出海户外运动品牌如何避免同质化竞争？本地化营销是关键

近年来，随着广大消费者对健康生活方式的追求，原本仅在欧美地区流行的户外运动生活方式蔓延到了全球各地。

据QYR（恒州博智）的统计及预测，2024年全球户外运动用品市场销售额达到了2242.6亿美元，预计2031年将达到3203亿美元，年复合增长率（CAGR）为5.3%（2025-2031）。

中国的户外运动产业也如雨后春笋般迅速崛起，成为一股不可阻挡的新潮流。

由于，欧美地区是户外运动起源地，市场较为成熟，主流欧美国家家庭用户的参与率达50%以上，欧美地区户外用品市场规模占全球市场规模的半壁江山。

在户外运动用品市场快速发展的背景下，中国制造的与徒步旅行、跑步、骑行、钓鱼和露营等主流户外运动相关的产品，在欧美地区颇受欢迎。

不少出海品牌纷纷加大研发投入，在垂直领域细分赛道推陈出新，针对特定的使用场景进行产品开发，推出了很多符合市场需求的产品，并靠着这些热门产品，火遍全球各地。

骑行装备品牌年销10亿元，70%来自海外市场

一家来中国义乌的骑行装备品牌ROCKBROS（洛克兄弟），就是在户外运动产业中深耕细分赛道的一员。

品牌最初以车包、车灯、水壶架、车锁等基础配件切入市场，后续品牌延伸至整车及综合户外产品，形成完整产品生态。

目前，60%-70%的业务来自海外市场，品牌产品覆盖全球120多个国家，年销售额突破10亿元。

精准海外网红营销，锚定垂直用户

与大众领域产品不同，户外运动产品的针对性较强，需要通过精准营销的方式来覆盖目标用户群体。

因此，该品牌在海外推广方式以社区精准内容营销为主，通过与本地垂直领域的红人合作，锚定垂直用户群体，强化品牌专业形象。

例如，在澳洲市场的推广中，该品牌选择与当地专业骑行红人@The Velographer合作，在该红人的骑行视频中，自然的植入产品，通过场景化的产品使用和体验等，突出产品专业优势。

有了当地垂直领域红人的背书，“专业”的品牌形象深刻印在目标消费群体的认知里。

为了更契合当地目标用户的喜好，该品牌在内容营销的表现形式上，也是因地制宜。例如，在面向追求潮流的美国消费者用户时，品牌采用了快节奏的短视频，展示场景化的骑行内容；在针对注重质感的欧洲消费者用户时，品牌则发布沉浸式产品安装视频，突出产品细节与使用体验。

通过精准的海外红人营销以及差异化的内容展示，覆盖不同温层的目标用户；并以此来建立品牌社区，加深与消费者的互动与连接。

户外“手电筒”年销12亿，行销全球100国

另外一个专注于细分领域的中国照明品牌Olight，也抓住了全球户外运动的消费趋势，深耕户外照明领域，凭借一个小小的“手电筒”，年销12亿元，行销全球100多个国家和地区。

在欧美地区，由于地广人稀，路灯稀疏的环境，手电筒成为日常生活中不可或缺的工具，尤其是当地浓厚的户外生活方式氛围也推动着户外手电产品的需求增长。

深入本地市场，洞察消费者需求

品牌成立之初，只是户外照明代工的一环，由于缺乏品牌自主性，Olight无法参与更多的外贸电商平台活动，产品利润空间受到挤压。

想要获得更多的市场主导权，必须进行产品创新。而想要进行有效的产品创新，必须以真实的用户需求为前提。

代理商的身份，无法获得真实的用户需求。为了打破这一制约，品牌创始人决定在美国创立子公司，并在当地组建了专业的市场团队、仓储物流系统等，通过直面海外用户，洞察用户真实需求。

在市场团队捕捉到“传统手电充电麻烦？”的痛点时，为品牌接下来的产品创新提供了方向。

Olight在2014年首创磁吸直充，让用户只要把手电靠近充电底座，就能自动充电。同时考虑到紧急状况的发生，保留了手电尾部双开关设计，能快速切换充电模式。解决了“传统手电充电麻烦？”的难题。

为了进一步提升产品性能优势，品牌采用顶级LED灯珠，使得手电射程和亮度都保持行业领先优势。考虑到真实的使用场景，加强了超越行业标准的防水、防摔能力，确保在户外探险或者应急抢险中也“不掉链子”。

持续产品创新赢得了世界的尊重，2024年，品牌旗下产品Arkfeld Pro系列荣获红点奖；2025年多款产品再夺德国iF设计大奖。

这些国际奖项，为品牌赢得了良好的市场背书。

垂直化海外红人营销，从专业领域覆盖到日常生活领域

因为Olight的专业以及产品优势的突出，为Olight的市场推广带来了天然的优势，在TikTok、YouTube、Facebook、Instagram等主流社媒平台能看到不少品牌相关内容。

最初，Olight的目标用户为户外运动爱好者；随着市场知名度的提升，Olight将目标用户拓展至追求极致性能的户外硬核玩家，强调稳定与可靠的战术使用者，以工具为生、对品质零容忍的专业人士，以及热衷于每日携带、讲究设计与质感的EDC爱好者。

为了引起这些目标用户的共鸣，Olight选择与这些垂直领域的红人合作，通过垂类红人的本地化营销，渗透到不同圈层，展示了Olight在日常使用和冒险中使用的不同场景化内容。

慢慢的将品牌的专业形象，覆盖到日常领域也能使用的品牌形象，扩大了目标用户市场规模。

上述两个户外运动品牌，都选择在细分领域深耕洞察用户需求，通过产品创新提升市场竞争优势，通过精准内容营销覆盖目标用户群。从一开始就避免参与同质化的内卷竞争。即使关税增加的情况下，也没有影响其市场拓展的脚步，值得参考与借鉴。