三步拆解：DTC品牌如何与Snapchat上的年轻人“玩”到一块

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2021-11-25 10:23

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文 | Rita Zeng

今年，出口电商传统站群模式难以奏效，光靠流量效果，也不是长久之计，由此，出海卖家们纷纷转战DTC(Direct to Customer)模式。但，DTC模式出海半路夭折的也不再少数，除了效果转化，或者ROI没做好，更关键在于产品复购差，品牌力没起来。

而面对即将到来的圣诞节、黑五，DTC品牌如何抓住这一波势能？

“狙击”年轻的核心用户群体，建设品牌力，这或许是DTC品牌生存关键。

说到年轻人，Snapchat绝对是一个不可忽视的重要平台。Snapchat聚拢了大量来自美国、欧洲、中东、印度等不同地区的Z世代，日活达到3.06亿，月活高达5亿，其中在美国超90%的13-24岁年轻人会使用每天Snapchat进行沟通。

此文，我们基于Snapchat平台，分析DTC品牌应该如何跟年轻人“玩”到一块？

Snapchat上的年轻人喜欢什么？

在开始营销计划前，首先了解一下Snapchat，它是一款相机App，你可以通过相机拍照或录制视频，拍好后选择保存图片或者发到Snapchat社区中（Story & Discover，类似于朋友圈），也可以添加附近好友、进行聊天等。

不过这款社交媒体吸引年轻人核心的关键还是“阅后即焚”，用户可以预先设定时间，好友看完动态后会自动“销毁”内容，并且如果好友对内容进行截屏用户会同步收到通知。

同时为了保持用户新的社交需求，去年Snapchat还推出了Spotlight功能，以UGC为主，用户可以创作和观看有趣的短视频内容。

因此，相比纯粹的短视频或内容平台，Snapchat在社交环境上的体验显然会更佳，一方面可以畅所欲言，另一方面可以随时查找感兴趣的内容。

正因如此，年轻人才会喜欢聚拢在Snapchat并被大家成为“Snapchat”一代。

首先，Snapchatter用户集中在13-34岁，大多会逐渐经历恋爱、结婚、生子等事件。这些事件会伴随消费行为的产生，比如第一辆车、第一个房子，在此时DTC品牌去建立品牌的认知和忠诚度，能够直接影响年轻一代，建立稳定的客户群体。

其次，与大多数年轻人一样，Snapchat一代行为喜好十分多元化。他们更加“阅己”，对新鲜事物持更开放的心态，愿意尝试不同的新产品。在Snapchat上，有56%的Snapchatter经常在节日购物季给自己购买礼物，花钱犒劳自己。

然后，在犒劳自己之余，他们也非常喜欢分享和倾听，愿意和好友、家人分享他们的生活，甚至包括主动分享品牌相关信息。有50%的Snapchatter愿意去了解品牌背后的故事以及分享这些故事。

他们也更容易被熟人所影响，相比名人网红Snapchatter在平台上的好友意见更具影响力。数据显示，在购物时，高达78%的Snapchatter会受熟人影响，只有41%的Snapchatter会受名人和网红影响。

这意味着DTC品牌除了能够撬动Snapchatter外，还能够撬动来自亲友的潜在购买力，以及潜在品牌影响力。

那么，DTC品牌应该如何撬动“Snapchat一代”呢？

Snapchat上的用户购买路径

不是漏斗状，而是一个周期

我们先需要了解下在Snapchat上，用户的购买路径。通常在其他平台做投放，都是“兴趣-了解-购买-结束”，漏斗进程通常到此为止。

可在Snapchat不是如此，品牌通过广告各种触达用户后，在购买时会率先想起你的产品，最后下单购买，但因为Snapchatter喜欢分享购物的欢乐，会主动分享购物的快乐，从而产生出UGC内容，转而吸引其他人关注到你的品牌，然后其他人的庆祝周期和购物旅程再次开始，由此形成了一个周期。

以购买零售产品路径为例，35%的Snapchatter在购买产品时会根据熟人的建议和帖子获取信息，然后通过询问好友建议，研究产品功能优劣，再购买，在购买方式上81%的Snapchatter计划在线购买。最终购买礼物后，还会分享到社交平台上，有数据表示，Snapchat的用户会分享到平台上的可能性相比非平台用户高达2倍。

等于说DTC品牌如果想要做完整的品牌建设，就要让Snapchatter发现你的同时，还可以在Snapchat上看到一些关于你品牌/产品的具体信息，并且在广告页一定要加入产品详情页和购买页，便于直接转化。

事实上，因为Snapchatter使用习惯是垂直竖屏观看，所以Snapchat的广告类型都是竖屏广告，这也能够带来更好的代入感，以及更有冲击性的展示效果。而且在短视频快速发展下，也更符合年轻人的浏览习惯。经测试，Snapchat全屏竖屏广告对知名度的提升比其他经测试的平台高2倍。

所以DTC品牌需要贴合年轻人多元喜好，在设计创意上更多元，用不同的玩法在Snapchat才能“出圈”。

在具体的广告类型，Snapchat有Single Image or Video Ads（单个图片或视频广告）、Collection Ads（橱窗广告）、Story Ads（故事广告）、Commercial Ads（商业广告）、AR Lenses（AR广告）、Filters（贴纸广告）......

DTC品牌可以根据营销目的，结合Snapchat一代购物季需求，对广告产品进行组合，做旺季购物营销。

落到具体的方式方法，这里不妨从案例出发来看。

不少品牌会在体育赛事、圣诞节期间，设计一些新奇的Logo或者好看的品牌元素，吸引消费者使用分享社区，这也是我们所说的贴纸广告。

Adidas曾在体育赛事期间制作了个性化滤镜，用户可以在滤镜上定制名字和球队，为自己的国家足球队加油打call，从而挑起用户的分享欲，在Snapchat中展示自己打call的队伍。

除了用贴纸广告外，单个图片或视频广告也十分适合引导用户购买。e.l.f就利用这种广告形式，选择重点展示品牌眼妆产品，让用户直观的看到产品效果，引导用户直接下单。

如果DTC品牌想要在年终购物季，从影响Snapchatter到撬动Snapchatter身边人，可以使用贴纸广告或者Single Image or Video Ads。因为有1/3的Snapchatter在浏览购买产品时，爱分享给好友或者家人图片。

针对效果转化，DTC品牌可以从Snapchatter具体的消费需求出发。比如，设计一些礼品卡。因为Snapchatter他们在送礼时，希望对方能够买自己想买的，而不是我觉得你想要什么，因此更容易被种草和购买“礼品卡”，在11月-12月，有72%的Snapchatter计划购买礼品卡送给别人当礼物、71%希望收到礼品卡做礼物、26%可能会在节日季购买大量礼品卡。

11月-12月Snapchatter意向购物清单

值得注意的是，在今年11月-12月，25以上的Snapchatter计划消费802美元，比美国平均消费额高1.6倍。其实随着Snapchatter年龄及阅历的增加，他们对价格和促销信息的敏感性变得越来越高，所以DTC品牌还可以用优惠券等方式吸引他们购买。

与用户“玩”一起

可以收获更“长远”的品牌价值

如果你想要更好的跟Snapchatter“玩”到一起，互动性极高的AR滤镜、试穿广告是DTC在年末购物季值得发力的营销方式。

根据数据显示，目前Snapchat有2亿用户天天“玩”AR。同时Snapchatter有意在购物前使用AR，其中有70%的用户会试穿服装、64%试穿鞋子、65%试穿太阳镜，63%试穿首饰，57%试穿帽子。因此这些品类十分适合使用AR试穿广告。

此前，太阳镜品牌Clearly通过特效镜头，将AR试穿和购买流程进行了无缝衔接。用户在试穿、拍摄、分享给朋友资讯购买意见后，可以快速获得链接，跳转到购买页面。

最终数据显示，Clearly的品牌认知度提升了+7%，品牌考虑度提升+5%，品牌购买量提升+3.6%。

从数据可以看到AR营销能够帮助品牌建立认知度同时提高转化。

其实这也不难理解，相对传统广告，AR技术能摆脱单向传播的桎梏，提升营销的互动性，品牌可以用轻松愉快的方式传递信息，渗透心智，与消费者建立更深的连接。

据The Drum报道，良好的AR体验能够带来85秒以上的沉浸时间，20%的互动率以及33%的点击购买率。而这种沉浸式的体验价值，往往能够在消费者心智中存留更久。

且随着AR技术的发展，消费者使用AR的频率正在快速增长。eMarketer预测，2021年美国将有超9300万人每月至少使用一次AR，到2022年将增长至1.01亿。

以上的消费者行为变化，无疑给AR营销带来了巨大的想象力。相信随着AR技术变得更加成熟，以及消费者对AR认知的不断增强，除了AR滤镜和AR试穿外，打造AR虚拟商店，消费者直接体验线上逛云逛街，以及做AR虚拟赛事等更加场景化的购物方式和营销方式对于品牌来讲或许是新的红利。

ARtillery预测，到2024年，移动AR广告营收预计将达到80亿美元，高于2020年的14亿美元。

针对AR的发展态势，Snapchat在AR技术领域也是投入了不少精力，2020年的开发者大会上Snapchat表示将滤镜创作和开发领域投入350万美元。包括为了降低AR广告制作门槛，Snapchat还平台上提供了多款免费工具和生态内容，如Lens Web Builder（一个可以简化构建AR效果过程的工具）、Creator Marketplace（让企业更容易找到Snapchat创作者，包括Lens创作者、AR创作者）。

结语

一个成功的营销活动的关键是使用正确的平台，找准目标消费者，洞察好消费者的行为喜好，而对于想要触达年轻群体的DTC品牌，基于Snapchat用户资源的独特性，显然是一个不错的渠道。

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