椰树直播争议上热搜！“土味营销”带来的流量与反噬

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2022-10-13 17:50

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近日，一个饮料界的元老数次登顶社媒平台热搜榜单，成为众多消费者的饭后谈资，相关话题热度高居不下。它就是海南本土品牌——椰树。

作为已经在国内畅销多年的知名椰汁品牌，椰树留给大众的印象一直是略显土味的广告视觉和产品包装，加之“从小喝到大”的广告语，也被不少人诟病在打擦边球。

然而，数年过去，椰树并没有稍加创新或改变，反而沿用了这套营销方案，无论是产品还是品牌营销，都一如既往地采用了其特有的“椰树土味风格”。

据悉，今年国庆节期间，椰树在抖音开启了首次直播，试水抖音电商。此次直播让椰树收割了巨大的流量，但同时也将其推向了风口浪尖，再次被公众质疑“低俗营销”、“色情直播”等。

从国民品牌到“黑红”，椰树真的掌握了流量密码吗？

短暂的流量曝光是否能够与品牌长期主义对抗？

新消费时代，正向的品牌营销应该是怎样的？

依靠“土味营销”翻红

盘点椰树数年来的营销动作，会发现始终绕不开土味的视觉设计及低俗广告，大到产品包装，小到招聘广告，从早期的电视广告到现今的新媒体运营，都贯彻了其“word画风”，并一直沿用了30多年。

今年4月，椰树与瑞幸咖啡进行了一场联名活动，由瑞幸推出新品“椰云拿铁”，这款产品的亮点是把椰树椰汁打成绵密的气泡，在其明星产品“生椰拿铁”的基础上升级。

此番联名活动中，两个品牌都沿用了椰树的“土味”风格，如瑞幸在推出这款产品时，在预热海报凸显了椰树的包装风格，并定制了有浓浓椰树word风的咖啡杯套和包装袋。

而这场活动也收获了超高的话题热度和销量，受众很乐意为“椰树风格”的咖啡买单，椰云拿铁一度被卖到断货，单周销量高达495万杯。

同时，在进军一个新平台时，椰树也将“土味营销”贯彻到底。就拿此次的抖音直播为例，从10月1日到10月8日，椰树进行了10次抖音直播，并为其官方抖音账号引流了超过37万粉丝。

据了解，此次椰树的直播风格十分显著，直播间背景为浅蓝色幕布，并印着黄色大字体的“椰树集团”文字，并邀请了四位外形姣好的女主播为其带货，她们身穿紧身衣+短裤，戴着印有椰树包装图案的口罩，手持椰树的产品，在直播间热舞，以此宣传带货。

而这种简单的风格似乎很受用户待见，在椰树的数次直播中，仅开播几分钟，直播间便涌入了几万人次，从椰树抖音账号的粉丝增长来看，足以可见其直播带来的巨大流量。

虽然这场直播为椰树赚足了眼球和流量，但它也因被观众质疑“低俗”、“擦边”等，曾数次被平台警告封停，椰树官方账号屡屡被禁，导致椰树不得不在10月6日、7日停播两天。

而椰树直播不仅在抖音平台获得了巨大的关注，在1号至8号期间，其他平台上关于此番直播的讨论也不绝于耳，10月8日，“椰树集团直播带货风格引争议”冲上热搜，阅读量达到2.4亿。

然而，针对椰树直播被喊停事件，诸位网友褒贬不一。有人认为椰树数年来贯彻的“擦边球”营销策略不仅低俗，有悖于社会价值观，且广告及直播都充满了低趣味和恶俗性；但也有人认为这场直播并无过分行为，只是主播个人特色突出，大众不应上纲上线。

低级营销的流量与反噬

显然，土味营销为椰树赢得了诸多关注，但也带来了网友的“口诛笔伐”，截止发稿日，关于椰树直播的争议依旧在各大平台此起彼伏。

总的来说，这场直播在舆论场上不可谓不成功，由此带来的品牌曝光度、品牌话题度、品牌粉丝都是空前的，但椰树的土味营销当真是长远之计吗，披着“低俗”包装的椰汁还能在市场走多远？

从直播电商的角度，椰树试水抖音直播的最终目的还是带货和宣传，以提高品牌销售额。但纵观数场直播的成绩，销量可谓“惨淡”。数据显示，近15天内，椰树集团场均销售额仅在2500~5000元区间内徘徊，这与其他同品类的品牌相较，成绩略显暗淡，这也反映了数万人的围观下，仅有少数观众愿意为其产品买单。

不仅如此，在土味营销加持下引来的巨大流量，也让椰树遭到了一定的反噬。

品牌方舟了解到，近年来，椰树曾多次因为“土味营销”遭受非议，不仅被大众诟病，甚至收到了监管部门的警告及罚单。

2009年，椰树因在海口公交车上印制“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告，被当地工商部门认定违规，责令立即停止并处以1000元的罚款。

2019年，椰树宣称“白嫩丰胸，从小喝到大”，因“妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚”，椰树集团被当地市场监督管理部门罚款20万元。

2021年4月30日，椰树因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被海南省市场监督管理局罚款40万元。

此外，在大众舆论场上，椰树一直处于风口浪尖，很多消费者对其营销手法嗤之以鼻，该品牌的用户口碑岌岌可危。

在业绩方面，2015年到2021年，椰树集团营业收入分别为44.49亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元和38.96亿元，已经连续多年在40亿元左右徘徊，这样的成绩，对于一个老牌企业来说，还算中规中矩。

抛开品牌调性不谈，椰树能够数十年屹立不倒，究其根本在于椰树椰汁的产品竞争力强，市场上同类产品均不能与之抗衡。

而这套“土味营销大法”的受众虽广、流量虽泛，却只能短暂地给品牌带来曝光和热度，并不能对品牌的形象、口碑等产生正面影响。数十年间，消费市场风云变幻，品牌营销手法不断更新，若椰树一味守着“老本行”，不愿与时俱进，品牌增长空间也会越来越窄，从而走向市场边缘。

毕竟，消费者的审美并不会始终如一，面对消费趋势的升级，品牌应当积极求变，重塑增长策略。

品牌如何做好正向营销

如今，越来越多的品牌走向了国际舞台，无论是老招牌还是新贵，它们在通过内容和社区与客户加紧联系的同时，也在不断探索产品多样性以增加品牌价值。

接下来品牌方舟将介绍几家最具创新力的国际知名品牌，并一一分析他们的独特营销策略。

1. JM Smucker

JM Smucker公司的花生酱品牌Jif邀请著名说唱歌手Ludacris制作了一支广告。该广告将其新单曲“Butter.ATL”与其花生酱的产品特色结合，并融入了新的说唱风格，改编得更加朗朗上口，也更加有趣。

Ludacris随后在TikTok上发布了#JifRap挑战，让TikTok用户与本人共同演绎二重唱，这一挑战最终斩获了超过70亿次的播放次数。随着该广告歌的流传度越来越广，Jif的知名度也就此打开。

2. CALM

睡眠辅助软件CALM主要通过指导冥想、睡眠故事、呼吸程序、大师班和放松音乐等创建内容为数百万生活焦虑的人们改善睡眠状况。

近年来，CALM通过明星效应吸引了不少用户，2021年开始，LeBron James、Blackpink组合的Rosé、Pink、Maya Rudolph、Wanda Sykes、Randall Park、Diane Keaton等明星陆续入驻该软件，在上面分享自己的睡眠故事。

在品牌营销方面，Calm通过公开支持网球明星Naomi Osaka并给法国心理健康组织劳伦斯体育捐款等举动，在一周内收获了高达2800万美元成本的关注量。

3. On

总部位于苏黎世的运动鞋品牌On尽管已经在国际市场上站稳脚跟，但它仍保持着纯粹真诚、不骄不躁的品牌态度。此外，它在其品牌制作的电影和纪录片中也无不散发着真诚、实用和创新。

该品牌还推出了一部以运动员为主题的纪录片《Untethered:The David Brown Story》，该纪录片讲述了一位世界冠军和第一位全盲运动员在11秒内跑完100米的故事。这些鼓舞人心的视频帮助On在2021年前九个月将净销售额提高了77%。

4. Need Essentials

总部位于澳大利亚的冲浪装备品牌Need Essentials创立于2013年，其宣扬的品牌价值观是：以最优惠的价格为客户提供负责任的制造和高品牌的冲浪装备。

尽管是一个无广告宣传且知名度较低的品牌，但Need Essentials凭借其四集的电影系列《失落的大西洋》(Lost Tracks Atlantic)成功地塑造了可以说是今年最抓人眼球、最振奋人心的品牌内容，在全球冲浪爱好者、户外媒体和其他领域引发了狂热的口碑。

如今，诸多品类行业已经逐渐饱和，随着消费趋势的更迭，品牌们往往使出浑身解数来谋求生存空间，或是不断研发改进产品、或是在营销上大做文章，像椰树如此“一成不变”的品牌少之又少。

品牌方舟认为，短暂的流量带来的收益就像一阵风，风头过去也就没了，但坚守做好产品、做好口碑的品牌长期主义却能够持续为品牌及企业造血，不断输送新的能量和动力。

小编✎小昕、Irene/品牌方舟

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