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拼多多市值反超阿里，原来是这样？

虾皮运营日记

7040

2023-12-04 11:06

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虾皮运营日记

中概股传来大消息！

11月29日晚间

拼多多盘中

首次超越阿里巴巴

成为美股市值最大中概股

29日晚间美股开盘后，拼多多股价涨幅不断扩大。随后，拼多多一度涨超4.0%，盘中市值达到1924亿美元（约1.371万亿元人民币），而阿里巴巴市值为1918亿美元（约1.367万亿元人民币）。

截至发稿，拼多多涨幅回落至0.85%，最新市值为1862.15亿美元（约合人民币13279亿元），阿里巴巴跌2.09%，最新市值为1913.5亿美元（约合人民币13645亿元）。

此番拼多多股价的突飞猛进，引起了阿里巴巴的注意。11月28日，马云在阿里内网回复员工提到拼多多市值的帖子时，对“pdd过去几年的决策，执行和努力”表示祝贺。

多家分析机构认为，拼多多股价上涨与其海外电商平台Temu大获成功密切相关。

从多多买菜而来的精兵强将

作为一款海外购物平台与应用。Temu没有出现在拼多多第三季度的财报中，但财报中处处都是Temu的影子。

海豚投研根据财报分析称，“基于市场上一些信息，Temu的月GMV（商品交易总额）已经做到了接近30亿美元。三季度该分析机构粗略估算它的海外GMV可能已经有60多亿美元。

对于去年9月1日才首次上线的Temu来说，这是个相当“炸裂“的业绩：月度GMV 已经非常接近甚至超过经营十多年、主打快时尚中国海外电商平台Shein。

相比之下，阿里成立于2010年的海外电商平台“速卖通”在海外的存在感并不强。

彼时“速卖通”背靠淘宝最成功的经验、最大的流量，具备成为最强出海电商平台的优势。但受制于吸引卖家的政策摇摆不定、运营粗放、策略和执行不足等原因，“速卖通”迅速黯淡下来，被竞争对手赶超。

Temu则被拼多多给予了足够高的战略优先级。拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊曾将跨境业务称为拼多多的第三次创业。寄希望于它能成为第二个增长引擎。

据“晚点LatePost”报道称，Temu的业务优先级已经高于国内主站，并由拼多多核心高管COO 顾娉娉（花名阿布）默认牵头带队。

阿布此前兼任多多买菜的负责人。据壹览商业报道，Temu很多重要岗位的负责人也来自多多买菜，例如负责多多买菜多个省区的一级主管赵佳臻（花名冬枣）和葡萄（花名）参与美国市场的招商工作。拼多多主站增长负责人吴垚（花名樱木）带队Temu的广告投放推广，供应链负责人刘鑫琦（花名子城）同时也负责拼多多主站和多多买菜的供应链。

多多买菜此前就凭借高效、强悍的工作作风攻城略地，帮助拼多多在社区团购大战中获胜。

横扫海外秘诀：低价，低价，再低价

Temu首次上线是在美国，在一年多的时间里，横扫海外市场，目前在全球47个国家上线，已成燎原之势。

据 data.ai 数据显示，今年1-3季度 Temu 超越 Amazon 等热门应用，在全球下载量排名第2；在美国、英国、法国、德国和澳大利亚排名第1。

Temu为什么能崛起？拼多多“出海“与在国内一样，主要靠价格战略，将低价体验拉到极致。打开Temu页面，有大量0.1美元、0.99美元的服饰、日用百货商品，甚至可以花0.33美元买到一副运动耳机，还包邮，有网友称”像一个迷你义乌市场“。

事实证明， “薅羊毛”是全世界消费者共同的爱好。

尤其在美国持续通货膨胀的经济大环境下，极致的低价体验非常符合消费者的心理期待。有网友在社交平台分享在Temu的购物体验：包装比亚马逊差一些，配送时间长一些，商品质量一般般，但这些在真香的价格面前，都不值得一提了。

让Temu做到极致低价的原因之一，是拼多多在国内积累多年的供应链基础。与淘宝、京东不同，拼多多从诞生之初就主打工厂直供的“白牌”模式，最大限度节省营销费用和品牌溢价，给消费者提供接近成本的最低价。“出海”的Temu也复制了这一模式。

再加上Temu在海外延续了拼多多一直以来鼓励用户到处拉人拼团的“社交裂变”，规模效应让商品的生产成本进一步降低。

这也许可以说明，在电商出海业务中，供应链的整合比物流、支付等环节更加重要。

Temu在物流方面并不占优势，目前在海外还有没有自建仓。商家需要发货到Temu的国内仓，再从国内仓发往国外。与拥有自建物流体系的亚马逊相比，这一物流模式成本较高、耗时较长，容易出现“爆仓”。

有美国华人在社交平台分享购物体验时表示，在Temu上下单后，一周到两周才能收到货物。但在超低价面前，这位消费者认为付出时间耐心等待是值得的。

为了最大限度触达美国消费者，Temu在营销上选择了更本土化、接地气的策略：在2022年“超级碗”上豪掷1400万美元投放了两段30秒的广告。

▲图片来源于《华尔街日报》

这一策略无疑是奏效的，在“超级碗”比赛周末有超过42.6万人下载了Temu应用，在接下来的一个月里，Temu的全球累计下载量达到了5000万次。这之后，因订单量激增，Temu的多个广东仓库持续“爆仓”。

在11月29日市值暴涨之后，尝到甜头的Temu宣布明年将继续氪金“超级碗”。

Temu未来仍需突破多个瓶颈

一路高歌猛进的Temu，并不是没有隐忧。

在用户对低价的新鲜劲过去之后，如何留住用户？在专门评价消费体验的美国网站BBB（BetterBusinessBureau）中，Temu的用户评级一度跌至1.78星，有用户投诉产品质量、物流等问题。

在高速增长期过去之后，Temu势必面临用户增长瓶颈的问题。商品质量和服务质量才是用户黏性和提高复购率的关键，彼时Temu必须在更高性价比上突围。

物流问题早已浮上水面，除运送时效问题外，尾程依赖美国本地物流服务商，提高了Temu每一单的成本。长期来看，这样的物流成本难以为继。

一味压低价格，也意味着国内商家的利润空间被一再压缩。有商家“吐槽”Temu的退货政策：只退钱不退货。这意味着商家不仅需要承受“钱货两空”的结果，还要面临恶意退单的问题。

有商家认为，只退钱不退货，一方面是国际物流费用高，另一方面也是Temu刻意讨好海外消费者。入驻Temu商家的恶意退货申诉成功率也远低于其他电商平台。

如何做到平台、商家、消费者三方均衡获利，是Temu必须面对的问题。

故事也许刚刚开始

拼多多成立之初，电商巨头阿里巴巴和京东已经基本将国内电商市场瓜分殆尽，那时候如果有人说“拼多多的市值会远远甩下京东，并一度超过阿里”，只会被认为是天方夜谭。

但此刻市值的涨落也并不意味着阿里输了，或者将从此衰落。阿里巴巴并不只有电商，还有蚂蚁金服、盒马、阿里云、钉钉等多个业务线。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，“如果阿里和蚂蚁分开，那的确阿里变弱了，但如果阿里、蚂蚁都算上，那拼多多距离阿里还很远很远。”

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