亚马逊PPC广告烧钱还不出单？你可能没设置好否定关键词
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如果你还没有使用过否定关键词（negative keywords），首先，恭喜你，你还有提升账号表现的机会。但是不得不告诉你，你已经损失了很多。
本文将帮助亚马逊卖家，找出在否定关键词上遗漏了的点，并降低亚马逊广告成本。
什么是亚马逊广告中的否定关键词？
否定关键词是指当客户查找关键词时，防止你的广告出现在亚马逊搜索结果页上的关键词。换句话说就是，如果你不想让你的广告出现在搜索结果页面，你可以往广告中添加否定关键词。
也许你会问：“但广告多曝光不是更好吗？”并不总是这样。PPC表示点击付费（pay-per-click），这意味着你的广告被点击次数越多，需要支付的费用就越高。如果这些点击率能大量转换，那没问题，但并非所有的点击都能实现转化。
你的广告可能出现在几百个甚至几千个搜索结果中，但却：
无利可图；
点击率低；
客户点击但却没有转化：
这时你的心情会是这样的：
否定关键词可以通过以下方式降低卖家的广告成本：
确保广告只出现在有利可图的搜索关键词搜索结果中；
改善关键词的相关性；
提高点击率；
确保出现高转化搜索关键词。
关键词与搜索关键词之间的区别
搜索关键词是亚马逊客户在搜索产品时，在搜索栏中输入的内容。
广告关键词要与搜索关键词相匹配，这样卖家的点击付费广告才能展示出来。关键词匹配用户搜索关键词的方式有3种：精确匹配、短语匹配和广泛匹配。
亚马逊否定关键词为何与其他关键词不同？
简单来说，否定关键词与关键词相反。因此有时关键词也称之为“positive keywords（肯定关键词）”。positive keywords会触发广告，从而出现在亚马逊搜索页面上，而否定关键词则会阻止触发广告。卖家可以靠设置否定关键词缩小目标受众范围。
举个例子来说：如果你正在销售运动跳绳，你或许会选择关键词“jump rope”（跳绳）来触发你的Sponsored Product广告。但是，当你查看搜索关键词报告时，你会看到30%的点击来自搜索“jump rope for kids”（儿童跳绳）等关键词的用户。
这些客户点击了你的广告，意识到这不是他们想要的产品，然后转向别的卖家购买。亚马逊仍然会向你收取这些广告的费用，但你却什么都没有得到。
下图就是一个例子：
看到红框了吗？但别担心，这个问题可以用否定关键词来解决。
为什么要用否定关键词？
划重点！否定关键词可以帮助亚马逊卖家规避不相干的搜索关键词，减少广告支出。以下是忽视否定关键词的一些后果：
花费不必要的支出；
浪费机会成本；
降低产品排名；
关键词权重分散。
在投放自动广告系列（或包含广泛匹配/短语匹配关键词的手动广告系列）时，卖家的目的是提高广告曝光率，同时冒着可能会在无关或无利可图的搜索结果中出现的风险。但在卖家拥有足够的数据来确定哪些搜索关键词是无利可图的之前，冒的这些风险都是值得的。
也许你在某些搜索关键词上的广告开支看起来很少，但如果运用到数十个广告系列、数百个广告组甚至数千个广告中，你会发现这些数字涨得很快。
上图是未优化否定关键词的广告账号数据截屏，导致60天内浪费了10625美元，占其广告总支出的40%！
我们谈到忽视否定关键词会造成不必要的广告支出，接下来就会看到这种复合效应：
如果你每天有严格的广告预算，但你将40%的费用用在了不相关的搜索关键词上，则实际转化的机会成本就高出许多！这意味着，你将削减了广告系列，但是还是把预算都用在了对你的产品毫无意义的关键词上。
否定关键词可以让你重新分配浪费的广告费用，让广告预算中每一分钱都能花在刀刃上。
不相干的搜索字词不仅减少关键词的质量得分，而且还会降低点击率（CTR）。
当你和竞争对手争夺出现在同一个搜索页面时，亚马逊会根据每个产品的历史记录决定谁获得最佳广告位置。以下将说明点击率为什么很重要。
如果你的广告出现了数百个不相关的搜索查询，那么你的点击率可能会大幅下降这在亚马逊看来就是否定标记。这意味着，当在进行搜索结果相关性排名时，亚马逊会认为你的产品表现不如竞争对手，这是因为对方卖家使用了否定关键词优化了点击率。
这也会影响你的自然搜索排名，并可能将你的产品从搜索结果页第一页推到第二页。
忽视否定关键词的另一个主要后果就是：关键词权重分散。当你的两个广告系列或广告组因相同的关键词相互竞争时，就会发生这种情况。最后，与仅展示该关键词的广告组相比，两个广告组的点击次数都会减少。
举个例子：你在两个单独的广告组中有两种产品。在第一个广告组中，你要推销的是传统吸尘器，因此你对短语匹配关键词“vacuum”出价。在第二个广告组中，你要推销的是智能扫地机器人，然后你还是对相同的短语匹配关键词“vacuum”出价。
如果有客户在亚马逊搜索栏中键入 “vacuum robot”，则你的两个广告组都会显示在该页面上。
为什么这样做会有问题？因为你无法控制广告展示的顺序。你的传统吸尘器的广告有可能将扫地机器人的广告推到页面底部，该产品被客户看到的几率就减少了，即使你的扫地机器人与客户搜索字词更相关。如果该产品具有更高的利润率或转化率的话，就会更令人恼火。
将“vacuum robot”这一短语添加为传统吸尘器广告组的否定关键词则可以阻止这种情况发生。
关于使用短语匹配，广泛匹配和自动广告系列的最大优势之一是，在买家搜索关键词时，卖家的广告能够被非目标受众发现。这可以当做是市场调研，帮助卖家发现新的、能够实现转化的搜索词，否则光靠卖家自己无法预测。
关于搜索引擎的惊人事实
随着语言的发展和新造词的出现，搜索引擎每天都会加速生成以前从未出现过的搜索字词。从谷歌的博客可以看出：谷歌每年都有数万亿次搜索。而实际上，我们每天看到的搜索结果中有15%是新的关键词。
客户会用什么样的字词进行搜索是无法猜测的，因此卖家应该每个产品同时使用自动以及手动广告系列。使用自动广告系列，卖家可以利用机器算法来发现隐藏起来的可转化搜索字词。
如何使用否定关键词
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使用否定关键词的最根本原因是它们可以帮助你避免在不相关或无利可图的搜索关键词上花钱。以下是在亚马逊上使用否定关键词的几种好办法。
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否定关键词是剔除广告系列中不必要部分的好途径。否定关键词可使你优化目标受众并最大限度地提高关键词的相关性。
许多广告商设定广泛匹配类型关键词时过于广泛。例如，用单词“shoes”作为广泛匹配关键词，即使你想让客户搜索到你的产品——跑鞋，但是当客户键入“shoes”时，就会看到各种鞋子，如登山靴、高跟鞋等。
如果有广泛匹配关键词，就一定要设置否定关键词！
除非你在广泛匹配关键词广告中设置了长尾关键词，否则就会把你的广告支出浪费在不相关、无转化率的点击上。短语匹配关键词也是一样。因此你可以使用否定关键词排除这些广告系列中的不相关搜索。
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你可以通过往自动广告系列中添加否定关键词，来防止你的广告出现在不必要的搜索结果页上。自动广告系列可以：
优化竞价；
进行更好的市场调研；
防止关键词权重分散。
1）优化竞价
虽然亚马逊的自动广告系列功能有其优点，但也存在一些问题，其中一个主要的缺点是没有对关键词的竞价进行优化。
这是一个问题，因为每个关键词的表现不同，这意味着每个关键词所值的竞价都不相同。卖家肯定是希望针对转化率较高的关键词增加出价。
2）更好的市场调研
由于自动广告系列带来的限制（即对关键词和出价的控制有限），卖家可通过收集市场调查从这些广告系列中获得最有用的价值。可以使用亚马逊的A9算法来找出哪些搜索关键词会实现实际转化。
一旦发现了可转化的搜索关键词，就可以将该关键词设置为精确匹配关键词添加到产品的手动广告系列中。然后，卖家就可以根据转化效果控制对该特定关键词的竞价。
做完这一步之后，就不用再用自动广告系列在该搜索字词上竞价。自动广告系列的工作已经完成，卖家可通过手动设置该字词为否定关键词，让自动广告系列去发现其他的新关键词。
3）预防关键词权重分散
之前谈到，广告系列在竞价中相互竞争，可能会对两个广告系列都不利。
在手动广告系列中设置精确匹配关键词后，卖家可以通过设置否定关键词来防止自动广告系列喧宾夺主。
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常见的关键词有三种不同的匹配类型：广泛匹配、短语匹配和精确匹配。而否定关键词只有两种：短语匹配和精确匹配。
1）否定关键词短语匹配
否定关键词短语匹配可防止你的广告出现在任何可匹配的搜索结果中（包括复数形式及轻微的拼写错误）。
例如，如果将“games for kids”作为否定关键词组，则会阻止含以下关键词广告的出现：
board games for kids；
best games for kids；
games for little kids；
games for kids under 5；
board game for kid；
gamse for kids。
但是，像“kids games”这样的搜索词不会被屏蔽。
*注意：亚马逊只允许否定短语匹配中最多包含4个词组或80个字符。
2）否定关键词精确匹配
否定关键词完全匹配，就是说搜索关键词必须与你的否定关键词精确匹配（允许复数形式和轻微拼写错误）。
因此，如果将“games for kids”设为否定关键词，那么就不出现在这些搜索词的页面中：
game for kid；
gamse for kids。
但是，像“board games for kids”这样的搜索词不会被屏蔽。
*注意：亚马逊只允许设置上限为10个精确匹配的否定关键词或80个字符。
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由于亚马逊站内广告可衡量，可以很容易地确定哪些搜索关键词是造成卖家广告系列悲剧的“罪魁祸首”。利用这些数据，可以设置否定关键词，防止这些搜索关键词再次带来损失。
以下指标可供卖家参考（不是规定），用来判断哪些表现不佳的搜索关键词应该设定为否定关键词，这些可以根据不同的利基市场进行调整。以下是具体的3个指标：
点击率低且无法转化的关键词；
费用高的且无法转化的关键词；
点击次数高但无法转化的关键词。
1）点击率低且无法转换的关键词
让你的广告曝光量超过2500，但点击率低于0.18%且无法转化的搜索关键词，会损害产品排名，因此你要将这类关键词设置为否定关键词。
2）费用高的且无法转换的关键词
广告费用可能根据预算和产品利润率的不同而不同，但可以肯定的是，任何花费超过35美元的广告，还无法转化的搜索关键词，都应设置为否定关键词。
3）点击次数高但无法转换的关键词
如果亚马逊卖家广告的平均转化率为9.8%，任何点击超过34次但还没有转化的关键词，立马设置成否定关键词。
4）例外
有时卖家会把竞争对手的品牌名称设置为关键词。
例如，百事可乐在关键词“coke”上投放点击付费广告，试图从竞争对手那里获得潜在买家。“coke”这个词的转化率虽然不会像 “pepsi”或者“cola”这些词的转化率高，但百事可乐仍然希望在这些流量上花钱，这样他们可以有机会抢到犹豫不决的消费者。
当定位竞争对手的受众时，因为目标更加困难，所关键词转化率可能会不太理想，这时不要太过苛求。如果你有可以自动设置否定关键词的工具，那么一定要把你要竞价的竞争对手关键词列个白名单出来。
账户结构如何影响否定关键词
否定关键词可以添加在两个不同的层次：广告系列和广告组：
往广告系列中添加否定关键词时，它会自动添加到该广告系列的所有广告组中。
往广告组中添加否定关键词，将防止你的广告出现在含有该否定关键词的所有搜索结果中，除非该广告组中的肯定关键词触发了你的广告。
如何在亚马逊中添加否定关键词
1）导航到所需的广告系列或广告组
2）单击“否定关键字”项目栏：
3）选择所需的匹配类型（短语匹配或精确匹配）；
4）添加否定关键词（每个关键词单独一行）；
5）点击“添加关键词”；
6）点击“保存”。
这样就完成了！你可以随时通过导航回否定关键词页面，选择否定关键词并单击“Archive”来删除否定关键词。
*新手卖家注意事项：如果你对关键词了解不多，那么现在最保险的做法是往广告组中添加精确匹配否定关键词。
常见问题解答
问：应在否定关键词上花多少时间？
答：根据卖家广告帐户大小，最初运行数据并手动添加否定关键词可能需要几个小时。完成初始设置后，你应该每周至少检查一次每个帐户，查看数据并查看是否有新的搜索字词要转换为否定关键词。
问：如何处理相关但无利可图的搜索字词？
答：你有两个选择：
将搜索字词添加为精确匹配否定关键词，以避免浪费更多广告支出。
将搜索字词添加为精确匹配关键字，然后降低该关键词的出价（不要忘记将相同的关键词设置为广泛匹配/自动广告系列的否定关键词）。
第二个选择更好一些，因为你的广告在该搜索字词中还是可以获得一些曝光率，但是广告成本销售比（ACoS）会比较低。
文✎ 朱梅英/AMZ123
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