2026电商卖家噩梦：增速下降，消费者没钱重新转向低价

过去几年，越南电子商务市场一直处于高速增长阶段。年轻人口、智能手机普及、社交电商兴起以及中国供应链进入东南亚，共同推动了 Shopee、TikTok Shop 等平台快速扩张。

对于大量中国卖家而言，越南曾经是一个充满机会的增量市场，低成本流量和不断增长的消费需求，让不少商家能够快速获得订单。

但进入2026年，市场正在出现新的变化。消费者依然在网购，但消费决策开始变得更加谨慎；平台交易规模仍然增长，但增速正在下降；卖家面对的竞争，也从过去的“如何获得流量”，逐渐转变为“如何在越来越低的利润空间里保持盈利”。

电商还在增长，但高速红利正在消失

根据 YouNet ECI 发布的《2026年上半年越南电子商务报告》，2026 年上半年，Shopee、TikTok Shop、Lazada 和 Tiki 四大平台总 GMV 达到 264.8 万亿越南盾，同比增长 19%。

从数据来看，越南电商依然保持增长，但增长速度已经明显放缓。2025 年同期，市场增长率达到 23%，而 2026 年上半年下降至 19%。

目前，Shopee 依然保持市场领先地位，占据 54.5% 的市场份额，同比增长 15%。TikTok Shop 继续保持第二的位置，市场份额进一步提升至 43.4%，收入同比增长 27%。不过，与此前爆发式增长相比，TikTok Shop 的增长速度也明显下降。

2025 年，TikTok Shop 收入同比增长曾达到 148%，而 2026 年上半年增长已经回落至 27%。这说明社交电商虽然仍然具有增长空间，但市场正在逐渐回归理性，平台之间的竞争也进入更加长期的阶段。

对于卖家而言，这意味着过去依靠平台流量增长、快速铺货获得订单的模式正在变得越来越困难。

消费者偏好正在发生变化：从追求品质到重新关注价格

电商市场增长放缓，背后最大的变化来自消费者。

实际上，在过去几年东南亚电商快速发展的过程中，消费者的购买逻辑曾经出现过明显变化。随着收入水平提升以及线上消费习惯成熟，越来越多消费者不再单纯追求低价，而是开始关注产品质量、品牌信誉以及购物体验。

此前多项消费者调查显示，东南亚消费者正在逐渐从“价格驱动型消费”转向“价值驱动型消费”。

尤其是在美妆、服装、电子产品等领域，消费者愿意为更好的品质、正品保障以及更稳定的售后服务支付一定溢价。

但进入 2026 年，这一趋势正在发生变化。

受到通胀和生活成本上涨影响，消费者开始重新审视每一笔消费支出。

根据 YouNet ECI 最新报告，越南消费者在线购物时，“价格”重新成为最重要的决策因素，有 68% 的消费者认为价格是影响购买的重要因素；同时，促销优惠的重要性也进一步提升，占比达到 53%。

与此同时，“产品质量”这一因素的重要性从此前的 77% 下降至 52%。

这并不意味着消费者不再关注质量，而是在经济压力增加的情况下，消费者开始更加关注“价格和价值是否匹配”。过去消费者可能愿意为了品牌、品质支付更高价格，而现在更多消费者会主动比较不同平台、不同卖家的价格，希望以更低成本满足消费需求。

这种变化，也解释了为什么近年来拼多多、 Temu 等强调低价模式的平台能够快速吸引用户。

当消费者的钱袋子变紧，低价就成为平台竞争最直接的武器。

卖家的压力来自多个方面

对于越南市场上的卖家而言，消费者更加关注价格，并不是一个简单的问题。

因为价格下降的同时，卖家的经营成本并没有同步下降。

一方面，平台费用持续增加。随着 Shopee、TikTok Shop 不断调整佣金、服务费以及营销规则，卖家需要投入更多资金才能获得曝光和订单。

另一方面，市场竞争更加激烈。过去，一个产品只要找到供应链优势，就可能快速打开市场。但现在，大量中国卖家进入东南亚，本地卖家、跨境卖家以及平台自营业务共同竞争，同一品类中往往存在大量价格接近的商品。

尤其是在服装、美妆、家居、小商品等领域，消费者很容易在不同平台之间比较价格。当产品差异化不足时，卖家只能不断降低价格，最终导致利润空间被压缩。

因此，当前越南电商最大的变化不是没有订单，而是订单越来越难赚钱。

未来竞争核心将从低价转向综合能力

虽然消费者更加谨慎，但越南电商市场仍然存在机会。

报告显示，快速消费品（FMCG）依然保持较好增长，2026 年上半年同比增长 20%。由于生活必需品需求更加稳定，这类商品受到消费降级影响相对较小。

对于中国卖家而言，越南以及整个东南亚市场仍然是重要增长方向，但竞争逻辑已经发生变化。

过去，卖家依靠中国供应链优势，可以快速进入市场；未来，仅靠价格优势已经越来越难以形成长期竞争力。

真正能够持续发展的卖家，需要同时具备供应链效率、本地化运营能力、品牌建设能力以及合规经营能力。

东南亚电商正在从“增量市场”进入“存量竞争阶段”。消费者更加理性，平台竞争更加激烈，卖家需要面对更高成本和更低利润。

未来几年，市场不会淘汰所有卖家，但一定会淘汰那些仍然依赖过去红利、缺乏运营能力和竞争壁垒的卖家。对于跨境企业而言，如何从“卖产品”走向“经营品牌”，将成为决定未来增长的关键。