2018美国假日季电商预测报告：销售额大增14.8%达1240亿美元，网一成最大网购日

Adobe旗下公司Adobe Analytics分析了美国零售网站多达1万亿次的访问量、5500万SKU和美国最大的100家零售商中的80家，其中包括覆盖50多个商品类别的大、中、小型零售商。10月份，该公司还对1000多名美国消费者进行了调查。可见，此次Adobe的研究是有强大数据作为支撑的。

另外，感恩节期间的销售额预计将增长16.5%，达到33亿美元。Adobe的数据显示，感恩节和网一期间的在线消费将占据这个假日季在线消费支出的近20%，销售额将达到234亿美元，增幅为19%。

Adobe表示，今年网一到圣诞节之间的间隔时间相较去年多出了一天，这将给零售业带来2.84亿美元的销售额增长。

Adobe营销和客户观察部门主管John Copeland在一份新闻稿中表示：“随着网购数量的激增和又一个创纪录的假日购物季的到来，同时拥有引人注目的网站和实体店的零售商将更具优势。许多购物者希望能够实际接触零售商的产品和店内品牌，而在几个小时内可店内自提商品这一服务的潜力是不可低估的。”

Adobe表示，与缺乏传统店面的零售商相比，既有在线商店又有实体店的零售商的在线转化率预计将高出28%。

调查发现，越来越多的消费者会在假日期间选择“网上购买，店内自提（BOPIS）”服务。自1月份以来，选择BOPIS服务的消费者数量在所有零售商中增加了119%，在大型零售商中则增长了250%。

调查显示，47%的消费者希望在实体店内浏览他们之后打算网购的产品，而这一比例在千禧一代中上升到了58%。

Adobe还基于过往数据对假日期间网购产品类别的最佳时期进行了预测。根据Adobe的数据，黑五期间最受欢迎的商品类别包括电子产品、电视和电脑。在网一到来的前一个周日，服装、电器和珠宝等品类的优惠力度最大。网一期间的玩具类产品将提供最大的折扣。星期二回馈日（Giving Tuesday，指感恩节之后的第一个星期二）将会推出家具产品和床品的优惠，而感恩节则是购买体育用品的最佳时机。

智能手机仍然是在线购物的首选设备，占访问量的48.3%以及营收的27.2%，预计手机类别的电商销售额将增长11.6%。然而，由于结账体验不够理想，在M端上完成的购物车订单要比在PC端少20%。Adobe估计，缩小这一差距相当于90亿美元的移动销售额。另外，平板电脑的销量正在下降，仅占网站访问量的8.8%，低于4年前的30%，而且仅占销售额的9.6%。

Adobe预计，使用移动APP的消费者将花费更多时间进行浏览，完成销售的次数也将是移动网页的两倍。

根据Adobe的数据，语音助手购物正在兴起，21%的消费者表示他们计划利用语音助手来重新订购经常购买的商品，17%的消费者表示会进行一次性订购并自行在店内取货。

Adobe预计，与今年其他时间相比，假日购物者下单和退货的频率会更高。且更多的消费者将在感恩节这天选择宅在家里，60%的人计划赖在沙发上，这一比例相较2016年增长了20%。

据Adobe称，对零售商而言，最能推动销售增长的营销渠道将是利用直接访问其网站进行购买的忠实顾客，该渠道的单个访客价值（RPV）表现将上升到36%。而搜索渠道的RPV增长率最高，达到23%，其次是像美国优惠券网站RetailMeNot这样的辅助网站（15%）以及邮件营销渠道（8%）。

根据Adobe的数据显示，与2016年第四季度相比，社交推荐流量的RPV将减少11%。尽管社交推荐流量有所增加，但它是唯一一个出现RPV下降的营销渠道。这主要归咎于消费者对社交网络的信任度的下降。据估计，今年购物者在社媒网站咨询礼物创意的数量将减少25%。