得更快。即便没有疫情，按执御当时的烧钱速度和造血能力，撑过2021年也够呛。

执御的故事跟以前分析过的帕拓逊有一个本质相似的地方。帕拓逊把所有筹码压在亚马逊一个平台上，执御把所有筹码压在中东一个市场上。帕拓逊赌的是亚马逊不翻脸，执御赌的是中东基建能跟上自己的野心。两个赌局，同一个结局：全部身家押在自己控制不了的变量上，一次意外就足够清零。

四年后

执御关停四年了。Jollychic这个名字在中东消费者的记忆里几乎已经消失了。

李海燕退出了管理层。供应商的欠款大概率永远收不回来。曾经的3500名员工散落在各个公司，有人去了SHEIN，有人去了Temu，有人彻底离开了跨境行业。

今天的中东市场依然被喊作蓝海。Temu在进，TikTok Shop在进。但中东的底层问题一个没变，物流低效，货到付款占主导，地址系统还是一团乱。

执御用70亿估值和整家公司的命，验证了一个结论：在基建不成熟的市场上，凭一家企业的力量填不平基础设施的缺口。

这个教训不止适用于中东。每一个被贴上”蓝海”标签的新兴市场，都值得多问一句：蓝海之所以还是蓝海，是别人没看到，还是别人算过账发现水太深？

执御巅峰时期，SHEIN的规模还不及它。几年后，SHEIN用一套完全相反的打法成了全球快时尚之王。

李海燕的能力不可否认。他对中东市场的洞察在当年确实领先行业，执御的本土化运营也做到了同行难以企及的水平。他输的是节奏，看到了金矿，高估了自己挖矿的速度，低估了沙漠吞掉一切的能力。

执御留给行业的，是一个关于边界的故事。每一个创业者都得问自己：我的野心，配得上我的现金流吗？拿不准的话，大概率是不配。