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近年来，“她经济”东风吹遍全球，女性觉醒意识渗入消费领域，越来越多的品牌开始主打性别平等、女性包容、开放多元的理念。

这股风潮也吹到了女性个护市场。此前，市面上的大多数剃须用品或是专为男性设计，或是从男士品牌中剥离出来的，这导致女性剃毛产品不仅缺乏创新、性能不到位，而且成本更高。

Research And Markets调查显示，到2028年，全球女士剃毛刀市场规模预计将达到52.8亿美元，年复合增长率为4.85%。

随着需求的增加，不少品牌开始推出专为女性打造的剃须用品，其中女性个护品牌Billie是近年来最为瞩目的一个品牌。

Billie成立于2017年，创立四年便实现近20亿元的市值，被两家个护巨头抢着收购，这个品牌有何过人之处？

品牌方舟了解到，Billie的联合创始人Georgina有着丰富的广告营销经验，曾在Wieden+Kennedy和BBH等领先创意机构工作，并与美国多家知名品牌进行合作，热衷于打造具有强大DNA的品牌。

在创立Billie前，她意识到女性的剃须需求和身体护理产品并不受市场重视，且存在大量的性别歧视和刻板印象，如大多剃须刀产品是专为男性而打造的。

当时，DTC市场上已经有诸如DollarShaveClub、Harry's等新兴剃须刀品牌，它们以强大的实力冲击着剃须刀巨头吉列，但男士个护市场一片繁荣，女性剃须产品却依然寥寥无几甚至没有一个专门针对女性用户的品牌。

除了缺乏市场创新之外，女性个护产品还面临着一个很严重的问题——“粉红税”。Billie创始人Georgina称：“女士剃毛刀不仅种类稀少，且价格普遍比男士产品贵7%左右，这是一种带有性别歧视的定价策略。“

一个相同质量和材质的产品，却因为用户是女性，价格要比男性用品翻倍，因此被称为粉红税或女性税。

据纽约消费者事务部2015年的一项研究，在多个类别中，女性平均比男性多付7%，其中个护产品的价格差异最大，面向女性的产品平均溢价13%。

为了消除粉红税对广大女性的影响，让女性用户用上专属剃须刀，她们在2017年创办了一个专为女性用户打造的个护品牌Billie，并通过订阅制和DTC模式来建立与用户的联系，使每个用户都能用上合适的剃须产品。

其中，Billie的品牌名也大有渊源：一百年前，Billie是男性名字，现在它主要是女性名字。一个名字从"男性变成女性"，这个想法与Billie的定位很是契合。

2018年4月，Billie获得了来自Silverton Partners的1000万美元种子轮融资，2019年1月，它又拿到了高盛领投的2500万美金A轮融资。同时，它还被两大个护巨头看中，宝洁、Edgewell都想通过收购Billie来加码女性个护业务。

这个创立于2017年的品牌，为什么能吸引行业巨头的关注？又如何凭一己之力搅动个护市场？

在过去，女性用户不仅没有专属的脱毛产品，而且容易有体毛羞耻、脱毛羞耻等观念，加之此前的品牌和广告在展示女性脱毛需求时的遮掩和避讳习惯，很大一部分女性的脱毛需求没有得到解决。

在某种程度上，脱毛本身代表的卫生意义是要远远高于审美意义的。脱毛不仅可以美容，同时也能防止皮肤感染。

而Billie的品牌理念便是正视女性的生理需求，鼓励女性接受体毛的存在，并以自己乐意的方式去进行脱毛。这一理念在当时的市场上是非常超前的，因为Georgina发现，面向女性的脱毛产品广告基本不会展示女性体毛，大家对体毛存在强烈的羞耻感。

但Billie却并不赞同，且在品牌营销上另辟蹊径，在广告视频中真实呈现女性体毛及使用脱毛产品的状态。

据报道，2018年，Billie开启“Project Body Hair（体毛项目）”，在其视频广告中，通过模特展现自己不同身体部位的体毛，鼓励女性接纳自己的体毛，成为首个在宣传物料中让模特刮真体毛（腋毛、腿毛还有肚子上的毛）的品牌。

2019 年，Billie更是将去体毛羞耻化延伸至阴毛和上唇毛。

据统计，这个项目让Billie在23个国家或地区获得了超过33亿次的媒体报道、2100万次浏览次数和超过130万次分和评论，并在英国全球创意大赛D&AD Awards中获得了木铅笔奖（铜奖）。

小编✎ 小昕、Irene/品牌方舟

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