谷歌重申“反对替代性标识符”：后cookie时代，AdTech公司怎么转型？

来源｜AdExchanger

作者｜James Hercher

编译｜Claire Zhang

未来，在第三方cookie从Chrome浏览器中被移除之后，谷歌公司将怎么处理共享广告标识符（shared advertising identifiers）？

对于这一备受关注的问题，近日，谷歌官方给出了迄今为止最明确的指导意见。而这次发声，对于提倡身份识别程序的AdTech公司来说，显然不是好消息。

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谷歌声明引行业震荡

回顾今年3月，谷歌负责用户信任和隐私的产品总监David Temkin曾声明，在Chrome浏览器彻底废弃第三方cookie之后，谷歌公司不会再建立任何替代标识符，也不会允许其他谷歌产品使用替代标识符。

不过，其他公司仍然试图从中发现一些回旋余地，即自己建立和使用替代标识符。

在与谷歌协商后，LiveRamp（全球领先的数据连接平台）指出，广告买家可以使用其IdentityLink ID（IdentityLink：LiveRamp为品牌提供的一种在隐私安全环境下构建消费者视图的服务）在SSP上进行交易，但限制是，交易仅能发生在私人市场。

3月晚些时候，The Trade Desk（TTD，全球数字媒体购买者的最大的独立程序化广告DSP之一）CEO Jeff Green在 AdExchanger专栏中写道，"自Temkin发出声明后，我花了很多时间和与我们合作开发Unified ID 2.0（统一身份标识）的客户和合作伙伴一起，纠正错误信息，并解读谷歌的最新动态。"

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谷歌VP反对替代性标识符

3月谷歌发声之后，关于UID2是否依然被允许使用的猜测一直都没有停止。如果被允许，又将如何使用？一般的用户级别广告ID是否有继续使用的可能？对于这些问题，谷歌方面一直没有给出明确解答。

谷歌VP兼广告总经理Jerry Dischler近日的发言，算得上目前已有的最明确的官方回应。

他在谷歌营销Livestream活动中表示，"第三方cookie和被业内一些人推崇的其他标识符，都不能满足消费者对于个人隐私方面，不断提高的期望。它们都无法经受住迅速发展的监管限制。因此，从长远来看，它们根本无法被信任。”

事实上，谷歌多次强调消费者个人隐私，从之前谷歌的一项调查中可以窥见原因。该调查结果显示，81%的人认为数据收集的潜在风险超过了其好处。

Dischler指出，过去一年里，谷歌关注到一些消费者已经不再使用数据收集服务，他们通过使用新的账户和浏览器隐私控制来防止被跟踪。

其实，从3月份谷歌宣布不再支持UID2并引起了AdTech业内的强烈震动来看，Dischler此次关于谷歌不接触备用的标识符的重申并不出人意料。而且值得关注的是，Dischler在这次发言中，完全没有强调UID2。

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行业限制=行业飞跃？

当我们谈到监管线时，谷歌一直都是代理商、广告主和其他AdTech公司的一个风向标。

回顾之前，AdTech公司都在等待谷歌加入IAB Europe（欧洲互联网广告局）发布的透明和同意框架（TCF：Transparency and Consent Framework）。TCF是2018年8月推出的，行业为遵从GDPR而制定的传达程序化同意信号的机制。但是，TCF在经过了两年时间并进行了重大修订之后，才通过了谷歌的审核，与此同时，也因为过低的采用率而陷入了困境。

谷歌官方的限制屡屡引发整个行业的震荡。回看最近业内关于UID2的哗然，Dischler认为，限制并不一定是坏事，甚至将此次对于标识符的限制与移动通信作比，因为移动通信正是在被视作“受限的平台”之后，才根据消费者的喜好不断创新，实现飞跃的。

"每个行业都有制约因素，这要求我们在约束条件下尽可能做得更好。"Dischler说，"我们乐观地认为，当广告基于伟大的技术、拥有了隐私安全模式，就会拥有一个光明的未来。"

至于谷歌公司认为的“真正长期可行的方案”，他们正全力投入到隐私沙盒（Privacy Sandbox）的计划中。隐私沙盒正由Chrome在W3C（万维网联盟）内孵化。Dischler直言，“那是我们全部努力的方向。”

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聚焦营销本身，升级技术自动化

除此之外，Dischler也指出了“隐私问题”引起的行业震荡对营销人员的影响。

“各种隐私问题，加上GDPR和CCPA……营销人员不得不在一个非营销领域内成为专家。”Dischler指出，营销人员已经对充斥着隐私和监管问题的大环境感到厌烦，想真正回到营销工作本身上去。

对此，谷歌一直在对其技术的自动化中投资，以便为广告主承担更多的繁重工作，包括从制定正确的广告创意到定位客群等方面。

疫情期间，谷歌的系统也没有发生任何紊乱。Dischler指出，“这些系统在面对这样的黑天鹅事件时，全部挺住了，并且反而给广告主带来了更好的效果。”

同样的，疫情也带来了惊人的变革速度。“在疫情期间，每个企业都成为了一个线上企业。那些将线上业务看作‘附属业务线’的零售商在疫情开始后，也转变了他们的观点。”

对于谷歌广告业务的现状，Dischler也指出，越来越多的营销人员从电视广告脱离出来，到网上进行品牌推广以触达消费者。