行业｜平台迭代、品牌升级：2025 TikTok SHOPNOW峰会营销观察

作为品牌出海的“第一战场”，TikTok 在海外的增长和变化，早已不仅关乎平台本身，更牵动着成千上万依赖它做内容、做生意的大小商家。

短短几年间，TikTok 上的商家、达人和服务商快速增长，也将一批又一批中国品牌推向海外舞台；从最初试点到如今多市场、多品类爆发，广告投放、达人合作、直播转化等整条链路一路迭代，形成了一套愈加成熟的品牌出海生态。

对于众多消费品牌，出海已经成为共同的决心。

在国内，内容营销、直播电商的玩法已经走过一轮完整的演进，品牌和商家对“流量—转化—复购”这一整套逻辑早已烂熟于心。随着平台生态日益成熟，这条路径在海外也被寄望是可复制、可迁移的。

9月举办的 TikTok for Business 2025 SHOPNOW 品牌电商出海营销峰会上，出海品牌们也交流了最新的 TikTok 生意经，其中既有抓住机会的新兴品牌，也有众多向外寻求第二增长曲线的成熟品牌。

36氪出海观察到，不少品牌已经在国内拥有成熟的产品和营销打法，在此基础上驱动跨境布局：

比如上美股份旗下护肤品牌韩束，据上美股份2025年中期报告，韩束于2025年上半年产生的收入为人民币3,344.0百万元，同比增长14.3%，韩束在抖音平台的总成交额每月均位居美妆品牌第一；

轻塑时尚品牌 SIINSIIN 打造了三年销售4000万件的超级爆品“轻塑鲨鱼裤”，至今在抖音多个榜单仍保持第一的位置，秋季上新期间抖音全渠道 GMV 破777万元。

作为新晋开启出海进程的国货品牌，SIINSIIN 和韩束在海外都选择了从 TikTok 起步，并很快取得了阶段性突破。

据悉，自越南全资子公司落地7个月以来，韩束品牌已完成在越南市场的冷启动，实现月销售额突破30万美金和月增长率100%； SIINSIIN 2025在 TikTok 美区 GMV 预期将超1000万美元，期望未来三年海外收入能够贡献整体的25%，在打通美区营销模式以及组织架构后，继续进入其他海外市场。

无论在东南亚还是美区，TikTok 不仅是销售平台，也是品牌心智和用户沉淀的长期机会入口：“如果5年、10年前要做出海这件事情的话，一定是找当地的合作伙伴渗透当地市场。但现在有了 TikTok 这类线上平台，不仅可以作为销售渠道，更是建立品牌渠道，让品牌能够更好、更快地打入市场。”上美股份海外事业部总经理林洁表示。

但在国内的产品和营销经验上出海，既是“经验外溢”，也像一次“归零重练”。既要利用已有的成熟经验，又要根据不同市场重新调整产品和内容，取得环境与资源的平衡。

SIINSIIN 海外业务总负责人宋志杰表示，“我们产品在国内的卖点是显高、显瘦、显腿长，但海外觉得能完美地展示整体曲线的才是美。所以必须本土化，用海外用户的视角和感官，去判断我们的产品。”

许多美妆品牌选择临近的东南亚作为出海第一站，但“在东南亚消费者的排序里，中国品牌相对于欧美、日韩品牌，还属于‘others’，整体在东南亚消费者心中还没有形成清晰稳固的认知。”林洁也表示。

因此商家在一定程度上沿用国内的供应链效率、营销打法的同时，又必须进行本土化调整和渠道适配。

通过调研了解到越南护肤核心步骤集中在清洁与面霜，客单价长期停留在6–8美元后，韩束以“好品平价”策略，沿用套盒产品切入，将客单提升至25–30美元，强化“好品平价”的品牌定位；针对前期版型不适配海外体型导致的高退货率问题，SIINSIIN 则进行了全面报废弃置和供应链调整，针对海外需求重新打磨产品。

达人、短视频、直播是 TikTok 营销的基础策略，但品牌也有不同的切入点和节奏。

SIINSIIN 在国内擅长明星整合营销，但在美区初期，品牌采用了中腰部达人与素人规模化铺量带货作为基本盘，并计划逐步提升自制内容占比，直到积累足够的素材内容、流量入口后建立自播；韩束同样通过大量的真实试用与口碑沉淀，初步构建内容-直播-转化的闭环，并延续了国内对自播矩阵的重视，建设自有基地和团队，目前自播贡献达70–80%。

针对接下来的策略，品牌们的共识也逐渐清晰：抓准平台演进方向，内容是长期资产，直播是重点布局。

好内容是底层逻辑，是商家们的共识。在竞争激烈的出海赛道上，优质内容不仅是流量最大的确定性，更是好产品沉淀用户、积累品牌资产的核心环节。

“TikTok 整个平台流量的来源，都是生活中美好有趣的事物。”正如宋志杰所言，“未来真正能帮我们实现弯道超车的是内容板块，以及直播板块。好的内容能带来流量，这个底层逻辑是不变的，在国外也行得通。”

“就越南的 TikTok 来说，内容是我们在做的最基本的事情。我们会围绕品牌定位和调性，持续去找好的创作者。”林洁也强调，“我们在内容创作的质量与数量上不断提升，形成了从内容曝光到消费者触达再到直播成交的闭环。韩束在国内自播很强，也让我们坚定了海外市场自播的重要性，同时 TikTok 也很支持品牌自播发挥贡献更多销售，平台策略和我们的能力高度契合，使得自6月以来我们月销售实现了100%的增长。”

从行业侧观察，这种路径也与 SHOPNOW 品牌电商出海营销峰会上释放的平台趋势高度契合：以长期可持续增长为目标，“扩题材、扩人群、扩渠道、扩市场”将是下一阶段增长的战略方向。

围绕着四个战略方向，平台披露了从工具产品到平台政策的众多新信息：帮助商家提升直播与自播高效转化能力、支持多开国市场扩张、支持开环/闭环多路径经营商家、并在大促关键节点给予各类流量与激励扶持；优化 GMV MAX 自动化投广、Smart+ Catalog Ads、内容工具 Content Suites、TTMS 等产品，为品牌建立从启动到规模化增长的完整路径，提供更智能化的“工具箱”。

平台的发展方向与商家的活跃增长相互成就。平台持续完善产品和工具，商家则在种草、用户触达和营销漏斗、直播转化等方面不断探索，共同推动破圈，覆盖更多潜在客户，构建长期稳定的消费者认知和品牌资产；借助 TTMS 等工具，商家能够更精细地监测转化与人群趋势，为未来营销决策提供数据支持，也为平台反哺更多真实运营数据和增长动能；在渠道和市场拓展上，商家以多国策略和一站式解决方案稳固现有市场、开拓新市场，与平台共同建立存量稳定、增量可期的增长模式。

从“流量”到“留量”，品牌需要的不止是一次性的曝光，而是在全球市场沉淀用户和品牌资产。步入 Q4，全年最密集的大促节点即将到来。积累优质内容资产、搭建直播能力、拓展多国市场、抓住营销节奏，既是品牌们的共识，也将是在平台和市场窗口期，占据结构性红利的关键。