三只羊杀回主场，东南亚主播却收入断崖？16.5万卖家黯然退场

在停播整改的180天后，“疯狂小杨哥”带着一张整改答卷正式回归了。

据合肥市联合调查组发出的通报，合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊公司”）的89项具体整改措施通过验收，具备恢复经营条件。同时，三只羊公司主动披露整改成果：公司足额缴纳了罚款6894.95万元，累计赔付消费者2777.85万元。

舆论掀起的巨浪终于在一纸合格单后渐渐平息，当外界都在关注小杨哥将以何种姿态东山再起时，殊不知在停播整顿的这段“超长假期”中，他的商业版图已经在东南亚另辟了一片疆土。

其实早在去年1月，“疯狂小杨哥” 旗下抖音账号 “TikTok 事业部（三只羊）” 便宣布开启 TikTok Shop 海外布局，第一站定在新加坡，采用联合海外达人的方式直播带货。

在新加坡的首场TikTok直播中，三只羊公司联手当地网红一举刷新了TikTok在新加坡的 GMV 纪录，强势登顶当地热门榜首，为开拓东南亚市场打出了响亮的 “第一枪”。

图源：TikTok

此后，三只羊公司凭借国内积累的成熟运营经验，采用直播切片这一高效模式加速开拓东南亚市场。从马来西亚到泰国，再到越南……三只羊先后建联超20位当地知名的带货达人，在半年时间里积累200万粉丝，并逐步构建起庞大的海外直播生态网络。

2024年8月，三只羊公司还与极兔速递签署全球战略合作协议，快速打通东南亚本土供应链和物流体系，为其出海业务持续加码。

直到陷入虚假宣传风波后，三只羊公司更加专注于海外业务的落地，去年10月，三只羊公司成立海外MCN机构“Three Sheep Network”，并开始招兵买马。

根据公开信息，三只羊厦门分公司曾在BOSS直聘上招募TikTok东南亚运营，要求该岗位负责产品分析、建联达人以及数据监控，随后，公司又在“TikTok事业部（三只羊）”抖音账号招聘直播切片剪辑师，并于去年12月输送首批国内剪辑团队前往东南亚协助其出海业务。

图源：抖音

在小杨哥的电商出海事业如火如荼开展的同时，国内超头主播出海的消息也频频传来。曾深陷“眉笔事件”的美妆一哥李佳琦，其所属公司美one于去年9月官宣正式启动出海业务战略，并发布了直播技术、直播中控、TikTok账号运营等岗位的招聘。其中直播中控岗位还特别标注了需要“印尼语”，外界猜测其首战目标锁定在了印尼站。

美妆赛道另一位颇具影响力的人物 —— 范冰冰，同样敏锐捕捉到东南亚市场的潜力。今年年初，范冰冰自创的美妆品牌FAN BEAUTY DIARY宣布正式上线TikTok Shop，她的全球化商业版图又落下关键一子。

此外，辛巴、罗永浩等也早早凭借敏锐的商业嗅觉布局东南亚的出海业务，这不仅是个人商业版图的拓展，也折射出国内头部主播对海外市场的集体关注。

图源：Tero Digital

据克劳锐指数研究院数据显示，2024年国内有近30%的 MCN 机构已迈出海外探索步伐，另有14.9%的机构处于筹备观望阶段。从地域分布来看，东南亚正以人口红利、文化相近、电商基础设施快速完善的优势，成为名副其实的跨境电商 “黄金赛道”。

然而，当这片充满机遇的蓝海上如雪花般涌来无数“投名状”，这块蛋糕开始变得越来越难啃……

据谷歌、淡马锡和贝恩咨询公司联合发布的报告，2024年东南亚电子商务行业同比增长 15%，规模达到1590亿美元，短视频与直播更是成为驱动增长的核心引擎。

不过，繁荣的市场表象中还隐藏着诸多问题，光明的发展前景下实则暗藏隐忧。

图源：baohaiduong

据越南媒体报道的内容，Tran Lam 是有着近5年直播经验的KOC，过去，每小时的直播都能为 Lam 带来数千万越南盾的收入，最高纪录两小时收入 2 亿越南盾，然而自 2024 年底以来，Lam 注意到直播市场明显下滑：观看人数和收入都减少了一半，如今他每月只进行一次直播，最高观看人数约为100到120人，直播一天的最高销售额也只达到了 1 亿越南盾。

来自胡志明市的 28 岁的 Thien Thanh 也面临类似的境况。2022 年，她每周只直播两三次，卖一些廉价服装，订单量依旧爆棚。但在近一年来，订单量悬崖式下滑，“现在我每晚都直播，但只要能卖出几十件商品，我就很开心了，”Thanh 说。

一份来自电商数据平台 Metric 报告通过更有力的数据说明了这点：2024 年，越南线上平台产生订单的店铺数量减少了20%以上。Shopee 平台上有超过 8.63 万名卖家没有订单。TikTok Shop上也有超过 5.5 万名卖家被迫关门。截至 2024 年底，已有超过 16.5 万名线上卖家因“无销售”或收入大幅下降而退出市场。

多种复杂因素造成了如今的东南亚市场态势。

一位越南KOC曾在媒体采访中无奈感慨道，“原本肥沃的直播市场如今变得过于拥挤了”。 随着入局者呈现井喷式增长，东南亚直播电商市场陷入白热化竞争。

电商数据分析公司 Metric 最新数据显示，今年一季度入驻商家数量较去年同期锐减 3.8 万个，与之形成鲜明对比的是，销售额超 500 亿越南盾的头部卖家数量激增 95%，市场资源正加速向头部集中。

同时，海外卖家影响力在越南电商平台持续攀升，以 Shopee 为例，尽管海外卖家一季度市场占有率仅 5.9%，但销量与销售额分别实现 7% 和 12% 的逆势增长。

这种两极分化在直播赛道尤为显著。在流量金字塔下，头部主播凭借庞大粉丝基数与平台资源倾斜，牢牢占据流量高地。与之形成鲜明对比的是，肩部、腰部等中小主播在曝光机制的夹缝中艰难求生。

为抢占有限的流量资源，主播们从选品策略、直播话术再到营销模式、场景搭建，一直被动陷入复制怪圈，这种同质化竞争不仅让消费者逐渐产生审美疲劳，行业自身也在陷入增长乏力的发展瓶颈。

与此同时，在流量博弈中，价格成为了唯一竞争筹码，主播们争相以“跳楼价”上架同类产品，卖家利润空间被极度压缩，产品质量难以保证，消费者对商品品质的信任危机，使得原本丰厚的市场红利在价格混战中加速蒸发，整个行业陷入增长失速的恶性循环。

图源：laodong.vn

前不久，越南知名博主Quang Linh Vlog和Hang Du Muc涉嫌虚假广告宣传，被处以巨额罚款

更早之前，还有超过40名大马、新加坡的受害者召开记者会，控诉其中一款由女网红Beautrice Mok带货的护肤霜因含有水银成分导致他们出现脸部皮肤溃烂、红肿甚至胎停等问题。

直播带货接连爆雷，舆论甚嚣尘上，消费者信任危机持续升级，面对这一情况，监管机构、电商平台正在多方合力下，东南亚电商直播行业正迎来前所未有的合规化变革浪潮。

监管浪潮奔涌

据外媒报道，在越南多位知名网红接连 “翻车” 后，越南消费者保护协会紧急发声，迅速作出回应，公开指出网红（KOL/KOC）线上销售领域存在显著监管漏洞，并强烈要求相关部门强化对网红线上销售行为的全流程监管。

事实上，越南政府已前瞻性地出台相关政策，通过颁布法令要求所有在社交网络平台进行商品销售的直播账号，必须使用公民身份证号码完成实名认证，从账号注册源头构建监管防线。

这一举措与东南亚其他国家形成监管合力：泰国出台法规明确要求，直播带货主体需向消费者提供完整准确的产品信息，对虚假宣传行为实施法律追责；

印尼政府则实施更严格的主播准入制度，要求跨境电商平台对主播资质进行专业审核，同时印尼食品药品监督管理局（BPOM）立法禁止食品、药品及化妆品测评博主私自发布测评结果，避免误导性内容扰乱市场秩序。

在政府强化监管的同时，电商平台也主动承担主体责任。以 TikTok Shop 东南亚为例，平台通过技术监测与人工审核双轨机制，严格禁止直播及视频使用非原创素材，杜绝预录制内容替代实时互动的违规行为。

此外，近期东南亚电商观察获悉，部分卖家反馈多个电商平台限制了PC端浏览达人带货视频的功能，知情人士透露，这一措施是出于视频版权保护，为防范视频内容在非授权场景下的非法传播与盗用。

从政府层面的政策加码，到平台自身的规则完善，电商市场的狂欢正在经历冰火交织的转型阵痛。尽管虚假宣传、版权纠纷等乱象频发，监管呼声日益高涨，但这片市场依然展现出惊人的韧性与活力。

对于身处其中的卖家而言，与其在混战中盲目跟风降价，不如静下心来研究当地消费者真正的需求；与其抱怨流量被头部垄断，不如尝试轻量化内容形式，用低成本的创意视频先圈住一批精准粉丝。毕竟在这个充满变数的市场里，生存下来的往往是最能适应变化的卖家。