AMZ123获悉，近日，亚马逊发布了2025年假日销售策略报告。报告围绕消费者行为变化和假日季营销策略展开，为卖家提供从新品准备到节后复购在内的完整方案，帮助卖家在高流量的假日季实现更高转化并推动长期增长。
一、消费者行为新趋势
1. 购物融入生活，75%的消费者每周多次考虑购物
现代消费者生活节奏快、每天的任务也多样化。近60%的受访者表示，不管是在工作还是社交场合，他们比以前更频繁地同时处理多件事情。这种全天候的生活方式也改变了购物习惯。
购物已经融入日常生活的各个时间段，不再是单独安排的活动。消费者可能在接送孩子的路上买日用品，或者在看到新产品后立刻查看评价。
全球调查显示，75%的消费者每周多次考虑购物，其中57%的人会不断考虑是否要购买某样东西，50%的人会主动收集产品信息，近一半的人会计划下一次购物或关注特定品牌和产品。
商店不再只是购物的地方。消费者可能在通勤时听播客发现新产品，中午看直播发现了办公好物推荐，晚上看烹饪节目时顺手列购物清单。
59%的购物者表示，他们经常会关注原本没有计划买的产品，这让购物过程变得多层次、交叉。品牌需要调整营销思路，把每一条产品内容都当作销售机会，让信息、兴趣和购买行为在同一个接触点发生。
案例显示，海伦品牌通过多渠道整合策略推动全球品牌表现，用Prime Video广告、在线视频、展示广告和赞助广告等方式，在客户接触的各个阶段增加互动。
结果表明，全漏斗营销的投资回报率比单一目标活动高153%，使用3-4种广告形式的页面浏览量比只用1-2种广告形式的浏览量高出10倍以上，线下销售额也增加了10%。这说明在现代购物过程中，多种广告形式和接触点整合非常重要。
2. 购物过程碎片化，消费者在购买前会与品牌平均接触11.1次
购物方式已经改变。20世纪80年代，人们主要通过深夜电视购物节目、实体店橱窗、报纸和广播了解产品。现在，购物可以从创作者直播开始，通过播客、视频广告完成。数据显示，消费者平均在购买前会与品牌接触11.1次，购物过程已变得碎片化且互动频繁。
消费者在购物中经常有“短暂动作”，67%的人表示，他们在购物过程中通常会进行两次或更多类似的短暂操作，比如保存商品、创建清单或设置提醒。这些动作虽然简单，但累积后会形成持续的品牌互动，让消费者在不同阶段不断回到产品信息中，也会推动中间环节的营销活动和重复购买。
随着这些短暂动作越来越常见，整体购物体验也在变化。消费者对购物的评价提升主要体现在三方面：更多依赖定制广告（29%）、购物更方便（33%）、更容易发现产品（39%）。
在那些需要花更多时间比较、做更多决策的高考虑度品类里，如汽车、电信和电子产品中，定制广告能帮助消费者更快做决定；在美妆、个人护理和日用品中，便利性提高得更明显；而在金融服务和保险产品中，消费者更经常通过各种渠道接触到新信息，从而增加产品被发现的机会。
购物的乐趣也增加了，44%的消费者认为购物比3-4年前更有趣。旅游（57%）、视频游戏（59%）和奢侈品时尚（61%）是最容易让人观看广告的品类。视频广告把娱乐与购物结合，让品牌触达更自然。例如，Prime Video广告的开屏广告和暂停广告功能，让品牌在观众首次打开视频或暂停观看时得到有效曝光。
3. 消费者在娱乐活动中购物
娱乐和购物的关系越来越紧密。消费者会通过情景喜剧、烹饪节目、短视频和社交媒体获取购物灵感，购物不再只在电视上进行。50%的消费者把娱乐活动当作购物的一部分，54%的人会在娱乐内容中发现品牌。49%的人表示，当他们喜欢的内容中出现品牌时，会增加对品牌的认知和好感。
娱乐内容也会推动购物行动。72%的受访者在看娱乐内容时会做出反应，比如记下品牌、加入购物车或愿望清单、暂停内容查找产品，或者通过二维码和语音功能互动。品牌可以通过Amazon Live、Twitch等平台与创作者合作，提供互动化的购物体验，把娱乐和购物结合起来。
49%的消费者觉得购物比以前更有趣，47%的人认为广告出现在他们喜欢的内容中更自然。61%的消费者认为广告会成为娱乐体验的一部分，并希望在社交媒体、电视节目和电影中看到更多互动广告和可直接购买的内容。
案例显示，加拿大现代汽车通过赞助国家冰球联盟和Prime Video的新纪录片，实施全漏斗营销策略。跨Prime Video和Fire TV的多渠道推广覆盖266万观众，受众重叠少，25-34岁人群的品牌认知提高了6%，男性广告记忆度提高了14%，说明娱乐和广告结合具有明显效果。
4. AI技术提升便利性，消费者更快做出购物决策
技术不仅让娱乐和购物结合，还能把购物灵感变成实际行动。人工智能推荐、互动广告和直播购物让购物过程更顺畅，93%的消费者使用这些现代购物技术，包括定制推荐（89%）、互动广告（79%）、人工智能购物工具（70%）和直播购物（58%），这些技术已经成为现代购物的一部分。
数据显示，人工智能购物工具在全球范围使用意愿提高。价格对比工具有62%的人愿意使用，视觉搜索工具58%，产品推荐57%，购物助手或聊天机器人54%，虚拟试穿功能52%。这些工具帮助消费者更快做出购买决策、发现新产品并提高便利性。
品牌可以利用这些技术创造互动体验，让广告从单向信息变成消费者主动参与。例如，通过语音命令、互动视频或扫码，消费者可以在不中断娱乐的情况下完成操作。
未来3到5年，消费者希望技术在购物中实现三点改进：简化购物流程（41%）、加快购买速度（38%）和提供新的发现产品的机会（36%）。
人工智能和机器学习在预测需求、优化内容和精准投放中起关键作用，品牌可以利用这些工具，在大规模范围内提供相关且吸引人的购物体验。
二、卖家假日季营销策略
1. 感恩节前：提前布局新品，奠定假日流量基础
在假日购物季来临前的几周，卖家需提前规划与准备，以确保在全年最大购物季中脱颖而出。2024年 11 月 21 日至 12 月 2 日的“黑色星期五周”与“网络星期一”活动创下了亚马逊历史销售纪录，其中独立卖家，尤其是中小卖家的参与规模达到最高水平。
全球调查显示，86% 的消费者计划进行线上购物，本假日季购物者更关注高性价比商品，这为卖家制定策略提供了明确方向。这些趋势为卖家制定策略提供了明确方向，也进一步强调了提前规划的重要性。
假日季是推出新品的关键时机。卖家应利用数据分析与工具优化商品 listings，让新品触达大量购物者。通过提前规划新品发布，卖家可在上架首日即获得购物者关注，为后续销售打下基础，也有助于在高流量时期提升新品表现。
商品内容质量直接影响转化率。通过A+内容展示商品特点与品牌故事，可让购物者更容易理解商品价值。卖家应充分利用基础版、高级版、品牌故事版和购物合集版，提供材质、尺寸、使用方式等清晰信息，同时优化问答模块和文本SEO。可购物合集还能促进交叉销售，而高质量图片与视频能增强购买信心。为更高效地制作内容，卖家可利用亚马逊的生成式 AI 工具快速创建 A+ 内容。
在内容完成后，卖家可借助亚马逊品牌分析工具深入了解消费者行为与竞争情况。通过搜索商品目录绩效、搜索查询绩效、购物篮分析与复购行为分析，卖家可以识别高流量与高销量 ASIN，优化关键词和 listings，发现适合捆绑销售的组合，并制定针对性的促销策略，从而在假日季提升销售表现和品牌认知度。
同样的，购物者对商品内容与评价的关注也成为提升销量的关键因素，多数消费者重视性价比与他人评价。亚马逊建议，可以采用Vine计划，该计划允许卖家在新品上市前收集最多 30 条真实评价，以提升新品曝光度与信任度。
此外，配送体验也成为影响购物选择的重要因素。调查显示，消费者在假日购物时对配送体验有较高期待，62%的客户希望包邮订单在3个工作日内送达。据《亚马逊小企业赋能报告》显示，亚马逊物流（FBA）比美国其他主要快递公司同类高端服务低 70%。FBA还能提高复购率，并通过 Prime 标识提升销售潜力，使卖家能将更多精力放在核心业务上。
2. 感恩节期间：通过购物详情页视频与外部引流，推动高峰期转化
当新品发布与优化完成后，卖家需要在假日购物高峰到来时进一步推进，利用各种工具和策略，将前期积累的流量转化为实际销售。
在这些工具中，亚马逊的品牌推荐奖励计划为卖家带来了额外的增长机会。通过该外部引流计划，卖家在外部渠道引流并带来合格销售额时，可获得平均 10% 的奖励。多项案例显示，安克、Honest Paws 和 Lumineux 等品牌通过使用精准链接和活动策略，实现销售显著提升，获得了稳定的奖励收入，还为品牌在预算分配和ROI优化方面提供了清晰数据。
除了外部引流工具，购物详情页视频也是提升页面和销售表现的重要方式。亚马逊美国站 2024 年数据显示，添加视频的商品销售额平均增长 23.8%。
2025 年视频营销统计显示，87% 的消费者认为视频会影响他们的购买行为。卖家可以利用已有素材或制作新的说明视频，展示组装步骤、具体功能与实际使用场景，帮助购物者更快做决定。
在提升页面内容后，卖家还可以通过更直接的促销工具进一步推动销售。比如品牌定制促销和优惠券。这类精准优惠活动不仅能促进复购，也能吸引首次购买者，同时帮助卖家重新触达已加入购物车但尚未下单的用户，从而在活动期间最大化销售转化。
3. 感恩节后：回顾数据和持续广告，以延长假日销售热度
值得注意的是，约 60% 的假日购物活动发生在感恩节之后，因此节后阶段仍然是关键增长期。假日高峰结束后，卖家应及时调整节奏，利用各类数据工具和促销手段延续销售势头，保持品牌曝光和客户活跃度。
为了把握这段持续的需求，卖家可通过亚马逊品牌分析、增长机会等工具更系统地回顾假日季销售表现。通过搜索商品目录数据、搜索查询数据、复购行为和购物车分析等功能，卖家可以进一步了解产品在假日期间的受欢迎程度与转化情况，从而优化产品策略与库存规划，最大化产品曝光与销售。
在明确重点商品之后，亚马逊卖家还需要关注品牌整体表现的变化。通过卖家平台的品牌搜索占比、星级评分、品牌转化率、回头客占比、新客数量以及回头客销售额等数据，卖家可以持续监测品牌健康度，并判断节后策略是否有效。
基于上述数据结果，卖家可进一步制定有针对性的节后促销计划。为了重新激活节日期间接触过品牌的消费者，卖家可以向潜在回购客户提供促销码与折扣，促成新一轮购买。同时，通过定期处理客户评价，尤其是每 30 天检查并处理三星及以下的差评，有助于提升用户体验，增强购买信心。
在进行促销与体验优化的同时，广告投放仍是节后维持增长的重要方式。赞助商品（Sponsored Products）广告可以在假期结束后继续为商品带来稳定流量。由于SP广告采用按点击付费（CPC）模式，卖家可灵活选择关键词、出价与预算，即使是从未投放过广告的卖家也能快速创建广告。
为了确保广告效果，亚马逊建议推广的商品需价格较有竞争力、库存充足、好评多（至少 5 条评价、3.5 星及以上）及高质量图片。数据显示，在假日季期间使用赞助商品广告的卖家，销售额增长达 57%。
总之，现代购物方式正转向持续性、碎片化和高度互动的体验。消费者在日常生活中随时会触发购物需求，从娱乐内容、播客到直播和短视频，都可能成为购物入口。
对于卖家而言，假日季更是将流量转化为增长的重要时期，从新品上市准备、内容优化、外部引流到多形式广告投放，都需要提前布局。通过结合高质量产品信息、AI工具、数据分析与节后持续的广告和促销策略，卖家可以在不断变化的购物环境中把握需求、延长销售周期，并提升品牌认知与复购率。
作者✎ Summer/AMZ123
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