Tenways冲击IPO：一个反“DTC教条”的出海样本
4742026 年初，E-bike 品牌 Tenways 向港交所递交招股书。若顺利上市，它或将成为“中国 E-bike 第一股”。但比 IPO 本身更值得行业关注的，是其在招股书中呈现出的一组关键结构性数据：
97.7% 营收来自欧洲市场
71.8% 收入来自经销商体系
在一个长期由“DTC（直面消费者）”叙事主导的出海语境中，这样的结构显得并不“主流”。
Tenways 并没有走典型的“线上获客+直销转化”路径，而是在欧洲这一成熟市场中，选择了一条更重、更慢，但也更具壁垒的增长方式。
这背后反映的，并非对某种模式的否定，而是一个更本质的问题：
当中国品牌进入成熟市场，增长的核心不再只是效率，而是“信任体系”的构建。
在欧洲市场，E-bike 并非新兴品类，而是一个高度成熟、标准清晰、用户认知稳定的市场。用户关注的核心，不仅仅是价格，更包括：使用是否稳定、维护是否便捷、骑行体验是否自然。
Tenways 的产品策略，正是围绕这些“成熟市场的既有标准”展开。根据其招股书披露，其核心产品采用：
皮带传动系统：降低维护成本，优化日常使用体验
力矩传感器：提升骑行顺滑度，贴近自然骑行体验
这类改进并不“颠覆”，但极其关键——它意味着品牌不是在“教育市场”，而是在融入既有使用习惯与技术标准。
对出海品牌而言，这一策略的启示在于：在成熟市场，产品竞争的本质，是是否被纳入既有信任体系，而非单一的性能或价格优势。
Tenways 最具代表性的选择，是其对经销商体系的高度依赖。
在欧洲，自行车零售长期依赖 Local Bike Shop（本地自行车店），这些门店不仅承担销售职能，更是：
试骑体验场
维修与保养服务中心
本地骑行文化的连接节点
对于 E-bike 这种高客单价、强售后依赖的产品而言，“在哪里买”往往等同于“信任谁”。
Tenways 并没有选择重资产自建网络，而是通过经销商体系完成结构接入：
品牌（Tenways）：提供标准化产品与技术
经销商（本地门店）：提供体验与服务
用户：获得可触达的信任保障
这本质上是一种典型的 B2B2C 模式重构。关键不在于“是否绕过中间商”，而在于：是否接入当地已经存在的信任网络。
在以经销商体系为核心的商业模式下，Tenways 的营销并非围绕单一平台或流量效率展开，而是服务于一条完整的转化路径：从用户认知的建立，到线下体验的承接，再到渠道信任的强化。
图源：OneSight 营销云后台（2026.3.18-2026.4.14）
1、以生活方式内容建立用户认知
在用户认知层面，Tenways 并未聚焦价格或参数，而是长期围绕“骑行文化”与“绿色出行”的生活方式进行表达。在社交媒体上，其以 Instagram 为核心，通过城市骑行、通勤出行等场景化内容，将产品融入欧洲用户的日常生活语境，强化年轻化与生活方式导向的品牌认知；同时结合 YouTube 与 TikTok，分别补充深度信息与轻量传播，在不同决策阶段持续触达用户。其关键不在于多平台覆盖，而在于围绕统一心智的持续强化，使产品从功能工具转变为可被认同的出行方式。
2、以社群运营承接用户关系并导向线下体验
在此基础上，营销进一步向关系承接延伸。Tenways 通过 Facebook 持续运营用户社群，以试骑活动与真实骑行体验为核心内容，强化用户互动与参与感，并与本地经销商的线下服务形成联动。对于 E-bike 这一依赖体验的品类而言，用户决策往往发生在线下，而社交媒体的作用，在于持续输送具备认知与兴趣基础的人群，从而缩短从“线上了解”到“线下体验”的路径。
3、以专业传播强化渠道信任与网络扩展
在渠道层面，Tenways 强化了 B2B 维度的传播建设，通过 LinkedIn 持续输出产品获奖、行业活动与合作进展，强化其在行业中的专业形象与合作可信度。不同于多数消费品牌对该平台的弱化使用，其将 LinkedIn 作为连接经销商与合作伙伴的重要沟通节点，使品牌影响力能够有效传导至渠道侧，从而支撑经销网络的扩展与稳定。
Tenways 的 IPO 之路仍面临挑战，但其路径为中国品牌提供了一个重要参照。
在成熟市场，品牌增长不再是单一的流量竞争，而是建立在“产品适配 + 渠道网络 + 信任构建”之上的系统能力。
对于中国品牌而言，出海的下半场，竞争早已不只是“谁跑得更快”，而是“谁建立了更稳固的信任结构”。
