转“疫”为“机”，如何满足消费者的全新购物需求？
2392五位行业专家的实践心得与策略建议
生活中唯一不变的就是变化。疫情之下，这句话变成了更具体的现实。我们很少在商场、超市随意闲逛了，购物变成一项要快速完成的任务，在手机上的一通操作。去餐馆聚餐的频次大幅降低，吃饭不再是和家人、朋友社交、聚会的机会，常常是一项单人活动，连出去剪头发都变成了一种奢侈。 随着消费者逐步适应新的购物方式，品牌与零售商有必要了解他们的行为与期望，方能取得成功。Facebook 此前发布的报告《网购发展快马加鞭》，曾针对可影响消费者购买决策的复杂因素进行了深入挖掘。在这份报告的基础上，本文又集合了五位行业专家的实践心得，分享他们对购物者行为改变看法，并探讨如何将这些见解付诸行动。 简而言之，他们认为各大品牌和零售商可以将业务重点放在开展个性化营销、打造互联体验，同时重视网购的透明度和公平性，以此满足消费者的全新购物预期。此外，在购物方式持续快速转变的形势下，如果品牌和零售商根据自身价值观制定营销策略，将会收获更多佳绩。 1. 购物者行为和预期发生颠覆式转变 据 IBM 估计，疫情使电子商务的普及几乎提前了五年，同时也改变了人们的购物方式。Facebook 就这种新的形态阐述了消费者行为和预期正在发生的颠覆性转变。 Facebook 发布的《网购发展快马加鞭》报告显示，新冠疫情的暴发使网购加速发展，在短短数月内便推动电子商务取得了以往数年才能达到的渗透效果。数字渠道在消费者购买流程中发挥着越来越重要的作用，这一方面使消费者能了解更多信息、拥有更多选择，同时也令购物决策过程变得大为复杂。 无论是网购还是实体店购物，消费者在评估去哪里购物时，价格仍是影响其决定的首要因素。但是在疫情蔓延的大环境下，安全和供货保障已成为消费者考量实体店购物的新标准。同时，消费者的网购决策也受到便利性、定制体验和配送能力的影响。 此外，随着消费者对品牌口碑与企业社会责任的日益重视，品牌价值观也已成为他们在做出购买决策时考量的一个因素。消费者对品牌价值观的重视几乎可与他们对商品本身的重视相比肩。全球有超过四分之一 (29%) 的消费者第一次购买某品牌是因为对方所传递的价值观深得他们的心。 2. 以“人”为本，提供量身定制的互联体验 疫情使消费者的心态发生了根本性的转变。如今，消费者希望商家能够根据每个人的口味打造独具特色的内容和商品，并将线上数字营销与线下实体店销售这两种模式相结合。波士顿咨询公司 (Boston Consulting Group) 个性化与数字营销副总监 Alex Barocas 分享了企业在提供量身定制的互联体验时可以重点关注的三个关键领域。 首先，现代营销效果的评估需要更有前瞻性。通过评估，了解什么样的体验可以引发消费者共鸣并驱动消费，由此指导品牌投资。有些组织投资于营销效果评估的工具包的使用，以及营销和财务的跨职能合作，由此取得20%至40%的财务增长。 其次，突破性的创意比以往更加重要，但现有的流程无法满足消费者对新鲜、定制与整合性内容的需求。有些企业正在重塑内容开发流程，采用360度规划、模块化技术，并开发多速度流程，由此将周转时间提高了5倍，并实现人均消费增长12%至15%。 最后，企业应将重点放在自下而上地重新设计消费者体验，不管是个性化和互动式的网站体验，全渠道 BOPIS（在线购买，店内提货）策略，可以回馈消费者又能带动利润的营销活动，还是动态付费广告。最终，零售商和品牌将完全依靠其提供的消费者体验来实现增长。 3. 去繁化简，积极沟通，传递品牌社会价值 如今，消费者期望各大品牌和零售商提供简洁流畅的购物体验，明确传达具有实用性的相关商品信息，并分享商品价值。Melin 公司总裁兼联合创始人 Brian McDonell 分享了其帽子品牌如何在尊崇极简主义、积极沟通交流等策略指导下，与消费者建立强有力的情感联系。 Melin 看到一种极简主义的趋势，消费者意识对于到每一类物品，他们只需要有一件真正好的就行。人们更加追求简单而高质量的产品。Melin 的目标就是打造世界上最优质的帽子。他们相信，如果在制造产品的过程中投入更多的时间、思考和关怀，就能延长帽子的寿命。 在产品和服务层面，Melin 简化了产品分类和数字营销策略，以吸引更广泛的消费者。Melin 还在网络交易流程中建立自定义代码，并通过升级的消费者体验，让顾客知道订单已成功接收，顺利发货，预计何时到达，并跟踪具体快递情况如何。Melin 还常常自己承担成本为顾客升级运输服务，确保其享受到贯穿始终的优质服务。 不管是在产品运营还是打造品牌的过程中，Melin 都将社会责任放在核心位置，这帮助它赢得了不少消费者的青睐。Melin 去掉了产品和包装中的所有一次性塑料，在今年中已经实现所有瓦楞纸包装都是由可回收材料制成，也在努力监测和减少碳排量。 4. 以透明、便利和公平为核心，构建线上销售业务 Canada Drives 联合首席执行官 Cody Green 分享了该电子商务平台如何通过重点把控网购的透明度、便利性和公平性，成功吸引了一批从未考虑过在网上购车的人。 突如其来的新冠疫情对于汽车销售行业也产生了重大的影响，往常的线下购买体验，试驾等在疫情的影响下都很难再实现。Canada Drives 将完整的购车流程搬到线上，包括在线上浏览数以百计的车型，了解已持车辆以旧换新的价值，为新车支付款项或者贷款，签署购车文件等，且全程公开透明。 Canada Drives 深知，便捷、安全和配送时间会成为消费者网上购车的首要考虑因素，因此在这些方面下足了功夫。为了使消费者放心，Canada Drives 每一辆车都要经过150处检查，并可以享受7天的“不爱即退”服务。所有车辆通过 Canada Drives 的无接触支付服务安全送达消费者家中，该服务在购车当天即可预定。 用户调研显示，许多消费者感觉自己曾因为性别或种族而在购车中遭遇歧视或利用。因此，Canada Drives 在构建网上购车新服务时，更以公平和透明为核心。Canada Drives 采用一口价服务，任何车辆都不需要、也不能讨价还价。他们希望以此构建的商业模式，可以避免消费者被歧视的情况发生。 5. 以新“四 P”原则调整营销策略，顺应当下发展趋势 随着购物行为的不断发展变化，品牌和零售商应做好哪些准备才能持续斩获销售佳绩？MeUndies 首席营销官 Jeremy Lowenstein 分享了公司如何在“四 P”（即目标、绩效、个性化和自豪感）原则的指导下，找准自己在全新营销生态系统中的定位。 MeUndies 是一个直销品牌。疫情发生后，人们因长时间居家生活对舒适服装的需求有明显的增长。MeUndies 很快推出了内衣和袜子订阅计划，选择订阅的消费者可以每月从 MeUndies 的新系列产品中挑选一款或更多，享受折扣优惠。如此快的策略调整，部分得益于企业完善的员工教育体系。除了所有营销人员都会了解的经典营销四要素外，MeUndies 还根据当前的市场趋势提炼出新的四要素（Four new Ps），以适应市场变化 。 首先是目标（Purpose）， MeUndies 希望在所有营销活动中继续以目标为引导，并将透明与真实作为一切的核心。其次是绩效（Performance），作为直销领军品牌继续成长的同时，将通过不局限于产品层面的高端渠道品牌建设内容赢得更多消费者青睐。第三是个性化（Personalization），通过不断更新技术，拓展新产品，继续保持会员制，提供订阅服务。最后则是自豪感（Pride）, 通过“家庭行动”等项目，借助忠实用户的力量，为品牌吸引更多新客户。
