入局日本市场？一篇读懂2022年日本顶级社媒平台趋势！

Humble Bunny发布2022年日本社媒平台最新趋势。报告显示，2022年日本人口数量为1.25亿，网民数量高达97.9%。其中，社媒活跃人数约有9000万名，占该国总人口的70%。预计到2026年，日本社媒用户将达到1.12亿名，占该国总人口的90%。

1. LINE

相比Twitter和Facebook，LINE是日本最受欢迎的社交平台。在日本人心目中，LINE不仅仅是纯粹的即时通讯应用。LINE研发之初，其实是针对灾难发生之际能第一时间确认人员安全而设计的。

2011年，日本福岛发生9.0级地震，造成核泄漏，20多万人被疏散，数千人死亡与失联。当时，韩国互联网集团NHN的日本子公司抓住这一机遇，研发出了LINE，用来地震时候联系家人和朋友。其免费通信的功能深得人心，推出第一年用户数便超过了5000万名。

以下是LINE月活跃用户数：

• LINE用户特征

LINE拥有非常庞大的用户群，覆盖了超过70%的日本人口。其用户分布几乎反映了日本整个社会的人口结构。其男性用户占63%，女性用户占37%。

按年龄划分，其用户结构分布如下：

• 15岁~19岁的男性用户占比4%，女性为3%
• 20岁~29岁的男性用户占比17%，女性为6%
• 30岁~39岁的男性用户占比9%，女性为6%
• 40岁~49岁的男性用户占比10%，女性为7%
• 50岁~59岁的男性用户占比12%，女性为6%
• 60岁以上的男性用户占比10%，女性为8%

以下是历年来每日使用LINE的人数比例：

LINE成了老少皆宜的通讯工具，也成为了用户数字需求的全方位枢纽。除了基本的社媒功能外（如即时新闻信息、娱乐八卦信息以及用户留言交流功能），它还提供电子付款、购票、约车等多种功能。

2013年，LINE推出数字漫画平台LINE Manga，如今已成为日本最大在线漫画平台。

LINE从一个简单的即时通讯工具发展到现在，涵盖广告、通信和内容等核心商业板块，以及LinePay、AI、电商等多个业务板块，成为AppleAPPStore上下载量第二高的应用，其庞大的用户群吸引了越来越多的企业和品牌在该平台上投放广告。

预计未来一年将会有更多品牌将LINE广告作为营销策略的重要一环，除了强大的客户留存工具外，未来可能会看到更多品牌尝试使用平台的PPC广告功能。

 2. Instagram

Instagram在日本的月活跃用户为3900万，约占总人口数量的31.2%。其中，男性用户数占比38.8%，女性则占61.2%。18到34岁的女性用户人群占比最大，为16.3%。

凭借流畅舒适的用户体验、强大的匿名性、高度视觉化和精彩纷呈的内容，Instagram深得日本网友青睐。

Instagram上的社区生态系统非常多元化，涵盖美容、时尚、旅游和食品、游戏、健康和社会时事等多个类别，迎合了多个受众群体的需求。

最初日本品牌会在Facebook广告上投入大量资金，现在几乎都将预算转移到了Instagram，以接触更年轻、更多样化的受众。

Instagram的视频服务（Reels短视频平台、限时动态和Stories）也赋予了用户更多玩法，极大丰富了用户体验感。

• Instagram用户特征

按年龄分布：

• 13岁~17岁的男性用户占比2.8%，女性为4.3%
• 18岁~24岁的男性用户占比10.1%，女性为16.3%
• 25岁~34岁的男性用户占比9.5%，女性为16.3%
• 35岁~44岁的男性用户占比7.8%，女性为13.1%
• 44岁~54岁的男性用户占比5.5%，女性为7.8%
• 55岁~64岁的男性用户占比2.3%，女性为2.8%
• 64岁以上的男性用户占比0.8%，女性为0.7%

Instagram是日本年轻女性讨论时尚、美容、音乐、美食和娱乐等话题的最活跃平台之一。值得注意的是，近年来35岁以上的用户比例有所增长，达到近60%。这也反映了自疫情爆发后，年长用户转而使用社媒平台的一种趋势。

以下是自2017年以来每日使用Instagram的人数递增趋势：

以下是2022年日本Instagram的平台流行趋势：

• 越来越多品牌开始使用Instagram的AR购物功能、直播形式以及创意广告内容来吸引新客户。

• 随着TikTok火爆全球，用户更倾向于基于视频和音乐的内容，Instagram的短视频平台Reels也逐渐成为主打核心。

• 品牌投入更多资源用于网红营销，增加品牌曝光度，塑造品牌形象。

Instagram以强大的视觉效果著称，但日本用户对技术信息和细节的要求更高，品牌需要在产品页面上准确解释产品的制作与使用方式。如果没有足够的流量将客户引到产品页面，那么品牌需要确保其Instagram主页的内容和图片可以提高意向用户转化率。

3. Youtube

Youtube在日本的月活跃用户为6500万，约占总人口数量的52%。其中，男性用户数占比63%，女性则占37%。

许多日本家庭将YouTube作为一种电视内容替代品。然而，随着日本视频流媒体市场的快速增长（亚马逊、迪士尼+、Netflix与Hulu Japan、DoCoMo动漫商店和UNext等本地供应商展开流媒体争夺战），YouTube在该领域的发展空间变得十分有限。

尽管如此，仍有大部分用户被Youtube上的UGC内容与互动模式所吸引。超一半的日本人经常使用Youtube，因此，它作为一个内容平台的重要性依旧不容忽视。

HumbleBunny数据显示：2020年，Youtube上与居家锻炼、烹饪和DIY相关的内容增长了五倍，且呈持续增长趋势。

• Youtube用户特征

按年龄分布：

• 18岁~24岁的男性用户占比22%，女性为14%
• 25岁~34岁的男性用户占比19%，女性为10%
• 35岁~44岁的男性用户占比11%，女性为6%
• 45岁~54岁的男性用户占比7%，女性为5%
• 55岁~64岁的男性用户占比2%，女性为2%
• 65岁以上的男性用户占比1%，女性为1%

可以看出，YouTube的用户群体较为年轻，18~22岁的男性群体占比最大。由于近年来许多日本网红和名人开始入驻YouTube，其流畅的直播功能以及日常分享内容吸引了一大波粉丝群体。

最受日本用户喜爱的内容板块是娱乐，紧随其后的是个人&博客、游戏、音乐和运动，这五个板块占据日本YouTube 80%的内容。

GWI报告指出，由于疫情风险尚存，日本民众还不敢随意出门逛实体店。加上不断增长的日本电商市场，预计Youtube上的UGC种草内容（拆箱、评价、比较）将会代替线下零售体验满足消费者的购物需求。

预计品牌接下来将会寻求Youtube网红进行合作扩大社媒影响力。通过小样测评或签订合作，提高用户与品牌之间的信任度。

注意：品牌在营销漏斗初始阶段，投放Youtube视频广告可以推动整体业绩提升，尤其是发起重定向广告时。对浏览过品牌广告但并未转化为意向客户的这一客户群体进行二次营销，可以大大提高投入回报率。

 4. Twitter

Twitter在日本的月活跃用户为5900万，约占总人口数量的47%。其中，男性用户数占比42.7%，女性则占41.8%。20到20岁的用户人群占比最大，为79.8%。

日本是Twitter仅次于美国的第二大市场，甚至比Facebook还要受欢迎（这与全球趋势背道而驰）。造成这种情况的原因有几个：

1. 与Facebook相比，Twitter匿名属性更好。许多日本网友更喜欢以匿名形式发表言论，他们渴望发表自己的观点，但不愿公布自己的真实身份。这一属性使得日本Twitter平台每天可以产生数百万条推文，支持平台充满活力的交互生态系统。

1. 超过92%的日本人口居住在城市地区，且大量时间都花费在往返于家庭与学校、办公室的通勤上，Twitter为这些人群提供了碎片化的内容板块。

1. 日本网红、名人和政治家在Twitter非常活跃，每天可更新一次或多次帖子，用户可以在该平台接收到快速且实时的时事讯息。

• Twitter用户特征

按年龄分布：

• 13岁~19岁的男性用户占比7%，女性为3%
• 20岁~29岁的男性用户占比27%，女性为11%
• 30岁~39岁的男性用户占比16%，女性为8%
• 40岁~49岁的男性用户占比9%，女性为5%
• 50岁以上的男性用户占比10%，女性为4%

可以看出，Twitter在日本的各个年龄段都非常受欢迎，这也使得许多品牌、网红和营销人士将其作为触达广泛受众的推广工具。Twitter同时也是政治家和政府官员的主要发言平台，因此吸引了许多对社会时事感兴趣的年长用户。

日本各年龄段的Twitter渗透率：

由于人们正在寻找更多基于视觉和视频的平台来获取信息，因此以文字为主体的Twitter近年来也开始出现用户流失问题。与此同时，日本的重要时事和新闻资讯，以及该国许多有影响力的政治家、名人和企业依旧活跃在该平台，使得Twitter成为公民了解时事和趋势的独特场所，进一步支撑了平台的持续运营。

据HumbleBunny预测，品牌将继续通过客户留存策略吸引Twitter的庞大用户群，更多的营销人员会将Twitter作为社交聆听工具，加强用户洞察、提升用户体验。

与Facebook和Instagram不同，在Twitter上分享和消费的大部分内容都与意见有关。通过精准分析对话，寻找关键趋势和话题，品牌可以更好地了解人们对某些趋势的看法，从而为品牌在Twitter或其他社媒平台营销提供更加有效的信息数据。

在制定Twitter营销策略时，建议品牌利用20%的推文突出产品和服务，剩下的80%推文用来发本土信息，例如与自己公司、行业或国家相关的热门事件。即使是季节和天气等内容也可以推动用户活跃度，同时也可以考虑更新库存、营业时间这样的有效客户信息。

 5. Facebook

Facebook在日本的月活跃用户为4900万，约占总人口数量的39.2%。其中，男性用户数占比43.8%，女性则占56.2%。25到34岁的女性用户人群占比最大。

在日本发展B2B业务的品牌，Facebook是最佳选择。在很多人的传统印象里，LinkedIn是面向B2B企业的营销人社交平台。殊不知Facebook也是很多B2B高级营销人员的绝佳工具。

然而，相对于其他市场，Facebook在日本的知名度不是很高。总体用户群比全球市场要低得多，且年轻用户也在逐渐流失。

为何Facebook一直未能占领日本市场，我们认为有以下几个原因：

1. 上述提到过，日本用户十分注重网络隐私与匿名性。Facebook的实名制政策使其难以攻破日本用户心智，他们更希望以匿名形式在网上快乐冲浪。

1. 实名之后，很多老朋友、熟人、同事，甚至是老板都可能会加你为好友，拒绝好友申请又显得不近人情，降低了日本网友在社媒平台上的自由度。

1. Facebook在日本推出初期并未达到足够的用户增长速度，阻碍了长期增长潜力。

• Facebook用户特征

按年龄分布：

• 13岁~17岁的男性用户占比2.2%，女性为3.5%
• 18岁~24岁的男性用户占比8.8%，女性为13.2%
• 25岁~34岁的男性用户占比10.2%，女性为14.5%
• 35岁~44岁的男性用户占比9.2%，女性为12.4%
• 44岁~54岁的男性用户占比7.5%，女性为8.1%
• 55岁~64岁的男性用户占比3.9%，女性为3.3%
• 64岁以上的男性用户占比2%，女性为2.2%

按地区划分，东京、大阪、冲绳、神奈川、京都是Facebook日本用户分布最多的地区。

近年来，我们可以看到Facebook正在逐渐被日本市场淘汰，尤其是年轻群体。尽管该平台的总用户数依旧在不断增长。但随着TikTok等短视频平台的崛起，Facebook越来越难以留住用户、吸引年轻受众。

总体来看，Facebook拥有4900万这一庞大的用户基数，且活跃在该平台的用户通常是可支配收入较高的专业人士，Facebook也因此成为了B2B营销以及推广奢侈品和服务的绝佳平台。

自2017年以来，Facebook的每日使用人数呈逐年递减趋势：

随着年轻用户不断流失，Facebook平台老化的态势开始显现，超过50%的用户年龄在35岁以上。

面向年轻受众的品牌可能会将营销重点转移到其他社媒平台，但Facebook依旧是B2B行业的最佳营销沃土，是B2B企业与高净值客户建立联系的完美空间。

此外，Facebook也被视为购买前测评的重要研究工具。这时候，日本人反感的实名制反倒使得产品评论更具真实性和可信度。

如果目标是通过投放Facebook广告产生转化率，建议品牌可以开发以产品为中心的广告系列，以生活方式为导向的广告效果也不错（如果投放渠道正确且内容足够吸引人）。此外，在标题或文本中添加详细的UVP来展现产品也是一种提高转化率的有效方式。

 6. TikTok

TikTok在日本的月活跃用户为1690万，约占总人口数量的13%。其中，男性用户数占比55%，女性则占45%。13到19岁的女性用户人群占比最大，为57.7%。

在一个注意力持续时间短、媒体空间分散的国家，TikTok以趋势为导向的短视频平台在短时间内俘获了许多日本民众。

TikTok的全球营销主管AkiraSuzuki（铃木彰）将这一成功总结为三个因素：Wish（分享欲）、Try（挑战）和Fun（有趣）。

• 分享欲：基于兴趣推荐的形式让用户刷到了更多感兴趣的内容，许多用户还会再看完后分享给自己的家人朋友。无论别人喜不喜欢，但至少满足了自己的分享欲。

• 挑战：TikTok挑战赛无疑是当下最火的营销玩法，完成挑战时所产生的成就感，会让用户自然而然地想要与别人分享，进而达到了TikTok的平台宣传目的。

• 有趣：创意有趣是TikTok上最流行的内容，尽管大部分视频内容都谈不上有深度，但大多TikTok用户只是希望在平台上看得开心，偶尔看到搞笑的也转发给朋友一起乐呵。

• TikTok用户特征

按年龄分布：

• 13岁~19岁：58%
• 20岁~29岁：29%
• 30岁~39岁：16%
• 40岁~49岁：12%
• 50岁~59岁：8%
• 60岁~69岁：6%

众所周知，TikTok主要面向年轻人群。过去几年中，日本也曾出过风靡一时的短视频APP，如Vines和MixChannel。但无一例外的是，这些平台都如昙花一现般，爆火后很快便销声匿迹了。

然而，最近的数据表明TikTok并不会轻易步入那些短视频平台的后尘，因为该应用在13至19岁人群中的渗透率高达58%，TikTok可能是近年来吸引日本Z世代群体的最佳渠道。

以下是日本TikTok平台上粉丝数最多的5个账号：

许多老年用户和面向老年群体的品牌都不太使用TikTok。一些人觉得TikTok上的内容太过特立独行，另一种声音是认为TikTok不会火太久，不值得在该平台上投入太多资源。

然而，随着该平台的持续火爆，TikTok风逐渐走进日常生活，预计老年用户比例将会不断增加。

对于品牌营销人员来说，最难攻克的挑战莫过于是调整内容形式以迎合TikTok的独特风格。由于网红营销是当前吸引新受众的最佳渠道之一，许多品牌不得不在营销创意方面妥协，遵循合作伙伴的经验和见解来制定营销策略，有效增加曝光率。

 7. 日本其他社媒平台

• LinkedIn：尽管LinkedIn在其他国际市场很受欢迎，但在日本只能算不温不火，这在很大程度上要归因于文化差异。LinkedIn是全球最大的职场社交平台，也是B2B营销人员的掘金地。但在日本，人们普遍不愿意将自己的简历与成就在网上公之于众。在这一高度依赖社交关系的社会中，其主要合作模式仍然是面对面商谈。

• Ameba：Ameba是日本著名的博客和社交网站。该平台推出了多种社群角色扮演网页游戏，用户在游戏中可以装扮自己，在基于现实地标（例如涩谷）的数字环境中与其他用户进行社交活动。将博客游戏化的形式十分新颖，也因此广受日本网友欢迎。

• Pinterest：Pinterest的日本用户数量在800万到900万之间，市场份额波动幅度很小，是一些小众群体的狂欢空间，该平台的粉丝主要是一些设计师、艺术家和寻找创意灵感的人。

• Clubhouse：Clubhouse是一款主打即时性的音频社交软件，仅成立两年不到便火遍全球。与美国和德国一样，日本一直是Clubhouse iOS下载量排名前五的市场之一。然而，尽管知名度迅速提高，其新用户增长量并未与知名度提升步调一致，这也导致Clubhouse错过跻身日本顶级社媒领域的时间窗口期。

• 日本人使用社媒平台的五大原因：

1. 打发无聊时间
2. 及时了解外界讯息
3. 发现有趣内容
4. 搜索购买产品
5. 身边朋友都在用

 8. 2022年日本社交媒体趋势

1. 新闻社交平台化

日本是一个对组织极度不信任的国家，许多民众选择在社媒平台上接收新闻资讯，这一比例远远超过主流电视新闻频道。

然而，社媒平台上的信息鱼龙混杂，造谣和虚假新闻层出不穷，有时也会造成不必要的群众恐慌。

2. 疫情期间的外界沟通媒介

随着日本疫情日益严峻，社媒平台成为许多社区与外界联系的媒介。Twitter和LINE为日本国内外的人们提供了一种信息共享平台，用于联系、志愿服务和捐赠活动等。

3. 社交聆听工具

社媒平台还是政府机关的“民间信箱”，里面充斥着各种对政府的意见与建议，为老百姓提供了一个论坛来分享他们的看法。

4. 关键意见领袖崛起

疫情的爆发赋予了网络知名人士更大的领导力。除了政府官员，越来越多的人开始向关键意见领袖（不泛指网红）寻求建议与帮助。

5. 社交电商持续发力

越来越多的日本人通过社媒平台进行购物，是用户发现和搜索品牌产品不可或缺的渠道之一。随着先进数字技术的开发，消费场景愈发丰富，AR+社交平台这一新型购物模式也为消费者提供了更为便捷、新颖的购物体验。

6. 后疫情时代下的消费趋势

疫情爆发以来，人们的生活方式和观念发生了巨大变化。GWI的研究发现，在日本受访者中：

• 73%的人不习惯大型户外活动
• 69%的人在室内用餐时感到不适
• 41%的人不想在实体店内购物
• 68%的人在乘坐公共交通工具时感到不适

尽管后疫情时代的民众不像疫情爆发初期那样惶恐，但依旧在疫情带来的恐惧之中苦苦挣扎，日新月异的趋势和话题使得品牌需要时刻跟进变化，调整品牌营销战略。

小编✎Irene/品牌方舟

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