AMZ123获悉，近日，Marketplace Pulse对TikTok Shop和亚马逊两大平台的头部卖家进行对比后发现，在TikTok Shop美国站最大的100家卖家中，只有约1/5同时进入亚马逊前1万名卖家之列；而亚马逊最大的100家卖家中，只有约1/25进入TikTok Shop前1万名。
Marketplace Pulse进一步将两个平台各自最大的1万名卖家按照企业名称进行匹配，最终只有498家卖家同时出现在两份榜单中，占两个平台各自榜单的约5%。
而且，在这498家同时经营两个平台的卖家中，其亚马逊排名与TikTok Shop排名几乎没有明显关系。也就是说，一个卖家在亚马逊卖得越好，并不意味着它在TikTok Shop也能排到同样的位置。
这种差异背后，是两个平台在消费者购物链路中的角色不同。TikTok更擅长让消费者产生购买欲望，而亚马逊则更像消费者最终完成购买的地方。
经过20多年的发展以及Prime会员体系的培养，亚马逊已经成为美国消费者完成线上购物的重要入口。用户的银行卡已经绑定，配送时间有明确承诺，退货流程相对方便，商品评价也已经形成信任基础。
因此，当消费者在TikTok视频里看到一个感兴趣的商品时，并不一定会直接在TikTok Shop下单。很多消费者仍然会打开亚马逊，搜索这个品牌或商品，然后在自己熟悉的平台完成购买。
这种消费习惯其实早在TikTok Shop出现之前就已经存在。2021年，一款瑜伽裤曾成为亚马逊最畅销的服装商品之一。当时TikTok视频还没有商品购物页面，但大量用户在看完视频后主动前往亚马逊搜索这款产品，最终将其推上了亚马逊畅销榜。
TikTok Shop后来加入了站内结账、物流履约以及达人佣金机制，希望把消费者从“看到商品”到“购买商品”的整个过程留在TikTok内部。
如今，越来越多消费者确实会直接在TikTok Shop下单，但此前形成的购物习惯并没有完全消失。对于一个能够在TikTok上迅速走红的品牌来说，TikTok带来的影响可能不仅体现在TikTok Shop订单上，还可能把大量新的品牌搜索和购买需求带到亚马逊。
反过来，这种路径却很难成立。消费者如果是在亚马逊搜索并购买了一款商品，很少会因为这次购买再主动前往TikTok寻找同一商品。
亚马逊过去也曾尝试让消费者在平台内“发现”商品，但并没有取得明显效果。
亚马逊曾尝试通过Amazon Live直播吸引消费者，但正常情况下甚至很难稳定达到1000名观众。亚马逊还在2022年推出了类似TikTok信息流的Inspire功能，而这一产品与亚马逊2017年推出的Spark功能相似。最终，Inspire在2025年被关闭。
因此，对于卖家而言，在亚马逊积累的优势并不能简单复制到TikTok Shop。亚马逊卖家的核心竞争力通常包括搜索排名、商品评价数量、广告预算以及存放在亚马逊仓库中的库存。一个卖家在这些方面做得越好，越有机会获得亚马逊站内流量。
但TikTok Shop考验的是另一套能力。一个商品首先需要能够在镜头前被快速展示和理解，最好在15秒左右的视频里就能让消费者看到效果。同时，品牌还需要把内容当成重要销售渠道，并与大量达人建立合作关系，由达人通过佣金机制推动商品销售。
这也意味着，大量在亚马逊上卖得很好的商品，可能根本不适合TikTok。例如替换充电线、收纳盒、打印纸等商品，消费者通常是在有明确需求后主动搜索，很少有人会专门拍视频展示这些产品。它们满足的是“我需要什么”的购物需求，而不是“我突然想要什么”的内容消费需求。
而对于适合短视频展示的产品，TikTok Shop也并不是一个轻松的市场。Marketplace Pulse数据显示，TikTok Shop上只有1%的卖家贡献了60%的GMV。虽然内容制作成本相对较低，而且每天都有新的创作者进入平台，但大量需求已经集中在从TikTok Shop早期就开始建立达人合作关系的品牌手中。
因此，两个平台的差异并没有随着TikTok Shop的发展而消失，反而正在进一步变得明显。
TikTok更适合展示可以穿戴、涂抹或者食用，并且能够通过视频直观展示效果的产品；亚马逊则更像一个最终完成交易的购物场所。消费者可能是在TikTok产生兴趣，但最终仍然会选择在亚马逊完成购买。
这也意味着，亚马逊卖家在考虑TikTok营销时，不能只盯着TikTok Shop产生了多少订单。对于一个已经拥有亚马逊业务的品牌来说，如果商品适合拍摄视频，那么TikTok营销带来的价值可能更多体现在亚马逊品牌搜索量的增加，而不是TikTok Shop本身产生了多少销售额。
如果产品能够通过视频展示效果，那么品牌可以考虑投入资金与达人合作，并接受一部分消费者最终回到亚马逊购买的结果。但如果产品本身很难通过视频展示，TikTok可能就很难成为有效的销售渠道，仅仅把亚马逊Listing搬到TikTok Shop，并不能解决这个问题。
从这个角度来看，未来可能出现越来越多完全不同于传统亚马逊卖家的品牌成长路径：品牌先在TikTok上通过内容和达人获得消费者关注，再利用亚马逊成熟的搜索、物流和购物体系扩大销售。对于这类品牌来说，TikTok负责制造需求，亚马逊负责承接需求。
而那些从亚马逊起步、已经拥有较高搜索排名和大量评价的卖家，则未必能凭借这些优势顺利进入TikTok。Marketplace Pulse的报告已经说明，两大平台的头部卖家群体仍然高度分化。
作者✎ Summer/AMZ123
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