张新刚一头扎入了骑行装备的出海生意中。

他的公司年销售额超过了10亿，约70%来自亚马逊、eBay、独立站等跨境电商渠道。

从骑行眼镜、头盔，到鞍座、脚踏，甚至维修工具，张新刚对这些产品，熟悉得不能再熟悉。 

图/张新刚的产品

张新刚是一个重度骑行爱好者，曾单趟骑行2400公里，从成都骑到拉萨，栉风沐雨，一路狂飙。

从爱好切入到生意，还赚到了一大笔钱，这种人生，无疑是幸福的。

张新刚的爱好，正好与欧美有浓厚的骑行文化形成“共振”，由此开启了一个骑行配件的“造富”生涯。

在欧洲，荷兰几乎全民骑行，德国人口8000多万，自行车保有量达7000万辆，除了老弱病幼，几乎人人骑车。美国虽然号称汽车王国，但在2023年自行车市场规模达到了81.8亿美元。

海外的通勤者、骑行爱好者、运动员，是自行车以及骑行装备的主要消费人群，张新刚正好切入这一块庞大而肥沃的市场。

张新刚给自己的骑行配件出海品牌取名为“Rockbros”,“Rock这个具有摇滚气息的词汇，能够很好地体现骑行带来的力量感和激情，再加上与合伙人史江浩兄弟般的创业合作情谊，“Rockbros洛克兄弟”的品牌诞生了。

其旗下多款自行车配件单品，包括自行车水壶架、自行车座椅包以及自行车手机前置储物包，均霸榜亚马逊细分类目Best Seller第一的位置。

其中，自行车手机前置储物包，仅在2023年的年销量达到了8.3万单。

当然，Rockbros的出海之路也并非一帆风顺。

在运营海外分公司时，因过于信任朋友而“被骗”787万元，导致Rockbros一度陷入法律纠纷。此外，其品牌独立站与同行自行车零配件品牌（如RCZ、Topeakd等）与竞争多年，存在自然访客和总访问量不足，以及过于依赖付费搜索等问题。

01.

由爱好到生意，张新刚的创业之旅

在创立Rockbros品牌之前，张新刚是一名不折不扣的骑行爱好者，不仅熟悉自行车的每一个零部件，而且擅长于拆卸组装和维修改造。

2005年从浙江大学毕业后，张新刚开始代理骑行品牌并出售自行车。

为了进一步推动骑行文化和推广产品，2006年元旦，张新刚通过QQ群和BBS组织了一场120公里的骑行活动。

这次活动吸引了众多骑行爱好者的参与，促成了“毅行单车”骑行俱乐部的成立。

图源/“毅行单车”骑行俱乐部

在半年时间内，俱乐部迅速发展，吸纳了几百名会员，而这些会员在骑行活动中的参与，也带动了自行车和相关配件的消费。

“俱乐部+产品销售”的模式，让张新刚在短短两年内还清了创业初期所欠的债务。

不过，张新刚察觉到这种“欠款生意”存在巨大的隐患——客户可以不付定金、不预付货款，最终可能导致收不回货款的风险。

张新刚隐隐地感到不安。

一个重要的转折点发生在张新刚与大学同学的对话中。

当时，这位同学已在eBay上销售骑行产品，但仅仅是作为兴趣爱好，业务并没有铺得太开。彼时，国内70-80元的货，到海外能卖到50-60美金，很少有竞争对手。

张新刚嗅到了其中的巨大机会，马上说服同学从杭州移至义乌，利用本地的供应链资源，通过eBay平台正式开启跨境电商业务。

2010年，创始人张新刚，与好友史江浩在义乌租了一间民房，成立了骑行配件出海品牌Rockbros（洛克兄弟）。

图/Rockbros创始人张新刚（左）与史江浩（右）

“那是义乌流行的创业方式，三间房，两间用来住，一间是仓库，我们挤在客厅办公。”张新刚在一段采访中介绍。

Rockbros销售的产品，包括自行车座椅、自行车手机支架、车架包等自行车零配件，后来又销售整车、骑行服装、配饰等产品。

 捷安特等自行车大厂，也会推出自己的配件，Rockbros主要胜在两点上：一是同一款产品，推出一系列SKU，选择面比较广，而自行车大厂只会推出一两款；二、秉承“平价+精品”的理念，让消费者用了之后，超过他的预期，建立口碑效应，因为“信任是会传递的”，这对于Rockbros品牌的成长很有帮助。

比如，大品牌的手套，可能200元左右一双，Rockbros在五六十元，在SKU方面，大牌可能只做M、L、X三个码，Rockbros可能会从XS、S到XXL把尺码都做齐全。

手套等产品是易耗品，因为出汗或者是使用过程中容易磨损，因此，Rockbros许多产品，比较适合两三个月或者四五个月更换，由此变成了一个“刚需+高频”产品。

2013年，Rockbros的第一款产品“骑行眼镜”在全球发售，获得了大量骑行爱好者的青睐，成为了爆款产品。 

图/Rockbros -骑行眼镜

然而，卖货容易售后难，初出茅庐的Rockbros遇到了退换货、维修等售后服务成本高企的问题，有些退货还要运回国内。

为应对这些挑战，Rockbros从2015年开始在日本、德国等地区建立分公司，并建设海外仓，寻求本地化合作。

然而，张新刚在德国分公司业务却遭合作伙伴背刺。

张新刚将德国分公司全权交由一名华裔朋友操盘，投入了大量的钱和资源，然而，该合伙人卷走了100万欧元左右（约合人民币787万元），导致Rockbros陷入一系列的法律纠纷。

经过一系列的磕磕碰碰之后，Rockbros的本地化业务，才在欧洲站稳脚跟。

随着产品销量的增长，为了提高研发能力和丰富产品线，Rockbros在国内成立了多家公司，执行研发、生产、运营等任务，并部署了防水包、头盔等产品。

图源/毅行俱乐部

在整体销售表现方面，Rockbros在2023年迈出了一大步，年销售额在2023年突破10亿元大关，其中，海外销售额占比达到60%-70%。 

在销售渠道方面，Rockbros从eBay起家，逐渐入驻各大主流跨境电商平台，包括亚马逊、速卖通、Lazada、Shopee、Coupang等。

02.

Rockbros在多类目霸榜亚马逊Best seller

Rockbros重点布局了亚马逊这一渠道，一系列成为了畅销爆款，例如，自行车手机支架包是Rockbros的明星产品之一。

最近30天，该产品以5636单的父体销量，实现14万美元的销售额。4.5的评分中，评论数高达1.8万条以上，稳坐Bike Handlebar Bags细分类目Best Seller榜一的位置。 

图/Rockbros -自行车手机支架包

这款产品的最大亮点在于其防水性能，在潮湿环境中确保内部物品安全无损。此外，它提供了灵活的收纳空间，还具有较强的稳定性，能在骑行过程中保持牢固不晃动。

这些特性，让它成为户外骑行爱好者的理想工具。

该款产品主要依赖自然流量出单，而非大量的广告投入。

卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，这款手机支架包主要由自然流量出单，1083个流量词中，自然流量词达到了90%以上。仅2023年，该产品的销量达到了8.3万单。

数据源/卖家精灵www.sellersprite.com   

「品牌亿观」了解到，除了自行车手机支架包之外，Rockbros的多款产品在各自细分类目中的表现同样出色。

在过去30天内，自行车水壶架、自行车座椅包以及自行车坐垫的销量均超过了3000单以上，并且在BSR排名中的表现尤为抢眼，水壶架和座椅包位居第一，而坐垫排名第四。这些数据不仅显示了Rockbros产品的市场接受度，也反映了其在自行车配件领域内的竞争力。 

Rockbros核心产品的优秀表现，推动了整个店铺的销售增长。

根据卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，最近30天，Rockbros在亚马逊北美站221个ASIN的总销量达40.7万单，总销售额约697万美金。 

数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

总的来说，Rockbros在单品和店铺的整体表现都有不错的成绩。如果进一步深挖市场，Rockbros在众多自行车配件品牌中仍占有一席之地。

「品牌亿观」发现，在“bike Accessories”关键词下，品牌集中度为44.8%。而头部品牌占据了较大的市场份额，但整体市场仍然相对分散，没有明显的寡头垄断形成。

在诸多品牌对比中，Accmor和Lamicall以4-5个产品，达到了3-4万的月销量，位居第二和第二的位置。

Rockbros虽然位居第三，但其在市场中的销售表现较为稳定，没有过渡依赖单一的爆品或者消费者需求，而是通过多款产品的出色表现维持了良好的销售量。

同时，我们还可以看到其他品牌如NDakter、Pilamor、LISEN等，它们的销量相对较低。整体上，品牌集中度的腰部曲线趋于平缓，显现出长尾效应。

03.

Rockbros独立站：SEO流量不足，付费推广占比较高

Rockbros在全球有多个DTC站点，包括美国站、德国站、澳大利亚站、日本站、英国站等。

Rockbros在不同国家采取了不同的流量获取策略。

Rockbros在美国市场，相对依赖于付费搜索和品牌自然流量，总访问量为19.6万，位居各站点之首，但付费搜索占比高达42.33%，仅次于英国站的43.45%，而在德国、澳大利亚和日本等市场，SEO的作用则更加突出，通过广告投入获取的流量占比仅为个位数。

「品牌亿观」以美国站为重点分析对象，探讨Rockbros的情况。

Rockbros在6-8月的累计总访问量并不高，仅为19.6万次，在自行车配件行业中，Rockbros独立站的行业排名为562位，这意味着，Rockbros仍有一席之地，但面临较大的竞争压力。

相较于其他自行车配件品牌，Rockbros的整体表现处于落后的位置。

Rockbros的总访问量只高于Bike Hub的3.4万次，对比RCZ（96.8万）、Topeak（88.1万）以及Lezyne（50.5万），显著较低。

 从直接访问量来看，Rockbros的直接访问占比为28.60%，低于RCZ（47.4%），但高于Topeak（22.34%）和Lezyne（21.87%），这表明Rockbros拥有一定的忠实客户群，但在吸引新客户方面还有提升空间。

在自然搜索方面，Rockbros的表现远不如这几个竞争对手，处于垫底的位置，占比仅为18.88%。

在用户画像方面，其产品和市场策略更受男性用户的青睐，占比68.76%，但也拥有不可忽视的女性用户群体，占比31.24%。

此外，品牌具有广泛的年龄层吸引力，尤其是中年人群。

从用户Top10来源国分布来看，美国排名第一，占比69.91%，Rockbros还在印度、越南、加拿大等国家有所覆盖，尽管这些国家的用户占比较低。

值得一提的是，印度市场的流量占比虽然只有9.67%，但流量月环比达到了4613.36%。「品牌亿观」了解到，这显著的增长主要得益于印度快速消费品（FMCG）市场的整体扩张。

根据NIQ 数据显示，印度FMCG行业在2023年第四季度实现了6%的增长，这对Rockbros来说，这是一个利好消息。

04.

Rockbros的社交媒体布局

社交媒体为Rockbros独立站贡献了仅7.3%的流量占比。

Rockbros在Instagram、TikTok、Facebook等社交平台的粉丝数合计约为11万。

 以Instagram为例，为粉丝数量最多的平台，有6.2万粉丝，Facebook的粉丝数为1万，TikTok为4.6万，YouTube则不足0.021万。 

Rockbros在Instagram布局了许多视频内容，包括各种骑行产品的宣传视频、以及骑行博主的日常骑行分享等。这些视频均带来了几十万到上百万的播放量。其中，一条自行车包的展示视频获得了1575万次的播放，以及大量骑行爱好者的点赞和分享。

 在社交媒体领域，Rockbros利用少数粉丝撬动了与年轻消费者的强连接。

Rockbros在TikTok小店上下了很大的功夫，品牌在欧美和东南亚布局了10多个小店。

其中，销售表现最好的一个菲律宾小店（rockbros--ph），预估总销量16.3万单，预估总销售额76.5万美金，关联视频2300个，关联达人661个。

面对东南亚常年炎热的热点，Rockbros小店因地制宜，推出户外防晒系列产品，如能覆盖面部、手臂的面罩、手套和手臂冰袖等。