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前瞻：2025日本电商热点及趋势

日贸通

专注日本市场的综合型电子商务平台运营商及跨境运营解决方案提供商。旗下拥有出口日本B2B平台C2J.jp和B2C独立平台，也提供跨境进口运营服务。

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2025-01-07 10:40

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关注中日电商、推动行业发展

2025，已然翻开新篇章！

我们之前写过一篇文章《年度总结：2024中日电商行业十大热点事件》，算是对2024年的一个全面回顾。坦诚的说：前向きに，总结过往，本身没有意义，但可以更好的修正和指导未来战略。

在上周，我们也做了一个市场调研，共有90人提交了问卷。核心的问题是：您对2025年的预判与期望是怎样的？结果显示：有38%的人表示“肯定还是不大行”，悲观情绪溢于言表。还有40%的受访者表示“应该会更好”或“大好特好”。另外22%的人觉得“符合预期，跟2024差不多”。

这个调查结果显示出——卖家对行业前景的认知出现了较大分歧，相对来说，乐观和悲观者比例差不多。在这份问卷的最后一个题目：您对2025年的日本电商市场是怎样的计划？有高达53%的受访者表示：扎扎实实、做深做细做精。说明无论是哪一个主观看法，针对日本市场要做深做细是必然的趋势！

今天我们来展望一下2025年日本电商行业。主要会从以下几个角度来阐述：
▶ 2025年中日两国关系
▶ 日本电商平台竞争格局
▶ 卖家选品方向及趋势
▶ 日本电商新机会

2025年中日关系展望

年末年始，中日关系出乎所有人的意料——高层互动多起来了，缓和之势呼之欲出，暖春味道变得浓郁。

展望2025，要首先讲国家关系，是因为跨境电商本身就是“跨越两国国境的电商生意”，跟国家之间的政策、经济、消费都有莫大的关系。脱离政治谈经济，谈贸易，本身就是一件很幼稚的事情。

在上个月，日本外相岩屋毅同中国外交部长王毅举行会谈，作为中日高级别人文交流磋商机制的第二次会议，圆满落幕之后，双方达成了10项共识：主要是包括青少年交流、文化交流、旅游签证政策调整、体育交流、展会交流及相互支持等多个人文领域。这些共识以“推动中日两国更深层次交流”为主要目标，在教育、文化、技术、体育、媒体等多方面进行合作，增加互信，力促中日关系重新回到“政热经热”的阶段。

在此次会谈之前，中国方面也宣布对日本国民免签进入中国，虽然这是大家都期盼的一个政策，但真正落地的时候，还是能够感觉到“彼此释放善意”的温暖。近十几年来，中日民间的交流几乎停滞，彼此妖魔化和缺乏了解，要破冰，先从民间开始，这是正确的选择。

2025年中日关系迎来“蜜月期”应该是比较明确的趋势。而这个蜜月期能够维持多久，则取决于美国的态度——我们看中日关系，实质是“中日美”三国的动态博弈——可能未来的某个节点，又因为一些因素陷入“边吵边走”的状态。

中日关系进入正轨，对于跨境电商卖家来说，要做好两手准备：一是不要奢望一些不切实际的政策，比如海关宽松点啦、税收少交点啦，这些该怎么操作还是怎么操作；二是要学会“抬头看天”，要及时发现中日扩大交流之后冒出来的一些新机会，要从卖货角度转型升级，抓住黄金窗口期。

日本电商平台热闹非凡

▶ 日本电商绝代双骄——亚马逊、乐天

要说日本B2C零售电商平台，几乎可以只讨论两个：日本亚马逊和乐天市场。这两家的体量加起来，几乎占到了日本零售电商体量的70%。而且，日亚和乐天的整体GMV体量差不多，都在2000多亿元左右的规模。

亚马逊的特点是简洁高效，自建物流、配送速度快，非常适合都市人群。用户属性比较适合标品，在传统的优势类目上面，乐天无论如何都无法超过它。
而乐天市场则是典型的日本本土B2C平台，每年始终保持5.5万家左右的店铺数，商品详情页信息丰富，呈现方式百花齐放，比较适合时尚类及女性向产品。

面向中国卖家，日本亚马逊和乐天的招商政策则是“冰火两重天”——亚马逊的门槛相对较低，但是要运营突围出来又有点难度；乐天的入驻门槛较高，但是要跑到期望目标值也需长期深耕。我的总结是：亚马逊是“强者恒强”，乐天则是“共同富裕”，两个平台的经营理念完全不同。

2025年，我们预测，亚马逊日本的招商活动会转向更纵深的产业带和国内电商卖家。而乐天的招商则会持续扩大“知名大厂、实力品牌、上市公司”的招募对象范围。

领先者要做的事情就是尽量筑高门槛，防止后来者弯道超车。利用现有的生态体系，持续深入和挖掘中国供应商体系，做好产业深度和匹配度。

▶ 欢喜冤家、各有烦恼——Temu、雅虎电商、Qoo10

曾经日本电商平台的“御三家”，软银集团旗下的Yahoo Shopping，显然已经跟不上发展的脚步了。手握一堆王炸（Paypay、搜索门户、Line等），却能把这种好牌打的稀碎，雅虎电商未来剩下的唯一机会或许就是——推倒重来！

按道理来说，Paypay和Line Pay整合，已然是日本最大的手机支付工具。雅虎搜索又是日本最大的门户网站，Line也是日本人人都在使用的聊天工具。软银集团旗下还有一堆配套的物流、商城、供应链、技术，甚至死死压住乐天移动的SoftBank Mobile也可以助力电商平台的发展。

2025年，雅虎电商业务能够整合完成，华丽转身吗？我看，挺难！把这些七零八碎的业务捏合在一起，实现1+1>2，是一个非常困难的事情。日式企业文化就是那种“不争朝夕，我可以做一万年”的心态。

当然，雅虎电商旗下的流量确实是杠杠的，我也接触过一些雅虎做的不错的卖家，基本上都是擦边球，或者独特的一套打法。如果你是个小白的话，就不建议去掺和了。

而Temu，从2023年7月开出日本站点，第一步就是品类全托管，并在2024年7月推出半托管业务，发展速度可谓是火箭升空，令人瞠目结合，佩服不已。

但是，到了2024年10月份，Temu突然进行了一轮组织架构调整，原本的招商团队一夜之间变成了行业小二，这下子立刻把日本电商卖家搞懵圈了。以前只需要对应一两个招商经理，现在则需要同时对应不同类目小二，沟通效率就低了很多。

不过，听说Temu又准备进行一些调整。据我们从靠谱渠道得到的消息：Temu即将开放日本本土卖家的入驻，这对于平台的发展是极其有利的。但是，真正的日本公司真的会踊跃加入吗？我看，Temu还是需要加强在日本本土的对应团队才是王道。

Temu进入日本，没有抢到亚马逊和乐天的基本盘，反而对雅虎电商和Qoo10造成了亿万点伤害。这是让人始料未及的。

特别是Qoo10，隶属于eBay Japan旗下，起家于韩系化妆品和时尚类目，用户人群以16~25岁年轻女性为主。原本小日子也过的很滋润，结果，这两年的份额跌的很厉害，虽然不断的做产品迭代和业务创新，无奈Temu干的太野了，实在无法正面交锋。

Qoo10对于中国卖家的招商政策一贯是友好的，预测2025年会加强在中国的团队落地和生态合作。但是，昨日黄花瘦，旧人墙角哭，Qoo10不解决整体平台流量和用户升级的问题，估计无法彻底俘获中国卖家的注意力。

▶ 摩拳擦掌——TAO、1688、TikTok、京东

2025年，是真正检验TAO这个团队如何在日本深耕落地能力的关键一年。说直白点，这一年，能拿到一些结果，那么TAO就可以持续扩大规模，如果拿不到目标，以阿里的赛马机制来看，TAO就基本废了。

目前限制TAO发展的瓶颈主要是三个：优质的供应商、专业的平台运营团队、精准的电商用户流量。以我跟TAO这个团队的沟通情况来看，2025年要在这三个方面持续突破，难度不小。主要是团队没有轻装上阵，平台定位不是很清晰，没有抓住主要矛盾去解决问题。

TAO会在2025年开启更大规模的卖家招商吗？我觉得会有一些市场声音，但他们似乎没有足够的人手来对应，这是致命死穴。

而阿里巴巴集团旗下的另外一个平台，1688.com批发网站。据可靠消息，也在迅速扩大日本业务，可能会在2025年推出日语版本的批发类网站。依靠海量的中国工厂货源，直接售卖给日本的小B或大C。

对于跨境电商卖家来说，1688是个熟的不能再熟的货源网站，一旦1688亲自上阵，这对于部分铺货型卖家的冲击力度还是蛮大的。

据说，京东也在考虑日本市场，目前已经购买了几万方的超级仓库。但是，京东的日本站点会卖什么？这个是令人费解的。如果以擅长的3C或电器来看，都在日本有较高的准入门槛，如果是时尚品，又不是自己得意的类目。

以目前我们所得到的信息来看，2025年，京东应该没有计划在日本立刻推出零售电商平台，但可能会稍微涉足供应链，试试水温。

千呼万唤始出来，2025年最令卖家期待的电商平台或许就是TikTok日本。既有电商属性，又有品牌宣传功能，TikTok可以两头吃，对于卖家来说，弯道超车，加大投入，迅速建立品牌心智的最佳渠道，或许就是TikTok。

2025选品方向：高门槛和垂直化

卖货卖到亏钱，这是2024年部分日本电商卖家的真实写照。

亏钱的主要原因是三个：竞争激烈不敢涨价、日元汇率疲软、供应链成本和人员成本没有降低。归根结底是因为“产品同质化、可替代性太强、没有竞争力”。

但是，亲爱的卖家们，2025年的日元汇率，不见得会疯涨啊。如果你把希望寄托于此，那么，未来将会暗淡无光。

现在的对日电商卖家，分两种类型：铺货型和精品型。铺货的卖家里又分为平铺和精铺——平铺就是不管三七二十一，导入几千几万个SKU；精铺则多多少少根据店铺的规划进行具体类目或定位来选择性上架。

以我们的观察来看，2025年你再不好好研究一下选品方向，还会继续亏呢。壮士断腕，需要决心，更需要“想清楚再下手”。

选品的第一要义就是“做好市场调研和竞品分析”。一脸懵圈的扎进去，无异于瞎子摸象。

什么叫做“高门槛”，就是别人不大能做的产品，或者说，卖家没有那么扎堆的类目。比如，大家已经很熟悉的大件家具，因为对供应链配合度、资金周转率、售后服务、本土落地能力都有较高要求，对于很多刚入门的卖家来说，是不大可能去深度经营的。比如，电器类产品，一般需要PSC安全认证，费用还不低，开模成本又高，这也是一个小卖家不大敢碰的类目。比如，医疗器械，食品农产品，都是需要本土公司和非常严苛的认证才可以操作，而这些就是门槛，自然会筛选一些“搅局型卖家”。

垂直化，则是在品类规划上，要考虑店铺场景和用户属性，围绕他们去做更深度和全面的“相关性扩品”。如果我们从用户视角，对于专业型店铺总是心存好感，信任度无形之中会提升一些。比如，你现在的店铺用户大部分是宝妈，那么除了家居用品以外，也应该考虑更多的女性导向产品，总不能莫名其妙的开始卖男装吧？我始终觉得，选品应该是有思路、有框架、有“一以贯之”的调性的。不能东一榔头西一锤。

这个选品，确实是个好话题。我们后面再发一篇深度文章，好好展开阐述一下，敬请期待。今天篇幅有限，不能多写。

2025日本电商新机会

除了我们前面所讲的中日两国关系可能还有一些变数、平台竞争越来越激烈但需要卖家量力而行、品类深耕需要高门槛和垂直化这三点之外，2025年的日本电商卖家，还需要在以下几个方面做出调整：

1、团队需要持续优化
我不认为现在的日本电商行业缺人，事实上，这几年发展下来，懂亚马逊或乐天的日语运营已经不少了。但是，人和“人才”还是有本质区别。很多运营真的就是在上个班而已，思维方式还是上上架、打打广告，数据敏感度极差，这样的运营怎么能够跑的出来，怎么能够赚钱呢？
2025年，要果断优化团队，把“结构化运营思维”和“积极主动性”摆在第一位。如果说干掉几个人就会让现有业务彻底歇菜的话，那你还是不要继续做日本电商了。亏钱做雷锋，并没有意义。如果不能开源，唯一的选择就是节流了吧。

2、要真正开始重视独立站了
独立站的运营，确实是难度很大。事实上，现在搭建一个独立站，真的不难，市面上一大堆的开源工具，类似于Shopify、ShopLine、Base，都是傻瓜式的，稍微研究一下就可以上手了。
但是，网站搭建好之后的运营工作，才是真正的核心。比如，站内优化工作谁来？怎么分配日常任务？怎么做SEO和SEM引流？谁来背这个KPI指标和完成整体把控？时间线和里程碑该怎么定？都不是一个简单的事儿。

3、要及时布局，迎接社交电商的爆发
我认为，2025年的日本电商，最大机会可能就是社交电商的全面爆发。以TikTok为主要抓手，自建社交全媒体账号、私域概念导入用户、通过未来可能逐步升级的直播和各类营销活动，提高复购率，才是真正做大做强的关键。
但是，日本的特点就是“慢悠悠”，这个节奏一定要把握好，太快了，你可能会成为先烈，太慢了，又喝不上第一口汤。所以，2025年，想好好做深做细的卖家，必须在社交电商团队方面配备专门人员。给出合理的目标和工作内容，精耕细作，把主要考核指标按照阶段性来区分，比如第一阶段是粉丝数，第二阶段是引导复购率，第三阶段是利润率等。
2025是个充满变数的一年，既有暖春期的机会，也可能有越来越激烈的竞争，在这个时候，要做到“心中不乱”，有条不紊的布局。

4、尝试复合多渠道的立体销售模式
我觉得，2025年对于部分还想“更上一层楼”的卖家来说，复合多渠道是必然选择。也就是除了大家比较熟悉的平台之外，其他一些可能产生电商流量的地方都要去积极拓展。
比如，有些规模较小的B2B2C批发网站，是否符合你们产品的属性？日本比较知名的批发类平台就两个，Netsea和SuperDelivery，前者比较适合铺货型卖家，后者比较适合精品类。
比如，众筹类网站、拼团类网站、B2B类网站，是否也去深度了解过？
比如，有些日本大手会社的自营类B2C网站，是否可以了解一下如何供货？虽然他们都是自营为主，但是你拿着傲人的亚马逊乐天业绩，估计很容易拿下意向订单。
比如，日本线下实体店铺销售体系的铺设，如何跟线上结合？不做价格冲突，品类有差异化。或许是当下很多卖家的最佳选择。日本的合作伙伴，都需要好几年的磨合，现在开始做，还不算迟。

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