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前瞻：2025日本电商热点及趋势

日贸通

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2025-01-07 02:40

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日贸通

关注中日电商、推动行业发展

2025，已然翻开新篇章！

我们之前写过一篇文章《年度总结：2024中日电商行业十大热点事件》，算是对2024年的一个全面回顾。坦诚的说：前向きに，总结过往，本身没有意义，但可以更好的修正和指导未来战略。

在上周，我们也做了一个市场调研，共有90人提交了问卷。核心的问题是：您对2025年的预判与期望是怎样的？结果显示：有38%的人表示“肯定还是不大行”，悲观情绪溢于言表。还有40%的受访者表示“应该会更好”或“大好特好”。另外22%的人觉得“符合预期，跟2024差不多”。

这个调查结果显示出——卖家对行业前景的认知出现了较大分歧，相对来说，乐观和悲观者比例差不多。在这份问卷的最后一个题目：您对2025年的日本电商市场是怎样的计划？有高达53%的受访者表示：扎扎实实、做深做细做精。说明无论是哪一个主观看法，针对日本市场要做深做细是必然的趋势！

今天我们来展望一下2025年日本电商行业。主要会从以下几个角度来阐述：
▶ 2025年中日两国关系
▶ 日本电商平台竞争格局
▶ 卖家选品方向及趋势
▶ 日本电商新机会

2025年中日关系展望

年末年始，中日关系出乎所有人的意料——高层互动多起来了，缓和之势呼之欲出，暖春味道变得浓郁。

展望2025，要首先讲国家关系，是因为跨境电商本身就是“跨越两国国境的电商生意”，跟国家之间的政策、经济、消费都有莫大的关系。脱离政治谈经济，谈贸易，本身就是一件很幼稚的事情。

在上个月，日本外相岩屋毅同中国外交部长王毅举行会谈，作为中日高级别人文交流磋商机制的第二次会议，圆满落幕之后，双方达成了10项共识：主要是包括青少年交流、文化交流、旅游签证政策调整、体育交流、展会交流及相互支持等多个人文领域。这些共识以“推动中日两国更深层次交流”为主要目标，在教育、文化、技术、体育、媒体等多方面进行合作，增加互信，力促中日关系重新回到“政热经热”的阶段。

在此次会谈之前，中国方面也宣布对日本国民免签进入中国，虽然这是大家都期盼的一个政策，但真正落地的时候，还是能够感觉到“彼此释放善意”的温暖。近十几年来，中日民间的交流几乎停滞，彼此妖魔化和缺乏了解，要破冰，先从民间开始，这是正确的选择。

2025年中日关系迎来“蜜月期”应该是比较明确的趋势。而这个蜜月期能够维持多久，则取决于美国的态度——我们看中日关系，实质是“中日美”三国的动态博弈——可能未来的某个节点，又因为一些因素陷入“边吵边走”的状态。

中日关系进入正轨，对于跨境电商卖家来说，要做好两手准备：一是不要奢望一些不切实际的政策，比如海关宽松点啦、税收少交点啦，这些该怎么操作还是怎么操作；二是要学会“抬头看天”，要及时发现中日扩大交流之后冒出来的一些新机会，要从卖货角度转型升级，抓住黄金窗口期。

日本电商平台热闹非凡

▶ 日本电商绝代双骄——亚马逊、乐天

要说日本B2C零售电商平台，几乎可以只讨论两个：日本亚马逊和乐天市场。这两家的体量加起来，几乎占到了日本零售电商体量的70%。而且，日亚和乐天的整体GMV体量差不多，都在2000多亿元左右的规模。

亚马逊的特点是简洁高效，自建物流、配送速度快，非常适合都市人群。用户属性比较适合标品，在传统的优势类目上面，乐天无论如何都无法超过它。
而乐天市场则是典型的日本本土B2C平台，每年始终保持5.5万家左右的店铺数，商品详情页信息丰富，呈现方式百花齐放，比较适合时尚类及女性向产品。

面向中国卖家，日本亚马逊和乐天的招商政策则是“冰火两重天”——亚马逊的门槛相对较低，但是要运营突围出来又有点难度；乐天的入驻门槛较高，但是要跑到期望目标值也需长期深耕。我的总结是：亚马逊是“强者恒强”，乐天则是“共同富裕”，两个平台的经营理念完全不同。

2025年，我们预测，亚马逊日本的招商活动会转向更纵深的产业带和国内电商卖家。而乐天的招商则会持续扩大“知名大厂、实力品牌、上市公司”的招募对象范围。

领先者要做的事情就是尽量筑高门槛，防止后来者弯道超车。利用现有的生态体系，持续深入和挖掘中国供应商体系，做好产业深度和匹配度。

▶ 欢喜冤家、各有烦恼——Temu、雅虎电商、Qoo10

曾经日本电商平台的“御三家”，软银集团旗下的Yahoo Shopping，显然已经跟不上发展的脚步了。手握一堆王炸（Paypay、搜索门户、Line等），却能把这种好牌打的稀碎，雅虎电商未来剩下的唯一机会或许就是——推倒重来！

按道理来说，Paypay和Line Pay整合，已然是日本最大的手机支付工具。雅虎搜索又是日本最大的门户网站，Line也是日本人人都在使用的聊天工具。软银集团旗下还有一堆配套的物流、商城、供应链、技术，甚至死死压住乐天移动的SoftBank Mobile也可以助力电商平台的发展。

2025年，雅虎电商业务能够整合完成，华丽转身吗？我看，挺难！把这些七零八碎的业务捏合在一起，实现1+1>2，是一个非常困难的事情。日式企业文化就是那种“不争朝夕，我可以做一万年”的心态。

当然，雅虎电商旗下的流量确实是杠杠的，我也接触过一些雅虎做的不错的卖家，基本上都是擦边球，或者独特的一套打法。如果你是个小白的话，就不建议去掺和了。

而Temu，从2023年7月开出日本站点，第一步就是品类全托管，并在2024年7月推出半托管业务，发展速度可谓是火箭升空，令人瞠目结合，佩服不已。

但是，到了2024年10月份，Temu突然进行了一轮组织架构调整，原本的招商团队一夜之间变成了行业小二，这下子立刻把日本电商卖家搞懵圈了。以前只需要对应一两个招商经理，现在则需要同时对应不同类目小二，沟通效率就低了很多。

不过，听说Temu又准备进行一些调整。据我们从靠谱渠道得到的消息：Temu即将开放日本本土卖家的入驻，这对于平台的发展是极其有利的。但是，真正的日本公司真的会踊跃加入吗？我看，Temu还是需要加强在日本本土的对应团队才是王道。

Temu进入日本，没有抢到亚马逊和乐天的基本盘，反而对雅虎电商和Qoo10造成了亿万点伤害。这是让人始料未及的。

特别是Qoo10，隶属于eBay Japan旗下，起家于韩系化妆品和时尚类目，用户人群以16~25岁年轻女性为主。原本小日子也过的很滋润，结果，这两年的份额跌的很厉害，虽然不断的做产品迭代和业务创新，无奈Temu干的太野了，实在无法正面交锋。

Qoo10对于中国卖家的招商政策一贯是友好的，预测2025年会加强在中国的团队落地和生态合作。但是，昨日黄花瘦，旧人墙角哭，Qoo10不解决整体平台流量和用户升级的问题，估计无法彻底俘获中国卖家的注意力。

▶ 摩拳擦掌——TAO、1688、TikTok、京东

2025年，是真正检验TAO这个团队如何在日本深耕落地能力的关键一年。说直白点，这一年，能拿到一些结果，那么TAO就可以持续扩大规模，如果拿不到目标，以阿里的赛马机制来看，TAO就基本废了。

目前限制TAO发展的瓶颈主要是三个：优质的供应商、专业的平台运营团队、精准的电商用户流量。以我跟TAO这个团队的沟通情况来看，2025年要在这三个方面持续突破，难度不小。主要是团队没有轻装上阵，平台定位不是很清晰，没有抓住主要矛盾去解决问题。

TAO会在2025年开启更大规模的卖家招商吗？我觉得会有一些市场声音，但他们似乎没有足够的人手来对应，这是致命死穴。

而阿里巴巴集团旗下的另外一个平台，1688.com批发网站。据可靠消息，也在迅速扩大日本业务，可能会在2025年推出日语版本的批发类网站。依靠海量的中国工厂货源，直接售卖给日本的小B或大C。

对于跨境电商卖家来说，1688是个熟的不能再熟的货源网站，一旦1688亲自上阵，这对于部分铺货型卖家的冲击力度还是蛮大的。

据说，京东也在考虑日本市场，目前已经购买了几万方的超级仓库。但是，京东的日本站点会卖什么？这个是令人费解的。如果以擅长的3C或电器来看，都在日本有较高的准入门槛，如果是时尚品，又不是自己得意的类目。

以目前我们所得到的信息来看，2025年，京东应该没有计划在日本立刻推出零售电商平台，但可能会稍微涉足供应链，试试水温。

千呼万唤始出来，2025年最令卖家期待的电商平台或许就是TikTok日本。既有电商属性，又有品牌宣传功能，TikTok可以两头吃，对于卖家来说，弯道超车，加大投入，迅速建立品牌心智的最佳渠道，或许就是TikTok。

2025选品方向：高门槛和垂直化

卖货卖到亏钱，这是2024年部分日本电商卖家的真实写照。

亏钱的主要原因是三个：竞争激烈不敢涨价、日元汇率疲软、供应链成本和人员成本没有降低。归根结底是因为“产品同质化、可替代性太强、没有竞争力”。

但是，亲爱的卖家们，2025年的日元汇率，不见得会疯涨啊。如果你把希望寄托于此，那么，未来将会暗淡无光。

现在的对日电商卖家，分两种类型：铺货型和精品型。铺货的卖家里又分为平铺和精铺——平铺就是不管三七二十一，导入几千几万个SKU；精铺则多多少少根据店铺的规划进行具体类目或定位来选择性上架。

以我们的观察来看，2025年你再不好好研究一下选品方向，还会继续亏呢。壮士断腕，需要决心，更需要“想清楚再下手”。

选品的第一要义就是“做好市场调研和竞品分析”。一脸懵圈的扎进去，无异于瞎子摸象。

什么叫做“高门槛”，就是别人不大能做的产品，或者说，卖家没有那么扎堆的类目。比如，大家已经很熟悉的大件家具，因为对供应链配合度、资金周转率、售后服务、本土落地能力都有较高要求，对于很多刚入门的卖家来说，是不大可能去深度经营的。比如，电器类产品，一般需要PSC安全认证，费用还不低，开模成本又高，这也是一个小卖家不大敢碰的类目。比如，医疗器械，食品农产品，都是需要本土公司和非常严苛的认证才可以操作，而这些就是门槛，自然会筛选一些“搅局型卖家”。

垂直化，则是在品类规划上，要考虑店铺场景和用户属性，围绕他们去做更深度和全面的“相关性扩品”。如果我们从用户视角，对于专业型店铺总是心存好感，信任度无形之中会提升一些。比如，你现在的店铺用户大部分是宝妈，那么除了家居用品以外，也应该考虑更多的女性导向产品，总不能莫名其妙的开始卖男装吧？我始终觉得，选品应该是有思路、有框架、有“一以贯之”的调性的。不能东一榔头西一锤。

这个选品，确实是个好话题。我们后面再发一篇深度文章，好好展开阐述一下，敬请期待。今天篇幅有限，不能多写。

2025日本电商新机会

除了我们前面所讲的中日两国关系可能还有一些变数、平台竞争越来越激烈但需要卖家量力而行、品类深耕需要高门槛和垂直化这三点之外，2025年的日本电商卖家，还需要在以下几个方面做出调整：

1、团队需要持续优化
我不认为现在的日本电商行业缺人，事实上，这几年发展下来，懂亚马逊或乐天的日语运营已经不少了。但是，人和“人才”还是有本质区别。很多运营真的就是在上个班而已，思维方式还是上上架、打打广告，数据敏感度极差，这样的运营怎么能够跑的出来，怎么能够赚钱呢？
2025年，要果断优化团队，把“结构化运营思维”和“积极主动性”摆在第一位。如果说干掉几个人就会让现有业务彻底歇菜的话，那你还是不要继续做日本电商了。亏钱做雷锋，并没有意义。如果不能开源，唯一的选择就是节流了吧。

2、要真正开始重视独立站了
独立站的运营，确实是难度很大。事实上，现在搭建一个独立站，真的不难，市面上一大堆的开源工具，类似于Shopify、ShopLine、Base，都是傻瓜式的，稍微研究一下就可以上手了。
但是，网站搭建好之后的运营工作，才是真正的核心。比如，站内优化工作谁来？怎么分配日常任务？怎么做SEO和SEM引流？谁来背这个KPI指标和完成整体把控？时间线和里程碑该怎么定？都不是一个简单的事儿。

3、要及时布局，迎接社交电商的爆发
我认为，2025年的日本电商，最大机会可能就是社交电商的全面爆发。以TikTok为主要抓手，自建社交全媒体账号、私域概念导入用户、通过未来可能逐步升级的直播和各类营销活动，提高复购率，才是真正做大做强的关键。
但是，日本的特点就是“慢悠悠”，这个节奏一定要把握好，太快了，你可能会成为先烈，太慢了，又喝不上第一口汤。所以，2025年，想好好做深做细的卖家，必须在社交电商团队方面配备专门人员。给出合理的目标和工作内容，精耕细作，把主要考核指标按照阶段性来区分，比如第一阶段是粉丝数，第二阶段是引导复购率，第三阶段是利润率等。
2025是个充满变数的一年，既有暖春期的机会，也可能有越来越激烈的竞争，在这个时候，要做到“心中不乱”，有条不紊的布局。

4、尝试复合多渠道的立体销售模式
我觉得，2025年对于部分还想“更上一层楼”的卖家来说，复合多渠道是必然选择。也就是除了大家比较熟悉的平台之外，其他一些可能产生电商流量的地方都要去积极拓展。
比如，有些规模较小的B2B2C批发网站，是否符合你们产品的属性？日本比较知名的批发类平台就两个，Netsea和SuperDelivery，前者比较适合铺货型卖家，后者比较适合精品类。
比如，众筹类网站、拼团类网站、B2B类网站，是否也去深度了解过？
比如，有些日本大手会社的自营类B2C网站，是否可以了解一下如何供货？虽然他们都是自营为主，但是你拿着傲人的亚马逊乐天业绩，估计很容易拿下意向订单。
比如，日本线下实体店铺销售体系的铺设，如何跟线上结合？不做价格冲突，品类有差异化。或许是当下很多卖家的最佳选择。日本的合作伙伴，都需要好几年的磨合，现在开始做，还不算迟。

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